KURUMSAL KİMLİK VE İMAJ YÖNETİMİ

İstenen imaj, yapılan araştırmalar sonunda kurumun ulaşmayı hedeediği imajdır. Doğru cevap B'dir.

Olumlu imaj konusunda kurumsal sosyal sorumluluk kavramı da oldukça önemlidir. Kurumlar günümüzde, içerisinde bulundukları toplumun yararını gözeterek gerçekleştirdikleri çalışmalar ile olumlu bir imaj yaratmayı ve bu imajı sürdürülebilir kılmayı hedeflerler.

Yabancı imaj, kurumun kendi algıladığı imajın tersidir. Ürün ve faaliyetlerle doğrudan ilgisi olmayan kişilerin, yabancıların sahip oldukları imaj olarak tanımlanabilir. Doğru cevap D'dir.

Yaşam tarzı marka imajını oluşturan öznel unsurlar arasındadır. Doğru cevap E'dir.

Teknik olma derecesi marka imajını oluşturan nesnel unsurlar arasındadır. Doğru cevap B'dir.

Hissedarlar kurum imajı açısından iç hedefler arasındadır. Doğru cevap A'dır.

Olumlu imaj sahibi kurum, toplumsal ve ekonomik krizlerde kamuoyu desteği alır. Doğru cevap C'dir.

Ürün Unsurları: Çeşit, kalite, bulunabilirlik, güvenilirlik gibi unsurlardır. Doğru cevap D'dir.

Genel Unsurlar: Mağazanın ne kadar zamandır var olduğu; nasıl bilindiği; kapsadığı coğrafi alan; hedef pazarı ve mağazanın konumu gibi unsurlardır. Doğru cevap D'dir.

Müşteri Hizmeti Unsuru: Kredi, teslimat, iade ve değiştirme politikaları gibi unsurlardır. Doğru cevap E'dir.

Yaygın olarak kullanılan sınıflama Kurt Huber tarafından yapılmıştır ve Türkçe kaynaklarda bu imaj çeşitleri; kurum imajı, ürün imajı, marka imajı, şemsiye imajı, kurumun kendi algıladığı imaj, yabancı imajı, transfer imajı, mevcut imaj, istenen imaj, pozitif (olumlu) imaj, negatif (olumsuz) imaj şeklinde sıralanmaktadır. Jeffiins ise halkla ilişkiler bağlamında çok sayıda imaj çeşidinden söz edilebileceğini belirterek özellikle; ayna (mirror) imajı, şimdiki (current) imaj, istenen (wish) imaj, kurumsal (corporate) imaj ve çoklu (multiple) imaj kavramlarına dikkat çekmiştir. Doğru yanıt A’dır.

Ürün imajının şekillenmesinde, ambalaj da son derece önemli ve etkili bir unsurdur. Bu noktada ambalajın rengi, tasarımı ve hangi malzemeden yapıldığı önem kazanmaktadır. Sarı; neşe, yeşil; sağlık, çevre ve sakinlik, beyaz; temizlik ve berraklık algısı oluşturmaktadır. Metalden yapılan ambalajlar; sağlamlık, dayanıklılık ve soğukluk izlenimi; plastik ambalajlar ise yenilik, hafiflik, temizlik ve ucuzluk gibi çağrışımlar yaratmaktadır. Kürk, kadife gibi yumuşak malzemeler kadınsı; ağaç ise erkeksi bir imaj oluşturmaktadır. Doğru yanıt A’dır.

Tüketicinin yaşam biçimini değiştiren ya da değiştirmeyen olmak üzere iki tür yeni üründen söz edilebilir. Yaşam biçimini değiştirmeyen yeni ürün hakkındaki imaj, eski ve bilinen ürünün imajı ile aynıdır denilebilir. Yaşam biçimini değiştirmeyen yeni ürünlere; yeni bir aroma içeren diş macunu, şeker içermeyen meyve suyu, çamaşırın ağırlığına göre deterjan miktarını kendisi ayarlayan çamaşır makinesi gibi ürünler örnek verilebilir. Bu ürünler, kendi kategorileri içinde dikkat çekici yenilikler sunmuş olsalar da bu yenilikler tüketicilerin yaşam biçimleri üzerinde önemli değişiklikler yaratmazlar. Öte yandan bazı yeni ürünler, doğrudan tüketicilerin yaşam biçimlerini etkiler. Akıllı telefonlar bu ürünlere verilebilecek en dikkat çekici örneklerden biri olarak düşünülebilir. Bu yeni ürün, tüketicilerin kullanımına sunulduğu ilk günden beri, iletişimden eğlenceye; eğitimden iş hayatına kadar pek çok alanda tüketicilerin yaşam biçimlerini değiştirmektedir. Doğru yanıt B’dir.

Günümüz rekabet ortamında markanın tüketiciler ve kurumlar için anlamını yeniden gözden geçirmek gerekir:

Tüketiciler açısından ele alınacak olursa • Marka, tüketiciler için ürünün işlevsel ve duygusal özelliklerini özetler. • Bellekteki bilgilerin hatırlanmasına ve satın alma kararına yardımcı olur. • Tüketicilerin, alternatifler arasındaki seçiminde sürekli kalite garantisi sunarak tüketicilerin üstlendikleri riski azaltır.

İşletmeler açısından ele alınacak olursa; • Güçlü bir marka, yüksek pazar payı ile yüksek satış ve kâr anlamına gelir. • Marka, günümüzde finansal bağlamda satılabilir bir değer olma özelliği kazanmıştır. • Güçlü markalar tüketicilerde sadakat yaratabilir. Doğru yanıt E’dir.

Bu noktada marka imajını oluşturan unsurlara da değinmek yararlı olacaktır. Bu unsurlar, nesnel ve öznel unsurlar olmak üzere iki ayrı başlıkta incelenebilir. Nesnel unsurlar; kurum, ürün, fiyat ve dağıtım gibi alanlarla ilişkiliyken, öznel unsurlar, bir anlamda marka kişilikleri ile ilişkilidir. Buradan markalara belirli kişilikler verildiği sonucuna da ulaşılabilir. Marka imajının tüm bu unsurları şu şekilde sıralanabilir:

Nesnel Unsurlar: • Ürünün tipi: Ürünün kategorisi gereği sahip olduğu imajı • Kurumun pazardaki yeri: Pazar lideri, pazar dışı ya da marjinal olma durumu • Teknik olma derecesi: Kullandığı teknoloji ve çağdaşlık düzeyi • Coğrafi konum: Alman kalitesi, İtalyan tarzı gibi karakterleri yansıtan izler • Ticari yerleşim: Kurumun merkezi ve dağıtım kanalları • Satış yeri: Büyük alışveriş merkezleri ya da geleneksel satış yerleri • Dağıtım tarzı: Seçici ya da daha geniş dağıtım tercihleri • Fiyat: Düşük ya da yüksek • Satış sonrası hizmet: Servis, garanti ve diğer müşteri hizmetleri

Öznel Unsurlar: • Fiziksel kişilik: Dış görünüş, güzellik, gençlik • Zihinsel kişilik: Sağduyu, hayal gücü, yaratıcılık • Duygusal kişilik: Sempati, hırçınlık, sevecenlik • Yaşam tarzı: Öncülük, yenilikçilik ya da gelenekçilik

Doğru yanıt D’dir.

Bu noktada marka imajını oluşturan unsurlara da değinmek yararlı olacaktır. Bu unsurlar, nesnel ve öznel unsurlar olmak üzere iki ayrı başlıkta incelenebilir. Nesnel unsurlar; kurum, ürün, fiyat ve dağıtım gibi alanlarla ilişkiliyken, öznel unsurlar, bir anlamda marka kişilikleri ile ilişkilidir. Buradan markalara belirli kişilikler verildiği sonucuna da ulaşılabilir. Marka imajının tüm bu unsurları şu şekilde sıralanabilir:

Nesnel Unsurlar: • Ürünün tipi: Ürünün kategorisi gereği sahip olduğu imajı • Kurumun pazardaki yeri: Pazar lideri, pazar dışı ya da marjinal olma durumu • Teknik olma derecesi: Kullandığı teknoloji ve çağdaşlık düzeyi • Coğrafi konum: Alman kalitesi, İtalyan tarzı gibi karakterleri yansıtan izler • Ticari yerleşim: Kurumun merkezi ve dağıtım kanalları • Satış yeri: Büyük alışveriş merkezleri ya da geleneksel satış yerleri • Dağıtım tarzı: Seçici ya da daha geniş dağıtım tercihleri • Fiyat: Düşük ya da yüksek • Satış sonrası hizmet: Servis, garanti ve diğer müşteri hizmetleri

Öznel Unsurlar: • Fiziksel kişilik: Dış görünüş, güzellik, gençlik • Zihinsel kişilik: Sağduyu, hayal gücü, yaratıcılık • Duygusal kişilik: Sempati, hırçınlık, sevecenlik • Yaşam tarzı: Öncülük, yenilikçilik ya da gelenekçilik

Doğru yanıt E’dir.

Kurum imajı ve marka imajı arasındaki olası bağlantılar; kimlik, olumlu bütünleşme, bütünleşmenin olmaması ve izolasyon şeklinde adlandırılabilir. Aşağıda bunlar kısaca açıklanmıştır:

Doğru yanıt C’dir.

Kurum imajı ve marka imajı arasındaki olası bağlantılar; kimlik, olumlu bütünleşme, bütünleşmenin olmaması ve izolasyon şeklinde adlandırılabilir. Aşağıda bunlar kısaca açıklanmıştır:

Doğru yanıt E’dir.

Aşağıda mağaza imajını oluşturan bu unsurlar açıklanmıştır:

Doğru yanıt D’dir.

Transfer imaj, dört farklı şekilde, aşağıda açıklanan yöntemlerle oluşturulabilir:

Doğru yanıt A’dır.