KURUMSAL KİMLİK VE İMAJ YÖNETİMİ

İtibar, bir kişiye veya nesneye dışarıdan yani toplum tarafından gösterilen saygı, değer anlamında kullanılmaktadır. İtibar, Arapça bir kelime olup saygı görme, değerli ve güvenilir olma durumu, saygınlık ve prestij anlamında kullanılmaktadır. İtibar, sadece olumlu anlamda kullanılan bir kavram değildir. İnsanların veya örgütlerin, olumlu veya olumsuz mutlaka bir itibarı vardır. Toplum içinde bir statüye ulaşmak isteyen bir insan, toplum gözünde iyi bir itibara sahip olmak zorundadır. Kurumlar da aynı şekilde faaliyetlerini sürdürüp, hayatta kalabilmek ve gelişebilmek için paydaşların gözünde iyi bir izlenime sahip olmalıdır. İnsanların itibarı, toplum içinde yaşamlarını sürdürürken oluşur, gelişir ve hatta yok olur. Örgütler açısından da durum aynıdır. Bir örgütün itibarı; ürün ve hizmet satışı, yatırımcıların cezbedilmesi, yetenekli elemanların istihdamı ve hükûmet çevresindeki etkinin kullanılması yeteneğini etkiler. Kurumsal itibar, bir kez kaybedildiğinde veya parlaklığını yitirdiğinde tekrar kazanılması oldukça zordur

Kurumsal itibar; paydaşların, kuruma uzun dönemde atfedilen finansal, sosyal ve çevresel etkileri değerlendirmesine ilişkin kolektif yargıdır. Kurumsal itibar; genel olarak paydaşların ‘kurumun ne olduğu’, ‘kurumun sorumluluklarını nasıl yerine getirdiği’ , ‘paydaşların beklentilerini nasıl karşıladığı’ ve ‘kurumun sosyopolitik çevreye uyum sağlamaktaki bütün performansına’ ilişkin değerlendirmelerinin uzun dönemli kombinasyonudur. Kurumsal itibar bir şirketin yarattığı güvenin toplam pazar değeri içindeki katkı payıdır. Şirketin elle tutulamayan değerlerinin taşıyıcısıdır. Toplum tarafından ‘beğenilen, takdir edilen’ bir şirket olmanın karşılığıdır.

Kurum itibarının önem kazanmasına neden olan faktörler ise şunlardır (Akmehmet, 2006):

Bilgiye ulaşılabilirlik: Bilgi kaynaklarının ve medya, yayın kanalları, İnternet gibi ortamlarda anlık bilgi aktarımlarının olağanüstü çoğalması kamuoyunun ürün ya da hizmetlerin kalitesini ayırt etmesinin çok zorlaştığı bir ortam yarattı. Bu durum, iletişim stratejilerine olan ihtiyacı yükseltti.

Küresel liberalleşme: Büyüyen milletlerarası ekonomik rekabet, kültür özelliklerini taşıyan yerel pazarların açılmasına yol açarak; bu pazarlarda rekabet edebilmek için, yerel yönetimler ve tüketiciler nezdinde olumlu algılamalar yaratmak için sistematik yollar bulma ihtiyacı doğdu.

Ürün fazlalığı: Yerel ve bölgesel ekonomik pazarların birleşmesi, şirketleri, servislerini küreselleştirmek için zorladı. Dünyanın dört bir yanına ulaşabilmek ve daha fazla rekabet edebilmek için, daha önce hiç olmadığı kadar şirket evlilikleri ve birleşmeler yapıldı.

Media-Mania: Son yıllarda medyanın artan gücü, sadece bilgi iletmenin ötesinde toplumun güvenini yönlendirici bir rol oynamaya başladı. Üst düzey yöneticiler, medyanın kurumları üzerindeki etkisini olumlu yöne çekebilmek için kurumları hakkında, kamuoyundaki algılamayı yönetmek görevini üstlenmek durumundalar.

Reklam Kirliliği: Bannerlardan billboardlara, radyodan televizyon reklamlarına bireylere sürekli olarak mesaj verilmesi ile her geçen gün daha fazla mesajla yüklenen toplumlar, mesajların içeriğine dikkat etmemeye başladı. Bu yüzden reklamların eski etkisini kaybetmesi, kurumların, rakiplerinden sıyrılıp farklılık yaratmaları ve algılamayı etkilemek için başka araçları kullanma gereğini ortaya çıkardı.

Rahat Bir Etkinlik Alanı Yaratmak:Sağlam bir itibar sahibi olan kurumlar, alanlarında kolay şekilde bir mevkiye yerleşmekte ve hedef kitlelerce hızlıca kabullenilerek alanını genişletme imkânı yakalamaktadır. Müşterinin talebini karşılamak amacıyla üretimini fazlalaştıran sürekli yenilenen işletme, böylece kazanç oranını yükseltme yoluna girebilmektedir. İşletmenin kurumsal itibar konusuna gereken önemi göstermesi ve devamında finansal gelişmeyi gerçekleştirmesi işletmeye değişik sektörlerde de faaliyetlerini sürdürme, diğer işletmeleri kapasitelerine dâhil etmek gibi fırsatlar yakalamasına imkân tanımaktadır.

Fombrun’un bu hususları açıkladığı araştırmasına göre, güçlü bir itibar o kurumun alanında standartlar oluşturmasını, faaliyette bulunduğu alanın lideri olmasını sağlamaktadır. Kurumsal itibar, kurumun hareket sahasını genişleterek zor zamanlarda güçlüklerin üstesinden gelmesi için zaman kazandırmaktadır.

Riski Düşürmek: Kurumsal itibarın güçlü olması kurumlara sağlam iç kontrol sistemleri geliştirmesine ve böylece çalışanlarını denetleyebilecekleri bir ortam yaratmasına imkân sağlamış olur. Aynı zamanda ortaya çıkabilecek sorunları daha önce fark edip problemlere yönelik hazırlıklarda bulunmak için zaman kalmaktadır. Bu imkânlar dolayısıyla gelecek dönemle alakalı riskler en aza indirgenmektedir. Bununla birlikte bir krizin oluşması hâlinde, iyi bir kurum kültürüne sahip olmanın da sağladığı avantajla beraber bu kurumlar yaşadıkları zor dönemlerde daha etkili bir teknik uygulamaya koyarak krizin ortaya çıkaracağı olumsuz etkiyi de hafifletebilirler.

Satışları Yükseltmek: Kurumun sahip olduğu yüksek itibar kuruma olan güveni yükseltmekte ve neticede ürüne yönelik pozitif etki meydana gelmektedir. Zayıf kurumsal itibar ise ürün satışları azaltmakta ve ürüne dair negatif etki yaratmaktadır. Neticede, güçlü bir kurumsal itibara sahip olan kurumlar gerçekleştirdikleri işlerde toplumda ve çalışanlarına bıraktıkları pozitif kimlikleri, imajları, hizmetleri ve ürünlerinden ötürü kurumun işleyişini artırmakta ve aynı zamanda satışlarda da artış gerçekleşmesine neden olmaktadır.

Moral ve Bağlılığı Kuvvetlendirmek: Sağlam bir kurumsal itibarı olan kurumlarda görev alan bireyler iyi isim sahibi bir kurumda görev almanın kendilerine toplumda sağlayacağı saygınlığını hissetmektedirler. Kurumun pozitif itibarından ötürü toplumun o kuruma duymuş olduğu güven, iş görenlerin kurumun geleceğine dair belirsizliğin var olmadığını hissetmelerini, kurumla alakalı endişelenmemelerini bundan dolayı iş güvencesi duymalarını, moral ve motivasyon kazanmalarını, işlerine olan bağlılıkların artmasına neden olmaktadır.

İstikrarı Sağlamak: Sağlam bir kurumsal itibar, müşterilerin o kurumun hizmet ve ürünlerine olan talebini sabit tutmakta ve müşteri sadakati oluşturabilmektedir. Müşteri sadakati ve bağlılığından dolayı kurum bakımından işlerin kötü gitmesinin önüne geçilebilmekte ve istikrar sağlanabilmektedir. Çünkü sağlam itibar sahibi bir kurumun ürün ve hizmetleri ekonomik altyapıdaki hareketliliğin olmadığı bir dönem içinde dahi müşterilerin hemen sona erdirecekleri alımları arasında yer almayıp en son bırakmayı düşündükleri alımları içinde yer almaktadır.

Duygusal Cazibe: Müşterilerle kurumun ürün ve hizmetleri arasında duygusal bir bağ oluşmaktadır. Bu bağ, kurum kültürünü, algılanan değerleri ve paydaşlarla nasıl bir ilişki kurulacağını da kapsamaktadır. Duygusal cazibe, saygınlık, takdir edilme ve güveni anlatmaktadır. Ayrıca bir kurumun iç ve dış paydaşlar tarafından ne kadar beğenildiği ve saygı gördüğü ile ilgilidir. Kurumu ile arasında duygusal bir bağ olan çalışan, kendini kurumla daha kolay özdeşleştirebilecek sonuç olarak da güvenilir ve sadakatli bir birey hâline gelerek kurumsal itibarı olumlu yönde etkileyecektir. Hedef kitleyi ikna etmede en önemli unsurlardan birisi kurum mevcut müşterilerini ikna etmektir. Mevcut tüketiciler bir iletişim kampanyası içinde en ön sırada yer almalıdırlar ve kurumun verdiği mesajı yayarlar ve kuvvet katarlar. Eğer hedef kitle kurumun iletişim yöntemini benimsemezse yeni kitlenin benimsemesi de şüpheli hâle gelir. Kurumu ile arasında duygusal bir bağ olan tüketici, kendini kurumla daha kolay özdeşleştirebilecek, güvenilir ve sadakatli bir birey haline gelerek kurumsal itibarı olumlu yönde etkileyecektir

Sosyal Sorumluluk: Sorumlu örgüt, yeni bir şey değil; insanlığın ticarete başladığı günden bu yana çoğu girişim, içinde yaşadıkları toplulukla yakın temas içinde oldular. Kurumlar artık sadece teknik ve ekonomik kuruluşlar olarak değil, aynı zamanda sosyal bir kuruluş olarak da tanımlanırlar. Çünkü toplumun örgütten beklentileri yeni bir boyut kazanınca örgütler de topluma karşı tutum ve davranışlarını değiştirerek üstlerine düşen sosyal sorumluluklarını yüklenmek ya da yeniden gözden geçirmek durumunda kalmışlardır. Bu bağlamda sosyal sorumluluk düşüncesi özellikle 1960’lardan bu yana hem ticari işletmelerde hem de diğer sosyal kurumlarda önem kazanmaya başlamış ve örgütlerin ana hedeflerinin sadece kâr elde etmek olmayıp toplumun genel çıkarlarına da hizmet etmek olduğunu göstermiştir.

Kurumsal itibar doğru yanıttır.

1950-1960'lar doğru yanıttır.

1970 sonrası doğru yanıttır.

1950'ler doğru yanıttır.

Kurumsal imaj doğru yanıttır.

Kayıtlı değer-Pazar değeri

Yüzde 55 doğru yanıttır.

Media-mania doğru yanıttır.

Duygusal cazibe doğru yanıttır.

Vizyon doğru yanıttır.