KURUMSAL KİMLİK VE İMAJ YÖNETİMİ

Bireyin toplumsal sınıf, cinsiyet, din, meslek grubu, etnik ve ırksal, demografik özellikleri onun toplumsal kimliği görünümünde öznel kimliğinin oluşturucularıdır.

Meade göre kimlik kavramı “Me” ve “I”dan oluşur (“Me” ile nesne olarak “ben”, “I” ile de özne olarak “ben” kastedilmektedir). “Me” den “rol kimliği” anlaşılır, yani dıştan insana yönelik beklentilerin ve devralınan tutumların toplamıdır. “I” ise “Ben-kimliğini”, kendi tutumunu temsil eder.

Bütün kuruluşların farkında olsalar da, olmasalar da bir kimliği vardır. Kurum kimliği olarak tanımlanan işlem genellikle kuruluşun yapmış olduğu bütün faaliyetlerin veya bir­çoğunun belirgin, apaçık ortak yönetiminden meydana gelir. Kurum kimliği denildiğinde birçok kişinin aklına gelen şeyler kuruluşun logosu, kullandığı renkler ve amblemi gibi görsel unsurlar olmaktadır. Fakat bu, kurum kimliğini belirtmede, açıklamada yetersiz kalmaktadır çünkü kurum kimliği yukarıda sayılan görsel unsurları içine alan kurumsal tasarımın yanı sıra, kurumsal iletişim, kurumsal davranış ve kurum felsefesi unsurların­dan meydana gelmektedir ve bu unsurlar da birbirinden etkilenmektedir. Bu unsurların bir işletmeye, organizasyona has bir biçimde kullanılması o kurumun “kurum kimliğini” oluşturmaktadır.

Dizayn Sınıfı

Kurum kimliğinin farklı kimseler için farklı anlamları vardır. Tasarımcılar için kurum kimliği basit olarak yeni bir sembol, yeni bir broşür ve gelişmiş kırtasiye anlamına gelmek­tedir. Başkaları için bir şirketin yapısı ve felsefesi içinde teşvik edilen derin bir değişikliğin görülebilir bir sonucudur. Kurum kimliği, kişinin bakış açısı ve çalıştığı alana göre deği­şiklik gösterebilmektedir. Böyle bir tanımda olayın hem çizim yönü hem de kuruluş yapısı içerisinde meydana gelebilecek olan gözle görülür değişiklikler ön plana çıkarılmıştır.

İlk çağlarda mağara insanlarının gördükleri şeyleri mağara duvarlarına ya da taşlara çiz­mesi kurum kültürünün ilk örnekleri olan sembolleri oluşturmuştur.

Kurum kimliğinin ilk ortaya çıkışında insanların bir sosyal ortamda, bir arada yaşamaya başlamaları ve bu ortama bir kimlik yüklemek yoluyla aidiyet ihtiyaçlarını karşılama istekleri, kendilerini bir yere bağlı gösterme istekleri etkili olmuştur.

Türk devletleri ve Osmanlı İmparatorluğu döneminde kullanılan bayraklar, askerlerin giydiği üniformalar, kullandıkları semboller, padişahların armaları ve giydikleri kıyafetler belli bir aidiyeti, ortak bir ruhu ve bütünleşmeyi sağladığı için kurum kimliği oluşturma­nın ilk örnekleri olarak nitelenebilir. Bu kurumsal kimlik oluşturma süreci özellikle de askerî alanda görülmektedir. Osmanlı İmparatorluğu döneminde kapıkulu askerlerinin ya da yeniçerilerin askerî üniformaları belli bir kimliğe ait olduklarını simgelemekteydi.

Birinci Dünya Savaşı’nın sonuna kadar süren geleneksel dönemde kurumun kimli­ğini kurumun sahibi ya da kurucusu belirlemiştir. Bu dönemde her kurumun ya da ai­lenin kendine ait amblemi vardır. Bu dönemin örnekleri; Bosh, Siemens, Ford’dur. Bu dönemden 1970’lerin başına kadar geçen dönem marka ve tasarım dönemi olarak ad­landırılmıştır.

Kurum felsefesini değerler, tutumlar, amaçlar, kurumun kültürü ve tarihi, görev, vizyon ve kurum stratejileri ifade etmektedir.

Kurum kimliği anlayışının gerçekleştirilmesi kurumsal iletişim faaliyetlerinin kurumsal felsefeye dayandırılması ile mümkündür.

Kurumsal kimlik; örgütün veya örgüte ait bir ürünün isminden amblemine, baskılı evraklarından fiziksel ortamına, tasarımına, çalışanların davranışlarından, felsefesine kadar birçok unsuru içerisinde barındıran bir kavramdır. Örgütün yapmış olduğu ve gelecekte yapacağı yatırımları kurumsal kimliği oluşturan unsurlardan sayılamaz.

Var olma, tanınma ve tanıma ihtiyacı kimliği zorunlu olarak oluşturmuş sosyolojinin, psikolojinin, antropolojinin ve siyasal bilim dallarının inceleme konusu olmuştur.

Etkili iletişim terimleri kitabında kimlik kavramı “bir kurum ya da kişinin imgesi, bir kuruluşun halka yansıyan görünümü” olarak ifade edilir. Örneğin kuruluşun “saygın” ve “ayrıcalıklı bir yerde bulunması” olarak tanımlanmaktadır.

Bireysel kimlik insanın, kim olduğuyla ya da “Ben kimim?” sorusuna verdiği cevapla ilgilidir. Bu cevapta, kişilere göre bir duygu, bir bilgi, bir bilinç, bir süreç, bir temsil gibi farklı yanlar çıkabilir.

Kurum kimliği görsel unsurları içine alan kurumsal tasarımın yanı sıra, kurumsal iletişim, kurumsal davranış ve kurum felsefesi unsurlarından meydana gelmektedir ve bu unsurlar da birbirinden etkilenmektedir. Bu unsurların bir işletmeye, organizasyona has bir biçimde kullanılması o kurumun “kurum kimliğini” oluşturmaktadır.

Kurum kimliğinin önemli bir bölümünün hedef gruplarının akıllarında, ruhsal yapılarında birtakım roller oynadığı, onları psikolojik açıdan etkilediği doğrudur ancak kurum kimliğinin başka yönleri de mevcuttur. Bu nedenle Schirm’in yapmış olduğu bu tanımı yeterli bulmak mümkün değildir.

Kurum kimliği Osmanlı İmparatorluğu’nda ve daha önceki Türk devletlerinde de oluşturulan bayraklar ve flamalarla kendini göstermiştir. Bu bayraklar ve flamalar sayesinde devletler diğer devletlerden farklılaşmayı ve kendi insanlarının devlete aidiyetini sağlıyorlardı.

Stratejik dönem 1970’li yılların başından günümüze kadar gelen, ürün, marka ve sembol tasarımı gibi faaliyetleri kapsayan dönemdir. Stratejik dönemde profesyonel olarak kurumsallaşma ve kimlik alanında faaliyet gösteren ajans sayısında büyük bir artış yaşanmıştır. Kurumsal kimlik bu dönemde kurumun kendi pazarlamasını yapabileceği ve rekabet edebileceği stratejik bir araç hâline gelmiştir.

Bir ana firmaya bağlı olan kuruluşların kimlikleri yanında bu ana kuruluşa bağlı yan kuruluşların da kendi kimlikleri bulunmaktadır. Böyle bir kimlik anlayışına desteklenmiş kimlik denmektedir. Örneklerle ifade edecek olursak;
General Motors: Opel
Altınyıldız: Beymen, Benetton

Beden dili, mimikler, giyim, renk, estetik, stil, binanın iç ve dış mimarisi, logo ve sembol vb. tasarım unsurları kurumun sözsüz iletişimini oluşturur. Konuşmalar, konuşma dili ile iletilen mesajlar, sözlü iletişimdir.