İmaj Stratejileri ve Politikaları

Kurumsal görünüm, kurumsal iletişim ve kurumsal davranışın toplamında ifadesini bulan kurumsal imaj iç ve dış hedef kitle üzerinde inandırıcılık ve güven oluşturmak ve sürdürmek gibi önemli işlevi yerine getirmektedir. Kurumsal görünümün kapsamında kurumun logosu, amblemi, yazı karakteri, kurum renkleri, basılı materyal, ilanlar, stantlar yer alırken kurumsal iletişim ise, kurumun iç ve dış iletişimini, kurumsal davranış ise,
bir taraftan çalışanların müşterilere karşı davranışlarını, diğer taraftan çalışanların kurumla bütünleşmelerini sağlama çabalarını içermektedir.

İmaj, bireyin çeşitli kanallar vasıtasıyla elde ettiği bilgi ve verilere ilişkin değerlendirmesi yorumudur. İmaj, bir kez sahip olunan ve ilelebet sürdürülen bir olgu olmayıp, gerektiğinde her bireyin zihninde yavaş yavaş ve birikimsel olarak biçimlenen imgeler bütünüdür.

Kurumsal imaj oluşturma çabasına girişmeden önce kurumsal imajı olumlu ya da olumsuz yönde etkileyebilecek şu unsurları içeren bir check-list hazırlanmalıdır:
• Satış sonrası hizmet
• Reklâmlar
• Endüstriyel ilişkiler
• Ambalaj
• Borsanın etkisi
• Fiziksel görüntü
• Kurumun muhatap olduğu soruları yanıtlama yöntemi

Kurum kültürü, davranışsal normları sağlamak için biçimsel yapıyı karşılıklı olarak etkileyen bir kurum içinde paylaşılan değerler, inançlar ve alışkanlıklar sistemidir.

Kurum kimliği, bir kurumun kamuoyuna kendi kişiliğini tanıtmak için başvurduğu yöntemlerin toplamından oluşur.

Kurum imajının tarihsel gelişimini incelerken çıkardığımız sonuç; geçmişte kurum imajı oluşturma yolu olan kurum kimliği, görüntüye dayalı bir fiziksel kavram iken günümüzde kurum imajının daha çok düşünceye dayalı bir kavram hâline geldiğidir. Kurum kimliği günümüzde kurum imajından farklı bir kavram olmakla birlikte bütünüyle ayrı bir kavram da değildir. Kurum imajının kurum kimliğinden ayrı olarak ele alınması ve değerlendirilmesi imkânsızdır. Her ikisi de birbiriyle etkileşim içerisindedir ve kurum imajı da kurum kimliği oluşturma çabaları sonucunda ortaya çıkabilir.

Kurumsal Davranış: Bir kurumda faaliyet gösteren birey ve grupların tepki, karar ve davranışlarını kapsamaktadır. Kurumsal davranış, kurum içindeki çalışanları birer ekonomik araç olarak değil, psikolojik ve sosyal ihtiyaçları da olan değerli varlıklar olarak gördüğü için, onların gelişmelerine ve amaçlarına ulaşmalarına yardımcı olan bir ortam yaratmaya çalışır.

Kurumsal Görünüm: Kurumsal kimliğin en güçlü algılandığı bölümdür. Çünkü başarılı ya da başarısız her görsel kimlik, bizlere o veya bu şekilde o kurumun nasıl yöneticileri, nasıl bir kurum anlayışı ve nasıl bir felsefesi olduğunu fazlasıyla göstermekte, o kurum hakkında pek çok mesaj vermekte, tümüyle bir imaj oluşturmaktadır. Kurumsal görünüm, kurumun görsel açıdan akla gelebilecek her türlü materyalini kapsamaktadır.

Kurumsal İletişim: Kurumun hedef grubunu sistematik bir şekilde etkileme çabalarıdır ve buradaki ana hedef başarılı bir imaj oluşturmaktır. Kurumsal iletişim tedbirleri diğer unsurlara göre daha ayrıntılı hazırlanmış faaliyetlerdir ve doğrudan imajı şekillendiren araçlardır.

Kurum kimliği ve imajı arasındaki farklılıkları şu şekilde sıralayabiliriz:
• Kurumsal imaj zihinseldir, ait olduğu kurumu düşündürür. Kurumsal kimlik ise fizikseldir, ait olduğu kurumu tanımlar.
• Kurum imajı hedef kitlenin kurum hakkındaki somut düşünceleridir. Kurum kimliği çabaları ise gerçekten var olan somut hareketlerdir.
• Kurum imajı, kurumun hedef kitledeki görünümünü merkeze alır. Kurum kimliği ise pazarlama iletişiminde gönderici kaynağın sorumluluğundadır.
• Kurum imajı değişik kişilerde değişik etkiler yapabilir. Kurum kimliği ise herkes üzerinde aynı etkiyi yapar.
• İmaj olması istenen, kimlik ise gerçekte var olandır.

Bir kurumun imajı, kendi kişisel deneyimlerine bağlı olarak farklı bireyler tarafından farklı algılanmış olabilir. Örneğin, çalışanlar ve iş arayanlar tarafından paylaşılan firmanın ‘işveren’ imajı, müşterilerce benimsenen ‘ürün ve hizmet sunan firma’ imajından oldukça farklı olabilir. Bu imajlar, yönetimin hâli hazırda sahip olduğunu düşündüğü imajdan farklı da olabilir. Bu durum, bir kurumun belirli tek bir imaja sahip olmadığı, aksine pek çok imaja sahip olabileceği anlamına gelir.

Kurumun çalışanlarının gözündeki imajı iç imaj olarak tanımlanmaktadır.

Olumlu kurum imajı; hedef kitlelerin kurumu benimsemesi, aidiyet duygularının güçlenmesi, kişilerin kurumlarıyla özdeşleşerek o kurumun bir üyesi olmaktan haz duyması, kurumun dış çevrede gönüllü tanıtıcısı ve savunucuları olması gibi pek çok olumlu tutum ve davranışın ortaya çıkmasını sağlayan önemli bir kavramdır.

Bir kurumun toplum gözünde olumlu bir imaj oluşturabilmesi için şu izlenimleri oluşturması gerekmektedir:
• İyi yönetilen,
• İyi mallar ve hizmetler üreten,
• İyi finansal yönetime sahip,
• Uzun dönemli bir yatırım izlenimi veren,
• Kaynaklarını iyi kullanan,
• Yaşadığı yere ve çevreye karşı sorumlu olan,
• Yenilikçi, yetenekli insanlar çalıştıran bir kurum

Kurumlar, farklı yaklaşımlar doğrultusunda kendileri için çeşitli kurumsal imajlar oluşturabilirler. Yüksek kaliteli kurum imajı, yenilikçi kurum imajı, müşteri odaklı kurum imajı, çevreye duyarlı kurum imajı, sosyal sorumluluk bilincinde olan kurum imajı, katılımcı kurum imajı gibi. Bunlar kurumların tercih ettikleri imajlar arasındadır. Ayrıca kurumların kendi yararları doğrultusunda dürüst kurum imajı, uzman kurum imajı, sempatik kurum imajı, prestijli kurum imajı oluşturmaları ve yansıtmaları da mümkün
olabilir.

• İmaj Yaratmak: Yeni var olan bir kurum ya da kurum imajını etkileyebilecek yeni bir ürün hakkında hedef kitlelerin ne düşüneceğine, nasıl hissedeceğine karar verip bu karara uygun imaj çalışmaları yapmasıdır.

İmajı Gençleştirmek: Çok uzun yıllardır pazarda olan markaların, her yeni jenerasyona göre kendini yenilemesidir. Pepsi’nin “generation next-yeni neslin seçimi” reklâm kampanyası buna örnek olarak verilebilir. Buradan da anlaşılacağı üzere imajı gençleştirmek, aslında yaşlı olan bir kurumun, gençlere yönelik söylemlerle imajını gençleştirme çabalarını içerir.

İmajı Düzeltmek: İmaj düzeltme operasyonunu, bir estetik cerrahi müdahâlesine benzetebiliriz. Bu işlem bir kaza sonucu deforme olmuş bir yüzü eski hâline getirmeye çalışmak gibi, örneğin bir kriz sonucu imajı zedelenen kurumun, imajını onarma çalışmlarını içerir.

Kurumların mevcut imajı, kişisel yargılardan ziyade, araştırma sonuçlarına göre değerlendirilmelidir. Kurumsal imajı anlamaya ve yorumlamaya dönük araştırmalar, aynı zamanda insanların kuruma karşı davranışlarını da anlamaya yöneliktir.

Kurum imajı oluşturulması ve yerleştirilmesi sürecinde, mesajların tüm hedef kitle gruplarına gönderilmesi için uygun araçların tespit edilmesi önem taşımaktadır. Ayrıca, mesajların tespiti ve ulaştırılması aşamasında kamuoyu araştırmaları ve davranış analizlerinden yararlanılması gerekmektedir.