Kurumsal İmaj Oluşumu ve Hedef Kitle

Kurumsal imaj, çeşitli kuruluşlar hakkında insanların zihinlerinde oluşan düşünsel resimler anlamına gelir.

Kurum imajı oluştururken şu evreler izlenir:
1. Mevcut durumun analizi,
2. Hedef saptama,
3. Alternatiflerin geliştirilmesi,
4. Alternatiflerin değerlendirilmesi,
5. Seçim, karar verme,
6. Tedbirler, uygulama,
7. Kontrol: Mevcut durum/istenen durum karsılastırması

• Yönetim kalitesi,
• Ürün ve hizmetlerin kalitesi
• Uzun dönemli yatırımların kalitesi,
• Yeni buluşlar,
• Finansal açıdan sağlamlık,
• Yetenekli insanları işe alma ve geliştirme becerisi,
• Kurum kaynaklarının akılcı kullanımı,
• Toplumsal ve çevresel sorumluluk

Müşterilerle ve çalışanlarla iletişimde etkili olmak, müşterilerin ve çalışanların kuruma güven duymasını sağlamak, müşterilerle ve diğer hedef kitlelerle duygusal bir bağ kurmak amacıyla güçlü bir kurum imajı oluşturmak için dört unsurun gerçeklestirilmesi gerektiği ifade edilmektedir. Bunlar :
• Alt yapı kurmak
• Dış imaj oluşturmak
• İç imaj oluşturmak
• Soyut imaj oluşturmak

Üst yönetim tarafından misyon belirlenirken aşağıdaki hususların saptanmış olması gereklidir:

•  Kurumun işi (faaliyet alanı)
•  Kurumun genel felsefesi
•  Kurumun temel amaçları
•  Kurumun kendisini nasıl gördüğü
•  Hangi müşteri kitlesi veya pazara hizmet sunulacağı
•  Üretilecek temel ürünlerin neler olduğu
•  Kullanılacak temel teknolojilerin neler olacağı
•  Kurum paydaşlarına verilmek istenen imajın ne olduğu

Misyon: Kurumların ne yapmak ve hangi amaçla yapmak üzere kuruldugunu, kendini nasıl görmek istedigini, kurumların varlık nedenlerini ifade eden kavramdır.

Vizyon, stratejik düşüncenin temel taşını oluşturan, geleceği görebilmek ya da hayal edebilmekle ilgili bir durumdur.

Vizyon geliştirme ise; ileriyi görebilmek, geleceğe ait tahminler yapmak ve bu tahminlere göre ana hedef ve stratejileri belirlemektir.

Vizyonun özellikleri aşağıdaki gibidir:

• Vizyon, uzak geleceğin bugünden tasarlanmasıdır.
• Vizyon ile uzun vadeli plan aynı şey değildir.
• Vizyonun parlak fikirler olması gerekmez.
• Vizyon sağlam veri temellerine oturtulmalıdır.
• Vizyon, kurumdaki herkese itici bir güç verir.
• Vizyon, tek başına rekabette başarının güvencesi olamaz.
• Vizyon, kurumun başarısında büyük rol oynayan, bugününü aynı zamanda gelecekte ulasmak istediği yeri tanımlayan ve kurum çalısanlarının katılım ve paylaşımıyla rekabette başarı kazanmasını sağlayan önemli bir kavramdır.

Memnuniyet, bir ürün ya da hizmet ile ilgili satın alma eyleminden önceki beklenti (beklenen performans) ile satın alma eyleminden sonra yasanan deneyimin (gerçekleşen performans) memnun edici olması durumudur.

Garvin’ in ürün kalitesine yönelik belirlediği boyutlar şunlardır

• Performans: Ürünün birincil özellikleri, ana operasyonel özelliklerini göstermektedir. Örneğin bir DVD’nin performansı, ses ve görüntü kalitesidir.
• Diğer Unsurlar: Ürünün çekiciliğini sağlayan ikincil özellikler
• Uygunluk: Ürünün dizaynının ve çalışma özelliklerinin belirlenen standartlara olan uygulugunun derecesidir. Her sektörün hatta her ürünün üreticiler, rakipler tarafından belirlenmis standartlarına uygun olması tüketici imaj algılamasında etkili bir faktördür.
• Güvenirlilik: Ürünün kullanım ömrü içinde performans özelliklerinin sürekliliği ile ürünün belirtilen zaman içinde bozulma veya hatalı çalısma olasılıgı ürünün güvenilirliğini oluşturur. Ürünün satıldıktan sonra bozulma veya hatalı çalışma oranı ne kadar düsükse ürüne ve dolayısıyla kuruma güven duygusu o oranda artacaktır.
• Dayanıklılık: Ürünün kullanılabilirlik özelliği ekonomik ve teknik açılardan ürünün ömrünün ölçüsüdür.
• Servis Görebilirlik: Ürüne ilişkin sorunların ve şikayetlerin kolay çözülebilirliği
• Estetik: Ürünün albenisi ve duyulara seslenebilme yeteneği, bir ürünün nasıl göründügü vb.
• Algılama: Ürünün reklamları, kabul görmesi ya da diğer markalara göre sezgisel olarak değerlendirilebilmesi.

Somut imaj; kurum isminden logosuna, is yerinin dekorundan, mektup kagıdına kadar görsel kimlik oluşturmaya yarayan bütün her şeyi kapsamaktadır. Somut imaj, müşterinin gördügü, kokladığı, duyduğu, dokunduğu ve tattıgı şeydir. Kısaca, müsterinin ilk izlenimidir.

Görsel açıdan kimliği olusturacak öğeleri şöyle belirtmektedir:
• Üniformalar, şapkalar, rozetler
• Şirketle ilgili video kasetler ve slayt gösterileri
• Yıllık raporlar, muhasebe raporları, özel yazısmalar
• Yemek takımları, peçeteler, menüler
• Masa örtüleri
• Kül tablaları
• Kapı kolları, lambalar ve diger dekorasyon malzemeleri

Kurumsal reklamın kuruma sağladığı faydaları şu şekilde sıralamak mümkündür:
• Kurumsal reklam ürün veya hizmetlerin satışlarını artırır.
• Hisse senetlerinin fiyatlarını artırır.
• Kamuoyunun kurumu doğru anlamasını temin eder.
• Uzman personelin istihdam edilmesine imkân tanır ve çalışan personeli kurumda
tutmayı basarır.
• Kurumsal reklamları kurum dışındakilere karşı olumlu imaj oluşturma çabalarının
yanı sıra kurum içinde olumlu imaj olusturmak için dâhilî bir fonksiyon olarak
da hizmet verirler. Çalışanlar, aileleri ve çevrelerince itibar gören kurumlarda çalışmaktan hoşlanırlar.

Kurumsal reklamın kuruma sağladığı faydaları şu şekilde sıralamak mümkündür:
•  Kurumsal reklam ürün veya hizmetlerin satışlarını artırır.
•  Hisse senetlerinin fiyatlarını artırır.
•  Kamuoyunun kurumu doğru anlamasını temin eder.
• Uzman personelin istihdam edilmesine imkân tanır ve çalışan personeli kurumda tutmayı basarır.
• Kurumsal reklamları kurum dışındakilere karşı olumlu imaj oluşturma çabalarının yanı sıra kurum içinde olumlu imaj olusturmak için dâhilî bir fonksiyon olarak da hizmet verirler. Çalışanlar, aileleri ve çevrelerince itibar gören kurumlarda çalışmaktan hoşlanırlar.

Sponsorluk tek yönlü bir faaliyet değildir ve bu iletişim sürecinde üç tarafı mevcuttur. Bunlar; sponsor olan taraf; sponsor edilen taraf ve izleyicidir.
• Sponsor olan taraf: Mali ya da baska tür bir sponsorluk desteği saglayan özel yada tüzel kişi ya da kurum.
• Sponsor olunan taraf: Bir etkinlik ya da olayla ilgili olarak bir sponsordan dogrudan ya da dolaylı destek alan özel ya da tüzel kişi veya kurum.
• İzleyici taraf: Sponsorlugun yöneltildigi veya hedeflediği kitle, kişi ya da kurumlardır.

İç imaj, çalışanların kurum hakkındaki görüş, duygu ve düşünceleridir.

Kurum soyut imaj oluşturabilmek için:
• Müşteri tatmini ve sadakati sağlanmalı,
• Müşteriyle ilişki kurulmalı,
• Müşteriye göre üretim yapılmalı,
• Müşteriye değer sunulmalı,
• Müşterinin güveni kazanılmalı,
• Sosyal sorumluluk anlayışı oluşturulmalıdır.

Kurumlar farklı hedef gruplarının kuruma bakış açılarını farklı yöntemlerle etkileme çabası içindedir. Bu hedef kitleleri ve iletişim sağlama yöntemleri aşağıdaki gibidir:

• Potansiyel Tüketiciler
• Çalışanlar
• Satıcılar
• Ham madde Sağlayanlar
• Çevre
• Hissedarlar
• Müşteriler

Dış hedef kitleler, kuruma yönelik tavırlarını belirlerken kurumun, ürünlerinin veya hizmetlerinin taşıdığı imajın olumlu veya olumsuzluğunu dikkate almaktadır.

Potansiyel tüketiciler, ürün/hizmeti kullanma olasılığı olan ama kullanmayan herkesi içermektedir.