İmaj Çeşitleri ve Fonksiyonları

Ürün imajı özetle bir ürünün sahip oldugu imajdır denilebilir. Bu ürünün imajı kimi zaman onu üreten kurumdan daha yaygın olabilir ve bazı durumlarda ürün imajı çok yüksek ve tanınmış olduğu hallerde, onu üreten kurum hiç tanınmayabilir.

Tüketiciler açısından ele alınacak olursa
• Marka, tüketiciler için ürünün işlevsel ve duygusal özelliklerini özetler.
• Bellekteki bilgilerin hatırlanmasına ve satın alma kararına yardımcı olur.
• Tüketicilerin, alternatifler arasındaki seçiminde sürekli kalite garantisi sunarak tüketicilerin üstlendikleri riski azaltır.
İşletmeler açısından ele alınacak olursa;
• Güçlü bir marka, yüksek pazar payı ile yüksek satış ve kâr anlamına gelir.
• Marka, günümüzde finansal bağlamda satılabilir bir değer olma özelliği kazanmıştır.
• Güçlü markalar tüketicilerde sadakat yaratabilir.

Ürün kategorisi, pazardaki ürün ve hizmetlerin, özellikleri açısından ya da sektörel olarak sınıflanması sonucunda olusan her bir kategoriyi ifade eder.

Nesnel Unsurlar:
• Ürünün tipi: Ürünün kategorisi geregi sahip oldugu imajı
• Kurumun pazardaki yeri: Pazar lideri, pazar dısı ya da marjinal olma durumu
• Teknik olma derecesi: Kullandıgı teknoloji ve çagdaslık düzeyi
• Coğrafi konum: Alman kalitesi, Italyan tarzı gibi karakterleri yansıtan izler
• Ticari yerlesim: Kurumun merkezi ve dagıtım kanalları
• Satış yeri: Büyük alısveris merkezleri ya da geleneksel satıs yerleri
• Dağıtım tarzı: Seçici ya da daha genis dagıtım tercihleri
• Fiyat: Düşük ya da yüksek
• Satış sonrası hizmet: Servis, garanti ve diger müsteri hizmetleri

• Fiziksel kişilik: Dıs görünüs, güzellik, gençlik
• Zihinsel kişilik: Sagduyu, hayal gücü, yaratıcılık
• Duygusal kişilik: Sempati, hırçınlık, sevecenlik
• Yaşam tarzı: Öncülük, yenilikçilik ya da gelenekçilik

Kleinfeld’e göre, marka imajı ve kurumsal imaj arasındaki bağlantı incelendiğinde, saptanması gereken iki nokta vardır.

• Bir marka ürününün cazibesi her zaman için üreticinin cazibesine baglı degildir. Örnegin tüketici Omo, Pringles ürünlerini satın alırken bunları Procter&Gamble ile herhangi bir baglantı kurmadan, bagımsız bir marka olarak satın alabilir. Yani seçtiği ürünleri, üreticiyi ve onun imajını dikkate alarak degil, ürünün / markanın kendisinin sahip oldugu imajı ve bununla ilgili düsüncelerini göz önünde bulundurarak tercihini yapabilir. Kurumun kendisi de burada ön plana çıkmak için bir çaba sarf etmez, çünkü markasının imajının sağladığı fayda onun için yeterlidir.
• Kimi durumlarda ise bir marka ürününün cazibesi, karsılıklı olarak üreticinin cazibesi ile yakından ilgili olabilmektedir. Buna örnek olarak; Piyale Puding, Piyale Makarna ve Piyale Krem Santi verilebilir. Kimi zaman marka ürünü ile üretici arasındaki baglantı o kadar güçlü olabilmektedir ki kurumun etkisi tüm ürünler üzerinde derin bir biçimde gözlemlenebilmektedir. Örneğin, petrol ürünleri üreticisi olan Shell bu alanda oldukça tanınmıştır ve süt alanına girip piyasaya “Shell Sütlerini” sunsa, bir başarısızlık ile karsı karsıya kalma olasılıgı oldukça yüksektir.

Şemsiye imaj, bir kurumun belli bir temel tutumunun ifadesidir ve kurumun tüm alan ve markalarının üzerine adeta bir semsiye gibi gerilmektedir. Yani semsiye imaj, tüm alanları kapsayan bir üst imajdır denilebilir.

İmaj araştırması, kurumun iç ve dış hedef kitleleri tarafından nasıl algılandıgını ortaya koymak amacıysla gerçekleştirilen araştırmalardır.

Yabancı imaj, kurumun kendi algıladıgı imajın tersidir. Ürün ve faaliyetlerle doğrudan ilgisi olmayan kisilerin, yabancıların sahip oldukları imaj olarak tanımlanabilir.

Paydaşlar, kurumla doğrudan ya da dolaylı olarak ilişki içerisinde bulunan; kurumun çalışmalarından etkilenen ya da kurumu etkileyen tüm kişi ve gruplardır. Müşteriler, çalışanlar, hükûmet, sivil toplum gibi unsurlardır.

Transfer imaj, dört farklı şekilde, aşağıda açıklanan yöntemlerle oluşturulabilir:

• Mevcut bir imajın bir ürüne transferi: Bu yöntemde, pazarda basarı sağlamıs bir ürünün veya markanın, kendine has pazarlama karması unsurları sabit tutularak, marka tanınırlıgı ve onunla bağlantılı deger yargıları yeni bir ürüne aktarılmaktadır.
• Arkadan/sonradan gelen bir ürüne imaj transferi: Bu yöntemde, geçmiste basarı sağlamış bir ürün politikası, arkadan gelen yeni bir ürün için kullanılmaktadır.
  Yani kabul görmüs olan bir ürünün imajı, kendisinden sonra gelen yeni bir versiyonuna aktarılmaktadır.
• Farklı ürün sınıfları arasında imaj transferi: Bu tip imaj transferine yukarıda açıklanan Porsche günes gözlükleri örnek olarak verilebilir. Bu yöntemde, markanın mevcut bir ürün sınıfındaki imajı, farklı bir ürün sınıfındaki yeni ürüne aktarılmaktadır.
• Ürün Etkileşim Zinciri: Bu kavram, ürün veya marka çesitlerinin ihtiyaç bakımından birbirine yakın, simdiye kadar olan faaliyet programındaki ürünler ile yakın bağlantılı ürünlere yayılması anlamında kullanılmaktadır. Buna örnek olarak,
  Nivea markasının; Nivea Body (vücut bakım ürünleri), Nivea Creme (krem ürünleri) ve Nivea Lip Care (dudak bakım ürünleri) gibi çeşitleri verilebilir.

Mevcut ya da başka bir deyişle şimdiki imaj, kurum dışındakilerin kurum hakkındaki mevcut deneyim ve bilgilerine bağlı olarak edindikleri imajdır. Bu noktada mevcut imaj, kurumla dogrudan ilişkili olmayan, kurum dışı kimselerin kurum hakkında ne derece yeterli ve dogru bilgi sahibi olduklarıyla yakından ilişkilidir. Dolayısıyla halkla ilişkilerin en temel görevlerinden biri yanlış ve haksız bir imaja neden olabilecek olan ön yargı, ilgisizlik, karşıtlık ve bilgisizlikle mücadele etmektir.

İstenen imaj, kurumun gelecekteki imajıdır; yani bugünden itibaren şahip olunan imajdır. Burada dikkat edilmeşi gereken nokta, iştenen imaja ulaşmak için çalışırken, önemli olan imaj unsurlarının degiştirilmemeşidir; çünkü imajlar yalnızca onları taşıyan güçlü parçalar agırlıklı olarak kaldıklarında yaşayabilmektedirler.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk, kurumların; özellikle eğitim, sağlık, çevre, kültür-sanat gibi alanlarda toplum yararını gözeterek gerçekleştirdikleri uygulamaları ifade eder.

Kişişel imaj kavramı, bir insanın ilişki içerisinde bulunduğu diğer insanların zihninde bıraktığı imaj olarak açıklanabilir. Bu anlamda, bireylerarası iletişimin kapsamında değerlendirilebilecek olan kişisel imaj, iş dünyası açısından da önem arz etmektedir.

Kişisel imaj, birçok farklı unsurun bir araya gelmesiyle oluşmaktadır. Bu unsurlar, aşağıdaki şekilde sıralanabilir:
1. Görüntü
2. Sözlü iletişim (konuşma ve ses kullanımı)
3. Sözsüz iletişim (beden dili, zaman ve mekân kullanımı, giysiler, renkler, çevre ve aksesuarlar)
4. Diğer iletisim özellikleri (yazma, sunum, dinleme)
5. Karakter (karizma, özgüven, özsaygı)
6. Yeterlilikler (birikim, potansiyel, kişisel gelişim, deneyim)
7. Davranış ve tavırlar

Müşterilerine, kuruma özgü bir imaj ve kişilik yansıtan mağaza imajı, çeşitli unsurlardan oluşmaktadır. Aşağıda mağaza imajını oluşturan bu unsurlar açıklanmıştır.

1.Genel Unsurlar: Mağazanın ne kadar zamandır var olduğu; nasıl bilindiği; kapsadığı coğrafi alan; hedef pazarı ve mağazanın konumu ğibi unsurlardır.
2. Fiziksel Unsurlar: Giriş, vitrin ve ön cephenin özellikleri; mağazanın etrafı; otoyollara bağlantısı ve otopark olanağı; renkleri, ısıklandırması ve ses özellikleri; yürüme alanı genişlikleri; araç gereçleri, teknolojişi, temizliği; ürünün sunuluşu, bilgilendirme ve mağaza içi trafik gibi unsurlardır.
3. Personel Unsurları: Personelin bilgisi, davranışı, sayısı gibi unsurlardır.
4. Ürün Unsurları: Çeşit, kalite, bulunabilirlik, ğüvenilirlik ğibi unsurlardır.
5. Fiyat Unsurları: Fiyat düzeyi, fiyat aralıkları, rakiplerle karsılaştırma ve yapılan indirimler ğibi unsurlardır.
6. Müşteri Hizmeti Unsuru: Kredi, teslimat, iade ve değiştirme politikaları ğibi unsurlardır.
7. İletişim Unsuru: Kullanılan medya, iletişim miktarı, içerik ve inanılırlık ğibi unsurlardır.
8. Çevreye Hizmet Unsuru: Yakın çevredeki sosyal ve kültürel faaliyetlere katılmak gibi çevreye hizmet uygulamalarının sayısı, düzeyi ve tüketicilerin algılaması gibi unsurlardır.

İç hedef kitleler:
• Yöneticiler
• Çalışanlar
• Hissedarlar

Dış hedef kitleler:
• Müşteriler
• Tedarikçiler
• Rakipler ve diğer iş çevreleri
• Yatırımcılar
• Finansal kuruluşlar
• Hükûmet ve diğer karar alıcılar
• Medya
• Sivil toplum örgütleri
• Tüm kamuoyu

Planlanmış iletişim, kurumun, pazarlama ve iletisim amaçları doğrultusunda planlayarak hedef kitlelerine sunduğu, reklam vb. iletişim biçimlerini ifade eder.