İmaj ve Kurumsal İmaj Kavramları

İmaj konusu genelde bireysel ve kurumsal olmak üzere iki kategoride ele alınmıştır.

1. Bireysel imaj: Bireyin içinde bulundugu ortamlarda jestler, mimikler, giyinis tarzı, yapılan hareketler ve sözel ifadeler, bu ifadelerin tonunun birlesiminden olusan ve bu çerçevede kisinin insanlarda bıraktıgı izlenim olarak degerlendirilir. Kişisel imaj bireyin resmidir.
2. Kurumsal imaj: Bir kurumun genel kamuoyu tarafından nasıl algılandıgına isaret eder. Kurumların kendilerini nasıl gördükleri ve degerlendirdiklerinden ziyade başkaları tarafından nasıl görüldükleri ve degerlendirildikleri daha önemlidir. Kurumsal imaj, kurumun resmidir.

İmajın oluşmasını sağlayan öğeler üç başlıkta toplanabilir:
• Bilgilendirme düzeyi: Bireyin bilgilendirme düzeyi, çesitli iletisim kanalları ve süreçleri vasıtasıyla elde edilen bilgi ve verilerden olusmaktadır. Çeşitli görsel ya da işitsel yayın organları, sosyal ve kültürel çevre, tavsiyeler, reklam ve tanıtım hizmetleri çesitli iletişim araçları vasıtasıyla elde edilen veriler bireyin zihninde bir dizi süzgeçten geçirilerek algıyı oluşturur ve bireyi bir tutuma yönlendirir.
• Sahip olunan yargılar: Yargılar ise bireyin dogru ya da yanlıs, nereden kaynaklandıgı tam olarak bilinmeyen, daha önceki bir zamanda olusmus basmakalıp fikirlerdir. Bunlar bireye gelen bilgileri yönlendirirler.
• Sunulan olanak ve hizmetler: Olanak ve hizmet ögesi ise kisinin yasadıgı sosyo-ekonomik ve kültürel ortam, siyasal yapılar ya da iklim ve cografya gibi birçok unsur tarafından sekillenmektedir.

İmaj ve marka yönetimi dört anahtar amacı kapsamaktadır. Bunlar:
• Organizasyonun markası/markalarının neyi kapsadığını anlamak
• Markayı/markaları aracı kanallara, tüketicilere ve diğer hedef kitlelere iletmek
• Markaları yaşam devirlerine göre yönetmek
• Marka denkliğini arttırmak

Kurumsal markalamanın üç öğesi bulunur:

• Stratejik vizyon
• Kurum kültürü
• Kurumsal imaj

Stratejik vizyon, kurumun gelecekte görmeyi arzuladığı konumdur.

Kurum kültürü: Kurum içi degerler, inançlar ve kurum mirasını bünyesinde barındıran temel varsayımlar ve bunların anlamının kurumun üyelerine aktarılmasıdır.

Kurumsal imaj: Kurumun, paydaşları, müşterileri, hissedarları, medya, kamuoyu ve benzerleri nezdinde nasıl bir izlenime sahip olduğudur.

Kurumsal imaj oluşturmanın önemli bazı amaçlarını şöyle sıralamak mümkündür:
• Kurumun adını taşıyan her ürün için güven yaratma
• Yeni bir ürünün kabulünü kolaylaştırma
• Kurumun yeni yetenekleri keşfetmesini sağlama
• Kurumda çalışanların çalıştıkları yerden memnun olup o kurumda kalıcı olmalarını sağlama
• Satışlara yardımcı olma
• Nitelikli eleman istihdam etme
• Kuruluşun varlığını ve maaliyetlerini bilen insanların sayısını artırma
• Kuruluş hakkında olumlu görüşler yayan liderler kazanma

Kurumsal imajın birtakım temel belirleyicileri vardır. Bu belirleyici unsurlar şunlardır:

• Altyapı unsuru
• Dış imaj unsuru
• İç imaj unsuru
• Soyut imaj unsuru

Dış imaj, aşağıda verilen beş öğe doğrultusunda şekillendirilmektedir:
a) Kalite gerekliligi
b) Somut imaj yaratımı
c) Reklam
d) Sponsorluk
e) Medya

Güçlü bir kurumsal imajın oluşmasını sağlamak için aşağıdaki dört unsurun gerçekleşmesi gerekmektedir:

• Kurum içi ve kurum dışındaki hedef kitlenin kurum ve ürünlerine ilişkin belirgin tutumlarını pozitif yönde etkilemek ve olumsuz izlenim ve tutumlarını değiştirmek,
• İşletmenin içinde bulunduğu toplum ve hedef kitlesi ile arasındaki güven derecesini arttırmak ve bunun devamını sağlamak,
• İşletmenin çevresel ve sosyal sorunlara yönelik duyarlılığını saptayarak, bunu topluma yansıtmak ve böylece topluma sosyal sorumluluk bilinci içerisinde olduğunu göstermek,
• İşletmenin geleceğini yakından ilgilendiren önemli konularda ilgili hedef kitleyi eğitmek, kurumun var olan ve olası ürün ve hizmetlerinin tümüne yönelik destekleyici pazarlama yaklaşımlarını sağlamaktır.

Kurumsal kimlik, bir kuruluşun görsel ve fiziksel özellikleriyle kurum kültürü, kurum felsefesi gibi soyut nitelikleri olusturur. Bununla birlikte kurumun logosu, amblemi ve diger tanıtıcı isaretleri, bina tasarımı, iç ve dış düzeni, reklam ve diğer iletişim etkinlikleri, tabela ve pano gibi dış cephe işaretleri, flamaları arabaları, çalışan giysileri, kimliği oluşturan öğelerin yalnızca birkaçıdır. Tüm bunlara bakıldığında kurumsal kimlik için “görsel bütünlük” tanımı yapılabilir. Görsel bütünlük, kurumun kendini nasıl göstermek istediğiyle bağlantılıdır.

Kurum felsefesi; kurumun değer, tutum ve normlarından, amacından ve tarihinden meydana gelmektedir.

Güçlü bir kurumsal imajın kurumlara saglayabilecegi katkılar aşağıdaki gibidir:

• İşletmenin uzun dönem amaçları ile ilgili olarak yöneticiler arasında bir duyarlılık yaratır.
• Hedeflere ve bunlara ulaşmak için izlenecek yıllara açıklık kazandırır.
• İşletmeye faaliyet gösterdiği pazarda rekabet üstünlüğü kazandırır.
• İşletme içi ve dışı iletişimi güçlendirir.
• Müşterilere kurumun piyasadaki durumunu ve diğer kurumlar karşısındaki konumunu degerlendirebilme kolaylıgı sağlar.
• Müşteri memnuniyetini ve tercihlerini olumlu yönde etkiler.
• Müşteri bağlılığını artırır.
• İşletmeye duyulan güveni artırarak sermaye bulma konusunda kolaylık sağlar.
• İşletmenin amaçları ve bu amaçlara ulaşmak için kullanılacak stratejilerin kurum paydaşları tarafından anlaşılmasını kolaylaştırır.

Kurumsal imaj yönetimi, kurumun gelişiminin herhangi bir evresinde uygulanabilecek dönüşümlülük ve süreklilik göstermesi gereken beş aşamalı sistematik bir çalışmayı gerektirir. Bu aşamalar:

• Araştırma ve Değerlendirme
• Stratejik Planlama ve Geliştirme
• Yaratıcı Çalışma
• Geliştirme ve Uygulama
• İzleme ve Yönetme

Kurumsal imaj oluşturma çabasına girişmeden önce kurumsal imajı olumlu ya da olumsuz yönde etkileyebilecek unsurları içeren bir check-list (kontrol listesi) hazırlanması gerekmektedir. Bu unsurlar şunlardır:

• Satış sonrası hizmet
• Reklamlar
• Endüstriyel ilişkiler
• Ambalaj
• Borsanın etkisi
• Fiziksel görüntüsü
• Kuruluşun muhatap olduğu soruları yanıtlama yöntemleri

Planlı bir imaj değişimi için gerekli olan aşamalar şunlardır:

1. İlk izlenim analizi (Kim, ne düşünüyor?): Müşteri, müşteri olmayan veya çalısanlarla yapılan bir mülakat, hedef grubunun düsünce seklini gösterir.
2. Sebep analizi (Neden?): Hedef grubu neden böyle düşünüyor? Bu görüs nereden kaynaklanıyor?
3. Hedef tarifi (Neyi değiştirmek?): İçe veya dışa yönelik ne tür degişiklikler gereklidir?
4. İletişim tarifi (Hangi mesaj? Hangi iletişim yolları?): Hangi mesaj, aralıksız olarak, hangi iletişim yollarıyla, istenilen hedef grubunun görüsünü pozitif olarak etkileyebilir?
5. Düzenlemek (Kim, neyi, nasıl ve ne kadar bir sürede yapar?): Tedbirler, sorumluluk, uygulama ve koordinasyon tespit edilecek.
6. Kullanma (Hangi araçlar?): Ne kadar para, hangi nesneler ve nasıl bir personel gerekli?
7. Kontrol (Neye, ne kadar bir zamanda ulaşılmış?): Iki-üç yıllık bir süreyi kapsayan bir kontrol, degişikligi gösterir ve planlama ve tedbirler için gerekli olan yeni değişiklikleri ortaya koyar.

Halkla ilişkiler sorumlusunun en önemli görevlerinden biri olan kurumun kamuoyundaki imajını belirleyebilmek için şu soruların cevaplandırılması gerekir:
• Kuruluşun mevcut imajı nedir?
• Kamuoyu kurumun farkında mıdır?
• Bu farkındalık yönetiminki ile ne kadar benzeşmektedir?
• Kuruluşun istedigi kurum imajı nedir?
• Kuruluşun ürettigi ürün ya da hizmet imajını nasıl etkilemektedir?
• Kuruluş yeni bir kurum imajı kazanabilmek için ne yapmalıdır?

İşletmeler farklı hedef grupların kuruma bakış açılarını farklı yöntemlerle etkileme çabası içindedir. Bu hedef kitleleri ve iletişim sağlama yöntemleri aşağıdaki şekildedir?

• Hissedarlar
• Tüketiciler
• Potansiyel tüketiciler
• Çalışanlar
• Satıcılar
• Ham madde sağlayanlar
• Çevre

Halkla ilişkiler sürecinde kullanılan iletişim yöntem ve araçlarını asağıdaki gibi sıralamıştır:
• Basın/medya bültenleri, Görsel-İşitsel bültenler, Makaleler
• Basına/Medyaya yönelik organizasyonlar (Basın toplantıları, basın gezileri, basın resepsiyonu)
• Diğer iletişim olayları (Toplantı, seminer, açık oturum, özel görüşme)
• Medyaya yönelik diğer iletişim yöntemleri (Halkla iliskiler amaçlı film, halkla iliskiler amaçlı radyo programları, televizyon programları, halkla ilişkiler amaçlı fotoğraf)
• Kurum içine yönelik iletişim araçları (Duyuru, kuruluş gazetesi, bülten, dergi, broşür, dilek ve şikâyet kutusu, kuruluş gezileri ve bilgilendirme toplantıları)
• Diğer halkla ilişkiler organizasyon faaliyetleri (Sponsorluk, sosyal sorumluluk faaliyetleri)