KURUMSAL KİMLİK VE İMAJ YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 8

Müşteri Hizmeti Unsuru: Kredi, teslimat, iade ve değiştirme politikaları gibi unsurlardır. Doğru cevap E'dir.

Bir imaj çalışması gerçekleştirilirken şu soruların cevaplandırılması gerekmektedir (Bristol 1960’dan aktaran Okay, 2000):

• Yönetim halkla ilişkiler danışmanı ya da departmanı olarak sizin başarmayı umut ettiğiniz kurumsal imaj üzerinde hemfikir mi?

• Uzun vadeli hedeflere ek olarak belirlenen spesifik ve daha kısa süreli amaçlar var mı?

• Hedef kitlenin kurum hakkında ne düşündüğünü gerçekten öğrenmek için yeterli araştırma yöntemlerinden yararlanılıyor mu?

• Programın başarılı ve başarısız noktalarını belirleyebilmek için periyodik kontroller yapılıyor mu?

• İşletme ile aynı alanda faaliyet gösteren firmaların yaşadıkları örnekler yararlanılmak üzere araştırılıyor mu?

İmaj hangi değişikliklerden geçerse geçsin temelde yapılması gerekenler şu şekilde listelenebilir:
• Mevcut tutum ve farkındalık araştırmasının yapılması
• Samimi olunması
• Sahip olunması arzu edilen imajın açıkça belirlenmesi
• Sağlanılan menfaatlerin ve eşsizliğin vurgulanması
• Hedef kitlenin belirlenmesi
• Enformasyonun düzenli akışının sağlanması ve sürdürülmesi
• Diğer insanların zamanlarına saygı gösterilmesi
• Abartmalardan kaçınılması
• Hoşgörünün kaybedilmemesi
• Güzel olanın yapılması
• Bir olaya yapılacak destekle sahip olunan imajın uyumlu hale getirilmesi
• Dürüst olunması
• Ünlü (şöhretli) bir sözcünün hem faydalı, hem da zararlı olabileceğinin göz ardı edilmemesi
• Medya tercihlerinde imaja göre hareket edilmesi
• Duruşun, görünümün yansıtılması
• İyi niyet oluşturulması.

Doğru cevap B seçeneğidir.

Kurum imajı oluşturulması ve yerleştirilmesi sürecinde, mesajların tüm hedef kitle gruplarına gönderilmesi için uygun araçların tespit edilmesi önem taşımaktadır. Ayrıca, mesajların tespiti ve ulaştırılması aşamasında kamuoyu araştırmaları ve davranış analizlerinden yararlanılması gerekmektedir. Doğru cevap D seçeneğidir.

Kurum kültürü, davranışsal normları sağlamak için biçimsel yapıyı karşılıklı olarak etkileyen bir kurum içinde paylaşılan değerler, inançlar ve alışkanlıklar sistemidir. Kurum kültürü firmanın misyonundan, amacından, ortamından ve başarısı için gerekli olan ihtiyaçlarından ortaya çıkar.

Kurumsal imaj, çeşitli kuruluşlar hakkında insanların zihinlerinde oluşan düşünsel resimler anlamına gelir. Bu resimler, dolaylı veya dolaysız algılar ve deneyimler sonucu oluşur. Yani yalnızca biri yoluyla değil, hepsinin etkisi vardır. Kurumsal imajın kurumların ilişkide bulundukları hedef kitle ve kamuoyu gibi gruplar tarafından oluşturulduğu söylenebilir. Cevap A seçeneğidir.

Kurumsal imajı oluşturma evreleri, mevcut durumun analizi ile başlamaktadır. Mevcut durumun analizi ile başlayan kurum imajı oluşturma süreci, hedef saptama; alternatiflerin geliştirilmesi; alternatiflerin değerlendirilmesi; seçim, karar verme; tedbirler, uygulama ve son olarak ta mevcut durum ile istenen durumun karşılaştırıldığı kontrol aşamalarından oluşur. Cevap B seçeneğidir.

Kurumlar tarafından gerçekleştirilen sosyal sorumluluk projeleri, kurumsal imajın oluşturulmasına etki eden faktörlerden toplumsal ve çevresel sorumluluk faktörü ile ilgilidir. Cevap C seçeneğidir.

Güçlü bir kurum imajı oluşturmak için öncelikle alt yapı kurmak, dış imaj oluşturmak, iç imaj oluşturmak ve soyut imaj oluşturmak gerekmektedir. Bir kurum imaj oluşturmanın ilk aşaması, kurumlarda gerekli olan değişimleri gerçekleştirmek ve bu yolla, oluşturulacak imajı sağlam bir altyapı üstüne kurmaktır. Söz konusu sağlam alt yapıyı oluşturan ögeler ise kuruma ait “misyon ve vizyon” tanımlamalarıdır. Cevap D seçeneğidir.

Kurum faaliyet alanı, kurumun genel felsefesi ve temel amaçları, kurumun üreteceği ürünler misyon belirleme ile ilgilidir. Kurumun uzak geleceği, vizyon belirleme ile ilgilidir. Cevap E seçeneğidir.

Dış imaj; kurum dışındaki hedef kitlelerin kurum hakkındaki fikirleri, düşünceleri ve algıları olarak tanımlanabilir. Müşteri memnuniyeti, satış sonrası hizmet, somut imaj, reklam bu ögelerden bazılarıdır. Ancak misyon kurumun alt yapısı ile ilgilidir. Cevap A seçeneğidir.

Estetik, Ürünün albenisi ve duyulara seslenebilme yeteneği, bir ürünün nasıl göründüğü vb. durumlarla ilgilidir. Dolayısıyla cevap B seçeneğidir.

İç hedef kitleler arasında, kuruluş içerisinde istihdam edilen çalışanlar, denetçiler, yöneticiler, hissedarlar ve yönetim kurulu üyeleri yer almaktadır. Diğer seçeneklerdeki hedef kitle grupları ise dış hedef kitledir. Cevap C seçeneğidir.

Somut unsurlar olarak kurumun ismi, logosu ve ambleminin dizaynı, kurum renkleri gibi unsurlar ilk olarak müşteriyi etkileyebilir; ancak müşteriyi tatmin etmenin yolu müşteriyle kurulan ilişkilerde gizlidir. Güven de bu ilişkilerden biridir. Cevap D seçeneğidir.

Kriz dönemlerinde kurum adına açıklama yapacak, kurumu temsil edecek temsilcinin özellikleri çok önemlidir. Temsilci, profesyonelliğini hissettirmeli, medya ile iyi ilişkiler kurmalı, kurumu iyi tanımalı ve analiz yeteneğine sahip olmalıdır. Giyimine ve dış görünüşüne özen göstererek profesyonelliğini hissettirmelidir. E seçeneğindeki ifade yanlıştır. Dolayısıyla sorunun cevabı E seçeneğidir.

Her kurumdaki kültür, iç ve dış faktörler nedeniyle oluşmaktadır. Burada dikkat edilmesi gereken husus bu kurum kültürü oluşumunu bilinçli bir şekilde gerçekleştirmektir. Geleceğe yönelik bu tür bir kurum kültürünün yapı taşları şunlardır (Okay, 2000):

• Yönetici ve çalışanlar veya onların ilgilerini temsil edenler arasında uyumlu iş birliği

• Açık enformasyon temeli üzerinde şeffaf bir iletişimin olması

• Heriki cinsiyette çalışanların, tüm seviyelerdeki karar alma sürecine dahil edilmeleri

• Eskimiş yapıların kırılması, yetki ve sorumluluğun merkeziyetçiliğinin kaldırılması

• Kurumun faaliyetlerinin topluma yaptığı katkıları ve onun varlığı ve geleceğini güvence altına almak, yani bir kurum felsefesi hakkında temel bir görüş birliğinin oluşturulması

• Sermaye ve kazanca/kara katılımın sağlanması

Bir kurumun toplum gözünde olumlu bir imaj oluşturabilmesi için şu izlenimleri oluşturması gerekmektedir:

• İyi yönetilen,

• İyi mallar ve hizmetler üreten,

• İyi finansal yönetime sahip,

• Uzun dönemli bir yatırım izlenimi veren,

• Kaynaklarını iyi kullanan,

• Yaşadığı yere ve çevreye karşı sorumlu olan,

• Yenilikçi, yetenekli insanlar çalıştıran bir kurum

Kurumsal imajı güçlendirmek ve itibar kazanmak için birçok boyutta tutarlı davranış göstermek gerekir. Bunlar arasında:

• Kurumlar sundukları ürün ve hizmetlerle farklılık meydana getirmek için ekonomik değer oluşturmalıdır. Rekabette başarılı olmak, büyümek ve kârlı olmak itibar kazanmanın önemli bir adımıdır.

• Başarı kazanırken hukuk ve toplumsal beklentileri oluşturan etik kurallara da uymak gerekir.

• Kurumların kurumsal sosyal sorumluluk kavramı kapsamında bilgi ve diğer kaynaklarını toplumsal sorunların çözümü için gönüllü olarak harekete geçirmelidir.

• Kurumun kendisini tanıtmak için iletişime önem vermesi gerekir.

• Kurumların, ürün ve hizmet kalitesini ve müşteri memnuniyetini sürekli olarak artırmak için özel çabalar göstermesi gerekir.

• Kurumların üçüncü kişilerle olan ilişkilerini yürütenler için standartlar oluşturması ve bunlara uyumu gözetmesi gerekir.

• Kurumların tüm faaliyetlerinde hukuk ve etik kurallara ve beklentilere uyumu geliştirilmelidir.

• Davranışlarda tutarlı olmanın ötesinde, her faaliyette neyin neden yapıldığının iyi anlatılması ve kurum misyonu, vizyonu ve değerleri ile bağlantısının kurulması gerekir.

İmajı Zamana Uydurmak: Bir imajın geçen zamanın olumsuz etkisine boyun eğmesine izin vermek yerine zamanla değişen veya ortaya çıkan kavramlara ayak uydurmalıdır.

İmaj hangi değişikliklerden geçerse geçsin temelde yapılması gerekenler şu şekilde listelenebilir (Marconi, 1996):

• Mevcut tutum ve farkındalık araştırmasının yapılması

• Samimi olunması

• Sahip olunması arzu edilen imajın açıkça belirlenmesi

• Sağlanılan menfaatlerin ve eşsizliğin vurgulanması • Hedef kitlenin belirlenmesi

• Enformasyonun düzenli akışının sağlanması ve sürdürülmesi

• Diğer insanların zamanlarına saygı gösterilmesi

• Abartmalardan kaçınılması

• Hoşgörünün kaybedilmemesi

• Güzel olanın yapılması

• Bir olaya yapılacak destekle sahip olunan imajın uyumlu hâle getirilmesi

• Dürüst olunması

• Ünlü (şöhretli) bir sözcünün hem faydalı, hem da zararlı olabileceğinin göz ardı edilmemesi • Medya tercihlerinde imaja göre hareket edilmesi

• Duruşun, görünümün yansıtılması

• İyi niyet oluşturulması