KURUMSAL KİMLİK VE İMAJ YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 7

İmaj Yaratmak: Yeni var olan bir kurum ya da kurum imajını etkileyebilecek yeni bir ürün hakkında hedef kitlelerin ne düşüneceğine, nasıl hissedeceğine karar verip bu karara uygun imaj çalışmaları yapmasıdır.

Yaygın olarak kullanılan sınıflama Kurt Huber tarafından yapılmıştır ve Türkçe kaynaklarda bu imaj çeşitleri; kurum imajı, ürün imajı, marka imajı, şemsiye imajı, kurumun kendi algıladığı imaj, yabancı imajı, transfer imajı, mevcut imaj, istenen imaj, pozitif (olumlu) imaj, negatif (olumsuz) imaj şeklinde sıralanmaktadır. Jeffiins ise halkla ilişkiler bağlamında çok sayıda imaj çeşidinden söz edilebileceğini belirterek özellikle; ayna (mirror) imajı, şimdiki (current) imaj, istenen (wish) imaj, kurumsal (corporate) imaj ve çoklu (multiple) imaj kavramlarına dikkat çekmiştir. Doğru yanıt A’dır.

Ürün imajının şekillenmesinde, ambalaj da son derece önemli ve etkili bir unsurdur. Bu noktada ambalajın rengi, tasarımı ve hangi malzemeden yapıldığı önem kazanmaktadır. Sarı; neşe, yeşil; sağlık, çevre ve sakinlik, beyaz; temizlik ve berraklık algısı oluşturmaktadır. Metalden yapılan ambalajlar; sağlamlık, dayanıklılık ve soğukluk izlenimi; plastik ambalajlar ise yenilik, hafiflik, temizlik ve ucuzluk gibi çağrışımlar yaratmaktadır. Kürk, kadife gibi yumuşak malzemeler kadınsı; ağaç ise erkeksi bir imaj oluşturmaktadır. Doğru yanıt A’dır.

Tüketicinin yaşam biçimini değiştiren ya da değiştirmeyen olmak üzere iki tür yeni üründen söz edilebilir. Yaşam biçimini değiştirmeyen yeni ürün hakkındaki imaj, eski ve bilinen ürünün imajı ile aynıdır denilebilir. Yaşam biçimini değiştirmeyen yeni ürünlere; yeni bir aroma içeren diş macunu, şeker içermeyen meyve suyu, çamaşırın ağırlığına göre deterjan miktarını kendisi ayarlayan çamaşır makinesi gibi ürünler örnek verilebilir. Bu ürünler, kendi kategorileri içinde dikkat çekici yenilikler sunmuş olsalar da bu yenilikler tüketicilerin yaşam biçimleri üzerinde önemli değişiklikler yaratmazlar. Öte yandan bazı yeni ürünler, doğrudan tüketicilerin yaşam biçimlerini etkiler. Akıllı telefonlar bu ürünlere verilebilecek en dikkat çekici örneklerden biri olarak düşünülebilir. Bu yeni ürün, tüketicilerin kullanımına sunulduğu ilk günden beri, iletişimden eğlenceye; eğitimden iş hayatına kadar pek çok alanda tüketicilerin yaşam biçimlerini değiştirmektedir. Doğru yanıt B’dir.

Günümüz rekabet ortamında markanın tüketiciler ve kurumlar için anlamını yeniden gözden geçirmek gerekir:

Tüketiciler açısından ele alınacak olursa • Marka, tüketiciler için ürünün işlevsel ve duygusal özelliklerini özetler. • Bellekteki bilgilerin hatırlanmasına ve satın alma kararına yardımcı olur. • Tüketicilerin, alternatifler arasındaki seçiminde sürekli kalite garantisi sunarak tüketicilerin üstlendikleri riski azaltır.

İşletmeler açısından ele alınacak olursa; • Güçlü bir marka, yüksek pazar payı ile yüksek satış ve kâr anlamına gelir. • Marka, günümüzde finansal bağlamda satılabilir bir değer olma özelliği kazanmıştır. • Güçlü markalar tüketicilerde sadakat yaratabilir. Doğru yanıt E’dir.

Bu noktada marka imajını oluşturan unsurlara da değinmek yararlı olacaktır. Bu unsurlar, nesnel ve öznel unsurlar olmak üzere iki ayrı başlıkta incelenebilir. Nesnel unsurlar; kurum, ürün, fiyat ve dağıtım gibi alanlarla ilişkiliyken, öznel unsurlar, bir anlamda marka kişilikleri ile ilişkilidir. Buradan markalara belirli kişilikler verildiği sonucuna da ulaşılabilir. Marka imajının tüm bu unsurları şu şekilde sıralanabilir:

Nesnel Unsurlar: • Ürünün tipi: Ürünün kategorisi gereği sahip olduğu imajı • Kurumun pazardaki yeri: Pazar lideri, pazar dışı ya da marjinal olma durumu • Teknik olma derecesi: Kullandığı teknoloji ve çağdaşlık düzeyi • Coğrafi konum: Alman kalitesi, İtalyan tarzı gibi karakterleri yansıtan izler • Ticari yerleşim: Kurumun merkezi ve dağıtım kanalları • Satış yeri: Büyük alışveriş merkezleri ya da geleneksel satış yerleri • Dağıtım tarzı: Seçici ya da daha geniş dağıtım tercihleri • Fiyat: Düşük ya da yüksek • Satış sonrası hizmet: Servis, garanti ve diğer müşteri hizmetleri

Öznel Unsurlar: • Fiziksel kişilik: Dış görünüş, güzellik, gençlik • Zihinsel kişilik: Sağduyu, hayal gücü, yaratıcılık • Duygusal kişilik: Sempati, hırçınlık, sevecenlik • Yaşam tarzı: Öncülük, yenilikçilik ya da gelenekçilik

Doğru yanıt D’dir.

Bu noktada marka imajını oluşturan unsurlara da değinmek yararlı olacaktır. Bu unsurlar, nesnel ve öznel unsurlar olmak üzere iki ayrı başlıkta incelenebilir. Nesnel unsurlar; kurum, ürün, fiyat ve dağıtım gibi alanlarla ilişkiliyken, öznel unsurlar, bir anlamda marka kişilikleri ile ilişkilidir. Buradan markalara belirli kişilikler verildiği sonucuna da ulaşılabilir. Marka imajının tüm bu unsurları şu şekilde sıralanabilir:

Nesnel Unsurlar: • Ürünün tipi: Ürünün kategorisi gereği sahip olduğu imajı • Kurumun pazardaki yeri: Pazar lideri, pazar dışı ya da marjinal olma durumu • Teknik olma derecesi: Kullandığı teknoloji ve çağdaşlık düzeyi • Coğrafi konum: Alman kalitesi, İtalyan tarzı gibi karakterleri yansıtan izler • Ticari yerleşim: Kurumun merkezi ve dağıtım kanalları • Satış yeri: Büyük alışveriş merkezleri ya da geleneksel satış yerleri • Dağıtım tarzı: Seçici ya da daha geniş dağıtım tercihleri • Fiyat: Düşük ya da yüksek • Satış sonrası hizmet: Servis, garanti ve diğer müşteri hizmetleri

Öznel Unsurlar: • Fiziksel kişilik: Dış görünüş, güzellik, gençlik • Zihinsel kişilik: Sağduyu, hayal gücü, yaratıcılık • Duygusal kişilik: Sempati, hırçınlık, sevecenlik • Yaşam tarzı: Öncülük, yenilikçilik ya da gelenekçilik

Doğru yanıt E’dir.

Kurum imajı ve marka imajı arasındaki olası bağlantılar; kimlik, olumlu bütünleşme, bütünleşmenin olmaması ve izolasyon şeklinde adlandırılabilir. Aşağıda bunlar kısaca açıklanmıştır:

Doğru yanıt C’dir.

Kurum imajı ve marka imajı arasındaki olası bağlantılar; kimlik, olumlu bütünleşme, bütünleşmenin olmaması ve izolasyon şeklinde adlandırılabilir. Aşağıda bunlar kısaca açıklanmıştır:

Doğru yanıt E’dir.

Aşağıda mağaza imajını oluşturan bu unsurlar açıklanmıştır:

Doğru yanıt D’dir.

Transfer imaj, dört farklı şekilde, aşağıda açıklanan yöntemlerle oluşturulabilir:

Doğru yanıt A’dır.

Ambalaj renginde yeşili seçen bir fima, çevreci olduğunun mesajını vermek istemektedir. Doğru cevap, C'dir.

Marka, bir ürün ya da bir grup satıcının ürünlerini ya da hizmetlerini belirlemeye, tanımlamaya ve rakiplerin ürünlerinden ya da hizmetlerinden farklılaştırmaya, ayırt etmeye yarayan isim, terim, işaret, sembol, dizayn, şekil ya da tüm bunların bileşimi olarak tanımlanmaktadır. Doğru cevap, A'dır.

Yaşam tarzı, marka imajını oluşturan unsurlar düşünüldüğünde öznel unsurlar başlığı altında değerlendirilebilir. Doğru cevap, D'dir.

Dış görünüş ve güzellik marka imajında öznel unsurlar düşünüldüğünde, fiziksel kişilik başlığında değerlendirilir. Doğru cevap, A'dır.

Kurumun iç ve dış hedef kitleleri tarafından nasıl algılandığını ortaya koymak amacıyla gerçekleştirilen araştırmalara, imaj araştırması denilmektedir. Doğru cevap, B'dir.

Yabancı imaj, kurumun kendi algıladığı imajın tersidir. Doğru cevap, E'dir.

İstenen imaj, yapılan araştırmalar sonunda kurumun ulaşmayı hedeflediği imajdır. Doğru cevap, B'dir.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk, kurumların; özellikle eğitim, sağlık, çevre, kültür-sanat gibi alanlarda toplum yararını gözeterek gerçekleştirdikleri uygulamaları ifade eder. Doğru cevap, A'dır.

İmaj çeşitleri; kurum imajı, ürün imajı, marka imajı, şemsiye imajı, kurumun kendi algıladığı imaj, yabancı imajı, transfer imajı, mevcut imaj, istenen imaj, pozitif (olumlu) imaj, negatif (olumsuz) imaj şeklinde sıralanmaktadır.