KURUMSAL KİMLİK VE İMAJ YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 13

Personel unsuru

Kurumsal Sosyal Sorumluluk

Güçlü bir marka, yüksek pazar payı ile yüksek satış ve kâr anlamına gelir.

Transfer İmaj

İmaj, müşterilerin satın alma davranışlarını etkilememektedir.

Bireyin bilgilendirme düzeyi, çeşitli iletişim kanalları ve süreçleri vasıtasıyla elde edilen bilgi ve verilerden oluşmaktadır. Çeşitli görsel ya da işitsel yayın organları, sosyal ve kültürel çevre, tavsiyeler, reklam ve tanıtım hizmetleri çeşitli iletişim araçları vasıtasıyla elde edilen veriler bireyin zihninde bir dizi süzgeçten geçirilerek algıyı oluşturur ve bireyi bir tutuma yönlendirir. Doğru cevap B'dir.

Kurumsal imaj kalıcı değildir,  konu ve olaylardan etkilenebilir. Doğru cevap D'dir.

Kurumsal görünümün kapsamında kurumun logosu, amblemi, yazı karakteri, kurum renkleri, basılı materyal, ilanlar, stantlar yer alırken kurumsal iletişim ise, kurumun iç ve dış iletişimini, kurumsal davranış ise, bir taraftan çalışanların müşterilere karşı davranışlarını, diğer taraftan çalışanların kurumla bütünleşmelerini sağlama çabalarını içermektedir.

Ün yoluyla oluşmasından ise kurumun çok geniş kitleler tarafından tanınması, bu kitleler tarafından kendisine büyük değer verilmesi, onlar nezdinde itibar görmesi anlaşılmaktadır.

Genel olarak değerlendirildiğinde kurum kültürü, kurum içerisinde değerlerin aktarıldığı, paylaşıldığı ve sorgulanmaksızın kabul edildiği, sağlıklı iletişimin sağlandığı ortak dili oluşturmaktadır.

Kurum kimliğini oluşturan dört ana unsur vardır ve bu unsurlar bir arada geliştirildiğinde başarılı bir kurum kimliği oluşturulabilir. Bu unsurlar; kurumsal davranış, kurumsal görünüm, kurum felsefesi ve kurumsal iletişimdir.

Kurum kimliği ve imajı arasındaki farklılıkları şu şekilde sıralayabiliriz (Okay 2000):
• Kurumsal imaj zihinseldir, ait olduğu kurumu düşündürür. Kurumsal kimlik ise
fizikseldir, ait olduğu kurumu tanımlar.
• Kurum imajı hedef kitlenin kurum hakkındaki somut düşünceleridir. Kurum kimliği çabaları ise gerçekten var olan somut hareketlerdir.
• Kurum imajı, kurumun hedef kitledeki görünümünü merkeze alır. Kurum kimliği ise pazarlama iletişiminde gönderici kaynağın sorumluluğundadır.
• Kurum imajı değişik kişilerde değişik etkiler yapabilir. Kurum kimliği ise herkes
üzerinde aynı etkiyi yapar.
• İmaj olması istenen, kimlik ise gerçekte var olandır.
• Kurum imajı, kurum kimliğine göre daha kompleks bir kavramdır.

İmaj Yaratmak: Yeni var olan bir kurum ya da kurum imajını etkileyebilecek yeni bir ürün hakkında hedef kitlelerin ne düşüneceğine, nasıl hissedeceğine karar verip bu karara uygun imaj çalışmaları yapmasıdır.

İmajı Gençleştirmek: Çok uzun yıllardır pazarda olan markaların, her yeni jenerasyona göre kendini yenilemesidir. Pepsi’nin “generation next-yeni neslin seçimi” reklâm kampanyası buna örnek olarak verilebilir.

Bir kurumun toplum gözünde olumlu bir imaj oluşturabilmesi için şu izlenimleri oluşturması gerekmektedir:
• İyi yönetilen,
• İyi mallar ve hizmetler üreten,
• İyi finansal yönetime sahip,
• Uzun dönemli bir yatırım izlenimi veren,
• Kaynaklarını iyi kullanan,
• Yaşadığı yere ve çevreye karşı sorumlu olan,
• Yenilikçi, yetenekli insanlar çalıştıran bir kurum.

İmajı Zamana Uydurmak: Bir imajın geçen zamanın olumsuz etkisine boyun eğmesine izin vermek yerine zamanla değişen veya ortaya çıkan kavramlara ayak uydurmasıdır.

British Airways gerek hizmet anlayışında gerekse estetiğinde büyük iyileştirmeler yapmasına rağmen “vahşi, korkunç” imajından kurtulması yıllar almıştır. Bu olumsuz imaj ancak Landor tarafından hazırlanan ve şirketin kamuoyuna yansıttığı yüzünü tümüyle değiştiren başarılı görsel kimlik kampanyası ve Saatchi & Saatchi’nin “Dünyanın En Çok Tercih Edilen Havayolu” gibi kışkırtıcı bir temayı kullandığı reklâm kampanyasıyla değiştirilmiştir.

Halkla ilişkiler ve kurumsal iletişim literatüründe, farklı sınıfama ve tanımlamalarla farklı imaj çeşitlerinden söz edilmektedir. Yaygın olarak kullanılan sınıflama Kurt Huber tarafından yapılmıştır ve Türkçe kaynaklarda bu imaj çeşitleri; kurum imajı, ürün imajı, marka imajı, şemsiye imajı, kurumun kendi algıladığı imaj, yabancı imajı, transfer imajı, mevcut imaj, istenen imaj, pozitif (olumlu) imaj, negatif (olumsuz) imaj şeklinde sıralanmaktadır. Kişisel imaj bunlardan bir tanesi değildir. Doğru cevap D'dir.

Jefkins halkla ilişkiler bağlamında çok sayıda imaj çeşidinden söz edilebileceğini belirterek özellikle; ayna (mirror) imajı, şimdiki (current) imaj, istenen (wish) imaj, kurumsal (corporate) imaj ve çoklu (multiple) imaj kavramlarına dikkat çekmiştir. Doğru cevap C'dir.

Marka imajı, ürünün ve ilgili ürün kategorisinin ötesinde belirli bir markaya ilişkin algılara işaret etmektedir. Doğru cevap A'dır.