KURUMSAL İLETİŞİM

Grafik dizayn yaklaşımı (graphic design paradigm): Kurumun hangi isim ya da semboller ile nasıl hedef kitleleri ile iletişim kurduklarının ve bu durumun yarattığı güçlü etkinin yorumlanması üzerinde durmaktadır. Balmer, kurumların görsel kimlik unsurlarının dört temel amacı gerçekleştirmek için kullanıldıklarını belirtmektedir. Bu amaçlar; organizasyonun misyon ve felsefesini iletmek, kurumun kültürel değerlerini özetlemek, kurumun iletişim çabalarını desteklemek ve görsel kimliği yaşanan değişim ve gelişmelere karşın yeni ve özgün hâlde tutabilmek olarak sıralanabilir.

Kurum imajı, günümüzde işletmeler için sadece bir görsel algılama ve bu algılamanın yarattığı etki olmaktan çok öte bir anlam kazanmıştır. İşletmenin soyut değerleri, insana bakış açısı, sosyal sorumluluk anlayışı, kaliteye bakışı, gelişmeleri takip edişi ve işletme geneline bu gelişmeleri adapte edişi, işletmenin gelecek planları, misyon ve vizyonu gibi birçok konuda kurum imajı etkili bir rol oynamakta ve hedef kitlelere kurumun değerlerini iletmektedir. Dolayısıyla kurum imajı yaratma süreci, işletmelerin genel işletme hede eri ve pazarlama amaçları açısından stratejik karar alma süreçleri bağlamında planlanması gereken bir süreç olarak karşımıza çıkmaktadır.

Yapılmış araştırmalar imajın oluşumuyla ve yönetimiyle ilgili başlıca etkenleri sekiz başlık altında toplamaktadır.

Soyut imaj oluşturmak: Soyut imaj, müşterilerin kurum hakkındaki duygularını içermektedir. Soyut imaj, müşteri tatmini ve sadakati yoluyla ve örgütün sosyal sorumluluk sahibi bir kurum olduğunun hedef kitlelerce algılanmasıyla oluşur.

Pazarlama uygulamaları ile birlikte kurumsal ve kültürel değerlerin harmanı kurumsal markalamanın çerçevesini oluşturur. Stratejik vizyon ve kurumsal imaj gibi kurumsal markalama tecrübesini de kurumsal kültürle doğrudan iletişime sokan değer budur. Bu üç unsur kurumsal markalamanın temelini oluşturur (Hatch ve Schultz,2001).

Pazarlama uygulamaları ile birlikte kurumsal ve kültürel değerlerin harmanı kurumsal markalamanın çerçevesini oluşturur. Stratejik vizyon ve kurumsal imaj gibi kurumsal markalama tecrübesini de kurumsal kültürle doğrudan iletişime sokan değer budur. Bu üç unsur kurumsal markalamanın temelini oluşturur (Hatch ve Schultz,2001).

Geleneksel ve Kurumsal Pazarlamanın Karşılaştırılması
• Geleneksel pazarlama ürün ve tüketicilere odaklanırken kurumsal pazarlama çok çeşitli paydaşları ve toplumsal etik hususlarını içeren
açık örgütsel odağa sahiptir.
• Geleneksel pazarlama beklenen geleceğe yönelime sahipken kurumsal pazarlama sadece gelecek değil şimdiki zaman ve
geçmişe yönelime sahiptir. Çünkü her türden paydaşın toplumsal hususlarına odaklanır.
• Geleneksel pazarlama temel olarak ürüne odaklanırken kurumsal pazarlama sadece kurumsal odaklıdır (kurumsal kimlik ve kurumsal
markaya odaklanma bağlamında).
• Geleneksel pazarlama iki yönlü- ve karşılıklı faydaya dayanan- tüketicilerle değişilen ilişkilere sahipken kurumsal pazarlama tüm
paydaş ve toplumla çoklu fayda ve çok yönlü ilişkiye sahiptir.
• Geleneksel pazarlamanın kültürel yönelimi açık müşteri yönelimine sahipken kurumun kültürel yönelimi açık biçimde tüm paydaş
türlerine ve etik/toplumsal hususlara yöneliktir.
• Geleneksel pazarlama için kurumsal sosyal sorumluluk/etik hususları isteğe bağlıyken kurumsal pazarlama için bunlar
merkezîdir.
• Geleneksel pazarlama, pazarlama bölümü altında fonksiyon olarak görülebilirken kurumsal pazarlama yönetim kurulu odası seviyesinde eş koordine edici fonksiyon olarak görülebilir.

Ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place), tutundurma (promotion), felsefe (philosophy), hedefkitle (people), kişilik (personality), performans (performance), algılama (perception), konumlandırma (positioning) unsurlarından oluşmaktadır (Elden, 2006) . Balmer

Kurumsal markalama ürün markalamaya göre çeşitli açılardan farklılık gösterir (bakınız tablo 6.2). Birinci ve en açık olanı ise markalama çabası üzerinde odaklanmanın üründen kuruma kaymasıdır.

Kurumsal Reklamın Amaçları Reklamın satış oluşturan etkisi, kurumsal reklama doğrudan doğruya uygulanamayacağı için kurumsal reklamın amaçları da ürün veya marka reklamından farklıdır. Kurumsal reklamcılık daha çok şu amaçları gerçekleştirmek için yapılmaktadır:
• Bir kuruluşun farkına varılmasını sağlamak,
• Kurum kimliğini tanıtmak,
• Kuruluşun isim değişikliğini duyurmak,
• Kuruluşa karşı olumlu bir imaj oluşturmak ve itibarının gelişimine katkıda bulunmak,
• Kuruluşun bir başka kuruluşla birleştiğini duyurmak,
• Büyüyen bir kuruluş olduğunu kamuoyuna göstermek,
• Yatırımcılar ve güvenlik uzmanları üzerinde olumlu bir etki yapmak, kuruluşun finansal gücünü ve sağlamlığını göstermek,
• Dağıtım şebekesi nezdinde, kuruluşun tanınmasını sağlamak, satıcılarla ilişkileri güçlendirmek,
• Kuruluşu iyi bir işveren olarak göstermek, yeni mezunları, tecrübeli yöneticileri kuruluşun sunduğu iş imkânları konusunda bilgilendirmek ve kuruluşa başvurmaları teşvik etmek,
• Çalışanları motive etmek, çalışanları kuruluş hakkında bilgilendirmek
• Kamuoyunu bilgilendirmek,
• Politik kadrolara, kuruluşun ulusal ekonomiye sağladığı katkıları hatırlatmak, kamuoyu önderlerine, baskı gruplarına ve yerel topluluklara kuruluşun sosyal sorumluluk anlayışını yansıtmak,
• Kuruluşa karşı yapılan suçlamalara karşılık vermek, yanlış değerlendirmeleri düzeltmek,
• Kuruluşun çeşitli alanlarda yapmış olduğu sponsorluk faaliyetlerini duyurmak,
• Kuruluş yıl dönümlerini kutlamak.

Bir ürün veya hizmetin çoğunluk tarafından kabul edilerek algılanan öğeleri marka imajını oluşturur. Marka imajı,
en çok bilinen ve kullanılan imaj türü olarak karşımıza çıkmaktadır.

Ayna İmaj: Kuruluşun her bir çalışanının, özellikle de lider ve yöneticinin, örgüt dışındaki kişiler üzerinde yarattığı imajdır.

Arçelik, Beko ve Yapı Kredi markalarının Koç Holding bünyesinde olduğunu ifade eden ve bu markaların tek
bir ağaç üzerinde toplandığını gösteren reklamlar şemsiye imaja örnek oluşturur.

Kurumsal imaj yönetim sürecinin merkezinde üç temel öğe üzerinde durulur. Bunlar, kurum kültürü, kurum kimliği ve kurum
imajıdır.

Dış imaj oluşturma: Dış imaj; işletme dışındaki hedef kitlelerin işletme hakkındaki fikir ve algılarıdır.

Kurumsal pazarlama, pazarlama konusunda son yıllarda yapılan çalışmalar ile kazandırılan bir kavram
olarak, pazarlama ve halkla ilişkiler disiplinleri arasındaki etkileşim ve iş birliği ile ortaya çıkmıştır.

Geleneksel pazarlama temel olarak ürüne odaklanırken kurumsal pazarlama sadece kurumsal odaklıdır

Kurumsal markalama ürün markalamaya göre çeşitli açılardan farklılık gösterir. Birinci ve en açık olanı ise markalama çabası
üzerinde odaklanmanın üründen kuruma kaymasıdır.

Stratejik Vizyon: Kurumun gelecekte neyi başarmak istediğine yönelik yönetimin en üst arzularını ifade eden ve somutlaştıran,
kurumun eylemlerinin arkasındaki temel fikirdir.

Kurumsal reklamlar; kurumun ismini ve imajını ön planda tutmaya çalışır.

Sorudaki ifade imaj kavramını tanımlamaktadır.