KURUMSAL İLETİŞİM

İmaj bilinen bir objeyi kişinin tanımlaması, hatırlaması ve onunla ilişkilendirmesiyle ortaya çıkmaktadır. Yani kişinin inançları, fikirleri, hisleri ve nesne hakkında izlenimlerinin ve algılarının birleşiminin bir sonucudur. Bu tanım, nesne kelimesi yerine kurum, marka, ürün vb. kullanılarak da değiştirilebilir. Bu bağlamda, kurumsal imaj bir kuruma ilişkin kişisel, sosyal ve sanal ortamlarda oluşan deneyimler sonucu, kamunun hafızasında kalan izlenimler ve bu izlenimler sonucu oluşan algıların tamamı olarak ifade edilebilir. Yabancı İmaj: Kurumun kendini algıladığı imajın tersidir. Bu imaj türü, kurumun ürünleri, hizmetleri veya faaliyetleri ile doğrudan ilişkisi bulunmayanların, kısaca kurum dışındakilerin o kuruma ilişkin sahip olduğu imajı ifade etmektedir. Yabancı imaj, güçlü markalarda kuruluşun kendini algılayış biçimi ile örtüşmektedir.

İmaj bilinen bir objeyi kişinin tanımlaması, hatırlaması ve onunla ilişkilendirmesiyle ortaya çıkmaktadır. Yani kişinin inançları, fikirleri, hisleri ve nesne hakkında izlenimlerinin ve algılarının birleşiminin bir sonucudur. Bu tanım, nesne kelimesi yerine kurum, marka, ürün vb. kullanılarak da değiştirilebilir. Bu bağlamda, kurumsal imaj bir kuruma ilişkin kişisel, sosyal ve sanal ortamlarda oluşan deneyimler sonucu, kamunun hafızasında kalan izlenimler ve bu izlenimler sonucu oluşan algıların tamamı olarak ifade edilebilir. İstenen İmaj: Yapılan araştırmaların neticesine bağlı olarak, kuruluşun ulaşmayı hedeflediği ve sahip olmak istediği imajdır. İstenen imaj gerçek imajdan farklı olabilir. Böyle bir durumda, bir kuruluş hedef kitlelerinin zihninde oluşturduğu anlamları değiştirme ihtiyacı duyabilmektedir.

Kurumsal imajı iyi (pozitif) olan kuruluşlar, hedef kitlelerinde “saygın”, “güvenilir”, “birlikte iş yapılabilir”, “gelecek vaat eden” imajını kuvvetlendiren kuruluşlar “öne” geçmekte, daha çok saygı görmekte, daha çok sevilmekte, daha çok aranmakta, daha çok rağbet görmekte, daha çok satmakta, daha çok kazanmakta ve daha iyi yaşamaktadır. Güçlü ve olumlu algılanan bir kurum imajı işletmelere birçok açıdan avantajlar sunacaktır. Köklü ve güvenilir, müşteriye değer veren bir kurum olarak algılanan bir işletme, faaliyet gösterdiği ürün yelpazesine yeni bir ürün eklediğinde ya da yeni bir alanda faaliyet göstermeye başladığında, olumlu kurum imajını yeni ürününe de transfer edebilir ve hedef kitle nezdinde kabulünü kolaylaştırır. Kurumun güçlü bir sermaye yapısı, sağlam ve köklü bir geçmişi olduğunu vurgulayan bir kurum imajı, işletmenin iş birliği içine gireceği sermaye kurumları, aracılar ve hammadde sağlayıcılar ile olan iletişim ve etkileşimi de kolaylaştıracaktır. Ayrıca kurumda çalışmakta olan personelin kuruma bağlılığını kuvvetlendirecek olumlu bir kurum imajı, kuruma nitelikli personelin çekilmesi ve çalışan devrinin azalmasına da imkân tanıyacaktır. Pozitif (olumlu) bir kurum imajının firmaya sağlayabileceği avantajlar şu şekilde sıralanabilir;

Kurum imajı, günümüzde işletmeler için sadece bir görsel algılama ve bu algılamanın yarattığı etki olmaktan çok öte bir anlam kazanmıştır. İşletmenin soyut değerleri, insana bakış açısı, sosyal sorumluluk anlayışı, kaliteye bakışı, gelişmeleri takip edişi ve işletme geneline bu gelişmeleri adapte edişi, işletmenin gelecek planları, misyon ve vizyonu gibi birçok konuda kurum imajı etkili bir rol oynamakta ve hedef kitlelere kurumun değerlerini iletmektedir. Dolayısıyla kurum imajı yaratma süreci, işletmelerin genel işletme hedefleri ve pazarlama amaçları açısından stratejik karar alma süreçleri bağlamında planlanması gereken bir süreç olarak karşımıza çıkmaktadır. Yapılmış araştırmalar imajın oluşumuyla ve yönetimiyle ilgili başlıca etkenleri sekiz başlık altında toplamaktadır.

Konu: Kurumsal İmaj Oluşum ve Yönetim Süreci

Dış hedef kitleler ve iç hedef kitlelerle iletişimde etkili olmak ve tüm hedef kitlelerin kuruma güven duymasını sağlamak, müşterilerle ve diğer hedef kitlelerle duygusal bir bağ kurmak amacıyla güçlü bir kurum imajı oluşturmak için dört unsur gerekmektedir:

Dış imaj oluşturma: Dış imaj; işletme dışındaki hedef kitlelerin işletme hakkındaki fikir ve algılarıdır. Kurumun kimliği ve ürün kalitesi gibi beş duyu ile hissedilebilen ve tecrübe edilen somut imajın oluşturulması için kurumsal kimlik, kurumsal iletişim ve kuru

Dış hedef kitleler ve iç hedef kitlelerle iletişimde etkili olmak ve tüm hedef kitlelerin kuruma güven duymasını sağlamak, müşterilerle ve diğer hedef kitlelerle duygusal bir bağ kurmak amacıyla güçlü bir kurum imajı oluşturmak için gereken unsurlardan biri olan soyut imaj oluşturmaktır. Soyut imaj oluşturmak: Soyut imaj ise, müşterilerin kurum hakkındaki duygularını içermektedir. Soyut imaj, müşteri tatmini ve sadakati yoluyla ve örgütün sosyal sorumluluk sahibi bir kurum olduğunun hedef kitlelerce algılanmasıyla oluşur. Kuruluşun kim olduğu, temsil ettiği ve işletmeyi şekillendiren değerlere ilişkin hedef kitlelerde oluşan kurum imajını yaratmak, sürdürmek ve geliştirmek noktasında işletmelerin göz önüne alması gereken unsurlar şu şekilde sıralanabilir: • Sahip olunması arzu edilen imajın açıkça belirlenmesi, • Sağlanılan menfaatlerin ve eşsizliğin vurgulanması, • Hedef kitlenin belirlenmesi, • Enformasyonun düzenli akışının sağlanması ve sürdürülmesi, • Diğer insanların zamanlarına saygı gösterilmesi, • Abartmalardan kaçınılması, • Hoşgörünün kaybedilmemesi, • Güzel olanın yapılması, • Bir olaya yapılacak destekle sahip olunan imajın uyumlu hâle getirilmesi, • Dürüst olunması, • Ünlü (şöhretli) bir sözcünün hem faydalı hem de zararlı olabileceğinin göz ardı edilmemesi, • Medya tercihlerinde imaja göre hareket edilmesi, • Duruşun, görünümün yansıtılması, • İyi niyet oluşturulması, • Mevcut tutum ve farkındalık araştırmasının yapılması, • Samimi olunması.

Kurumsal pazarlama kurumsal çapta oryantasyon ve kurumsal kültürle yürürlüğe konulan müşteri, paydaş, toplumsal ve etik odaklı felsefedir. Kurumsal pazarlama süreci kurumun kimlik bazlı görüş açısından yürütülmektedir. Bu kurumsal marka ve kurumsal kimliğin önemine uygun bir yaklaşımdır. Kurumsal pazarlama mantığı aynı zamanda kurumun mirasına karşı hassasiyete sahiptir. Kurumsal pazarlama oryantasyonu toplumsal, etik ve kurumsal sorumluklarına karşı dikkatlidir. Tüm çalışanlar kurumsal oryantasyona karşı sorumluluğa sahiptir; ancak kıdemli yöneticiler ve özellikle CEO kurumsal pazarlama oryantasyonunda nihai yöneticiliğe sahiptir.

Kurumsal pazarlama yaklaşımının avantajlarına bakıldığında, sürekli ve iki yönlü pozitif kurumsal/müşteri paydaş ilişkileri kurulmasını, • Güvenin oluşturulması ve sürdürülmesi, • Anlamlı ve olumlu kurumsal itibar elde edilmesi, • Güçlü ve dikkat çekici kurumsal markalar oluşturmak aracılığıyla hissedar ve paydaşların oluşturulmasını, • Faaliyet alanında kurumsal dikkat çekicilik oluşturulmasını (kurumsal hayatta kalma ve kâr edebilirlik), • Kuruluşun sorumlulukları ve hassasiyetleri konusunda davranış geliştirme şeklinde özetlenebilir.

Kurumsal reklamlarda amaç; ürün ve marka reklamlarında olduğu gibi hedef kitlenin satın alma eğilimlerini ve davranışlarını doğrudan değiştirmek ya da onları yönlendirmek değildir. Hedef kitlelerin sahip olduğu düşünceleri, satın almaya ilişkin olağan halini ve tutumlarını değiştirebilmektir. Kurumsal reklamlar; kurumun ismini ve imajını ön planda tutmaya çalışır, bilgilendirme ve ikna etme amacını taşır, kurumun tanıtılmasının yanında bazı yan amaçları da gerçekleştirmeye yönelir. Mesela kurumsal reklamlar, halkın zihninde şirketle ilgili güvenilir kurum algısını yaratmak veya arttırmak, şirketin halka yakın ve halkı düşünen bir şirket olarak görünmesini sağlamak, kamuoyu önderlerinin veya yöneticilerin ilgisini çekmek, kurumun imajını ve algılanışını kuvvetlendirmek, yanlış değerlendirmeleri düzeltmek veya yok etmek, kurumun finans ve iş dünyasındaki bilinirliğini arttırmak, kurumun toplumun faydasına çalıştığını göstermek, şirket çalışanlarının desteğini almak ve harekete geçirmek gibi amaçları olabilir. Kurumsal reklam, şirketi bütünsel değerlendirir ve kamuoyu veya hedef kitlenin ilgisini şirketin üzerine yönlendirmeyi amaçlar. Kurumsal reklamlar faydacı görünmekten çok soyut mesajlarla hedef kitleye ulaşmaya çalışırlar. Buradaki asıl amaç, reklama maruz kalan hedef kitlenin, reklam veren ya da reklamı yapılan kuruluşa iyi tutum ve duygularla bakabilmesidir. Örneğin; şirketin yeni ürünler geliştirme kapasitesini, inovasyon gücünü, ekonomiye ve iş dünyasına faydasını, yarattığı teknolojiyle halkın hayatına yaptıkları katkıyı halka anlatmak, şirketin geniş bir yelpazede faaliyetleri olduğu bilgisini vermek hep kurumsal reklamın amaçları arasındadır. Kurumsal reklamın güttüğü amaçlar, şirketin faaliyet gösterdiği alana, vizyonuna ve misyonuna göre pek çok farklı hâl alabilir. Amaçlar ne kadar farklılaşırsa farklılaşsın, kurumsal reklamın daima odaklandığı konular kurum imajı yaratma, imaj güçlendirme, kurumsal markaya katkıda bulunma ve markalama sürecinde kurumsal vizyonun iç ve dış kitleler tarafından algılanmasını sağlamak, iş ve finans dünyasına mesajlar vermek gibi konulardır.

Kurumsal Reklam Türleri şöyle sıralanabilir:

İmaj Reklamı Kuruluş hakkında hedef kitlenin tutumlarını değiştirme amacı için hazırlanan reklam olarak tanımlanmaktadır.

Savunucu Reklamlar Amerikan Reklam Ajansları Birliği’nin tanımına göre savunucu reklam, bir kurum tarafından bedeli ödenerek, kendi iş faaliyetleri ile ilgili kamusal sorun ya da konulara ilişkin olarak kurumun duruşunu ifade etmektedir.

Şemsiye Reklam Kurum imajı oluşturmada şemsiye reklamdan da faydalanılmaktadır. Şemsiye, bir kuruluşun ismiyle piyasaya sürülen ürün ve hizmetleri ifade etmektedir.

Değişim Dönemi Reklamları Değişim dönemi kurumsal reklamları, işletmelerin tekelci olmayı ya da sadece tek bir sanayi dalına bağlı kalmayı tercih ettiklerinde, bu imajlarını doğrulamak ve eylemlerinin gerçek büyüklerini göstermek amacıyla kullanılmaktadır.

Kriz Dönemi Reklamları Kriz, genel anlamda düzgün olmayan, reform gerektiren istikrarsız bir durumdur. Bir örgütün rutin sitemini bozan ve aniden ortaya çıkan herhangi bir acil durum olarak tanımlanabilir. Kriz ortamları, ilgili çevrelerin kuruma ilişkin algılamalarındaki ani değişikliklere neden olacak her tür durum ya da olayı içermektedir. Kurumun ürettiği ürün ya da hizmetlere ilişkin gerçek dışı söylentilerin medyada yayınlanması, kurumun çeşitli faaliyetlerinin kamu yararı ya da toplumsal sorumluluk duygusundan uzak değerlendirilmesi kurum imajını tehdit edici boyutlara ulaşabilir. Bunun dışında kurumun çalıştığı sektöre ilişkin çeşitli sorun ya da konularla ilgili duruşunun açıklanması gerekebilir. Kurumun yasal ya da ticari konumunda ya da kurumun yönetiminde yaşanan değişimler bu tür reklamlara başvurulma sebepleri arasında yer almaktadır.

Finansal Reklamlar Finansal reklamlar, kurumun parasal görünümü ve geleceğe yönelik yönetimlerinin nasıl gerçekleştirileceğini anlatmaktadır. Bu reklam türünün amacı; borsada görevli kişilerden gelen kabul edilebilir teklifleri değerlendirmek ve potansiyel yatırımları etkilemektir.

Sosyal Sorumluluk Reklamı Emniyetli araç kullanma reklamları, sağlıklı beslenme reklamları ve diğer sosyal sorumluluk reklamları sorumlu bir biçimde davranmayı teşvik etmektedir. Ticari kuruluşların buradaki amacı; kar sağlamakla beraber kamu hizmetine yönelik mesajlarla ve sosyal sorumluluk reklamlarıyla kurum imajı arasında bir birliktelik sağlamaktır.

Sıralama Reklamları En son kurumsal reklam stratejileri, sıralama reklamlarını gündeme getirmiş ve kuruluş bu şekilde kendisini, hedef kitlenin olumlu duygulara sahip olduğu bir neden ile birlikte olmaya çalışmıştır. Benetton’un ırksal uyumu destekleyen reklamları bu tipteki kampanyalara örnek olarak gösterilebilir. “Sıralama reklamları” savunma reklamlarından en kolay bir biçimde, marka ve nedenine her iki yönden odaklanmasıyla ayrılmaktadır. Marka hem bir mesaj veren unsur hem de sosyal konularda hizmet sunan bir varlıktır.

Kurumun ürettiği herhangi bir ürünün, insanların ve kuruluşların zihnindeki algıları ürün imajı olarak kabul edilir. Bir ürünün imajı onu üreten kurumdan daha yaygın olabilir ve bazı durumlarda ürün imajı çok yüksek ve tanınmış olduğu halde onu üreten kurum hiç tanınmayabilir. Bu duruma örnek olarak, ülkemizde reklamları ile büyük farkındalığa sahip Biscolata ürününün Şölen Gıda tarafından üretilmesi verilebilir.

Bir kurumun belli bir temel tutumunun ifadesidir ve bir tür üst imajdır. Tüm imajları bir şemsiye altında toplamaktadır. Bu imaj, kurumun tüm alan ve markalarının üzerine adeta bir şemsiye gibi gerilmektedir. Alo, Ariel, Pantene, Gillette markalarının Procter&Gamble, Arçelik, Beko ve Yapı Kredi Markalarının Koç Holding bünyesinde olduğunu ifade eden ve bu markaların tek bir ağaç üzerinde toplandığını gösteren reklamlar kurumsal imajlar içerisinde Şemsiye imaj türüne örnek oluşturur.

Kurumlarda gerekli olan değişimleri gerçekleştirmek ve bu yolla, oluşturulacak imajı sağlam bir alt yapı üzerine kurmak çok önemlidir. Kurum alt yapısını oluşturmak için, kurumun küresel değerleri içeren bir vizyon yaratması ve misyonunun tanımlanması ile gerçekleşir. Belirlenen vizyona ulaşmada ve misyonun gerçekleşmesinde çalışanların sahip olması gereken standartlar ve görevler belirlenmelidir.

Soyut imaj, müşterilerin kurum hakkındaki duygularını içermektedir. Soyut imaj, müşteri tatmini ve sadakati yoluyla ve örgütün sosyal sorumluluk sahibi bir kurum olduğunun hedef kitlelerce algılanmasıyla oluşur.

Pazarlamada kâr yönelimli odaklanma söz konusudur. Kurumsal pazarlama ise temel bileşen olarak değer yaratmaya odaklanmaktadır. Kâr maksimizasyonu önceliklidir fakat tek odak nokta olarak görülmemektedir. Faaliyet gösterilen pazarda kemikleşmek, kârda işletmenin yaşamını devam ettirmesini de içermektedir.

İmaj kavramına olumlu ve olumsuz anlamlar yükleyen yaklaşımlar mevcuttur.
İmaj, sıcak-soğuk, iyi-kötü, alelade, pozitif-negatif (Peltekoglu, 2001: 362), olumlu-olumsuz, çekiciitici, güçlü-zayıf, belirgin-bilinmeyen gibi sıfatlarla
nitelendirilebilir.

Kurumsal pazarlama karmasının temel on unsuru ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place), tutundurma (promotion), felsefe (philosophy), hedef kitle (people), kişilik (personality), performans (performance), algılama (perception), konumlandırma (positioning) unsurlarından oluşmaktadır.

Ürün markalama ve kurumsal markalama arasındaki bir fark ise markalama çabasından kimin sorumlu olduğunu tanımlamayı içerir. Kurumsal markalama ürün markalamaya nazaran daha karmaşık ve sofistike kurumsal uygulamalar gerektirir. Ürün markalama şirketin pazarlama departmanı içerisinde ele alınabilirken kurumsal markalama kuruluş̧ çapında destek gerektirir. Kurumsal markalamayı üstten alta tüm organizasyon ve fonksiyonel birimler izleyicinin dikkatini çekmek ve dâhil olmasını sağlayacak marka ile birlikte dâhil olur. Daha sonra ele alacağımız gibi bunun nedeni; başarılı kurumsal markanın paydaşların sahibi olduğu stratejik vizyon, örgütsel kültür ve kurumsal imaj arasındaki etkileşim ile oluşturulmasıdır. Bu hususların kapsamı tipik pazarlama departmanı uzmanlığını önemli ölçüde genişlettiği için, başarılı kurumsal markalamanın tüm kurumsal departmanların (operasyon, pazarlama, strateji, iletişim ve insan kaynakları vb.) entegre çabasını içermektedir.

Pozitif (Olumlu) İmaj: Genellikle hedef kitlenin deneyimleri neticesinde oluşan
olumlu imaj, iyi ve güçlü profillere sahip markaların çevreye yansıyan ve sempati uyandıran imajını ifade etmektedir. Olumlu imaj şeklinde de ifade edilebilir. Pozitif imajlar elde edilen tecrübelerle yakından ilgilidir.

Üç unsur kurumsal markalamanın temelini oluşturur.