KURUMSAL İLETİŞİM

Kuruluşun Kendini Algıladığı İmaj: Bir işverenin, girişimcinin, patronun kendi kuruluşunu görme ve değerlendirmesi olarak
tanımlanabilen bu imaj türü bir sanatçının kendi eserine bakışı veya kişilerin kendi çocuklarını değerlendirmesi ile benzerlikler
taşımaktadır (Peltekoglu, 2001: 361-362.). Dolayısı ile objektif olması her zaman için mümkün değildir.

Marka İmajı: Genellikle piyasada sunulan her ürün ya da hizmet, bir marka ile anılmaktadır. Marka, ürün veya hizmetleri
birbirlerinden ayırt etmek için kullanılan dilsel veya görüntüsel öğelerden oluşmuş göstergelerdir. Tüketiciler, ürün ya da hizmetin tanınma, bilinme, kullanılma, beğeni gibi psikolojik ve fiziksel özelliklerine ilişkin başarı veya başarısızlıkları marka aracılığıyla algılarlar. Dolayısıyla, bir ürün veya hizmetin çoğunluk tarafından kabul edilerek algılanan öğeleri marka imajını oluşturur. Marka imajı, en çok bilinen ve kullanılan imaj türü olarak karşımıza çıkmaktadır. Marka imajının tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde oldukça büyük bir etkisi olduğu bilinen bir gerçektir. Örneğin; Apple markasının sahip olduğu olumlu, güçlü ve ayrıştırıcı imajı sayesinde, çok farklı Apple ürünleri (telefon, bilgisayar vb), rakipleri kimi zaman daha fazla avantajlar sunsa da rakiplerine oranla öncelikli olarak tercih edilmektedir.

Transfer İmajı: Kuruluşun ürettiği bilinen ve saygınlığı olan bir ürünün markasının başka bir ürüne transferidir. En çok
bilinen türü, uluslararası alanda yaygın, genellikle lüks mallar arasında yer alan, bir markanın genellikle başka bir alanda ürettiği bir ürüne transferidir. Transfer imaja örnek olarak, Porsche güneş gözlükleri, Calvin Klein parfümleri verilebilir.

Kurumsal imaj yönetim sürecinin merkezinde üç temel öğe üzerinde durulur. Bunlar, kurum kültürü, kurum kimliği ve kurum
imajıdır.

Yapılmış araştırmalar imajın oluşumuyla ve yönetimiyle ilgili başlıca etkenleri sekiz başlık altında toplamaktadır.
1. Ürün ve servislerle ilgili tecrübeler
2. Çalışanların davranış ve tutumları: CEO liderliğinin rolü
3. Kurumsal sosyal sorumluluk
4. Kurumsal yapı ve kültür
5. İletişim: Kurumsal Pazarlama, yönetim ve lobicilik
6. Fiziksel ortam
7. Yenilikçilik ve yaratıcılık
8. Hissedar değeri yönetimi

Dış hedef kitleler ve iç hedef kitlelerle iletişimde etkili olmak ve tüm hedef kitlelerin kuruma güven duymasını sağlamak, müşterilerle ve diğer hedef kitlelerle duygusal bir bağ kurmak amacıyla güçlü bir kurum imajı oluşturmak için dört unsur gerekmektedir (Gee, 1995: 16-17):
• İyi bir alt yapı oluşturmak,
• İç imajı oluşturmak,
• Dış imajı oluşturmak,
• Soyut imaj oluşturmak

Bu üç unsur kurumsal markalamanın temelini oluşturur (Hatch ve Schultz,2001).
a. Stratejik Vizyon: Kurumun gelecekte neyi başarmak istediğine yönelik yönetimin en üst arzularını ifade eden ve somutlaştıran,
kurumun eylemlerinin arkasındaki temel fikirdir.
b. Kurumsal Kültür: Kurumun mirasını somutlaştıran ve üyelerine onun anlamını anlatan temel varsayımlar, inançlar ve iç
değerlerdir. Kültür, kendisini çalışanların çalıştığı kurum için hissettiklerini sıralaması yoluyla ifade eder. Kurumsal marka yaratmadaki personelin önemi de bir kültür olarak vurgulanmıştır.
c. Kurumsal İmaj: Hissedarlar tarafından geliştirilen kurumun görünümü; müşterilerin, hissedarların, ortamın ve toplumun görüşü de dâhil dış dünyanın firmaya ilişkin izlenimleridir

Savunucu reklam, bir kuruluşun bir faaliyetteki duruşunu, sosyal sorumluluk taşıyan bir kuruluş olarak tüketiciler tarafından görülmesini sağlamak, eleştirilerin ve olası düzenlemelerin yönünü değiştirmek için kullanılmaktadır

Sıralama Reklamları
En son kurumsal reklam stratejileri, sıralama reklamlarını gündeme getirmiş ve kuruluş bu şekilde kendisini, hedef kitlenin olumlu duygulara sahip olduğu bir neden ile birlikte olmaya çalışmıştır. Benetton’un ırksal uyumu destekleyen reklamları bu tipteki kampanyalara örnek olarak gösterilebilir. “Sıralama reklamları” savunma reklamlarından en kolay bir biçimde, marka ve nedenine her iki yönden odaklanmasıyla ayrılmaktadır. Marka hem bir mesaj veren unsur hem de sosyal konularda hizmet sunan bir varlıktır.

Savunucu Reklamlar
Amerikan Reklam Ajansları Birliği’nin tanımına göre savunucu reklam, bir kurum tarafından bedeli ödenerek, kendi iş faaliyetleri ile ilgili kamusal sorun ya da konulara ilişkin olarak kurumun duruşunu ifade etmektedir. Savunucu kurumsal reklamlar, hedef kitleleri ikna etmeye yönelik olup, onları kuruluşun hedefleri ve bakış açısı doğrultusunda etkilemek ve yönlendirmek amacını taşımaktadır. Bu tür reklamlar, kuruma ilişkin yayınlanan olumsuz haberlerin medyada yer alması, kamuoyunda kuruma yönelik çeşitli iddiaların artması gibi kriz ortamlarında daha yoğunlukla kullanılmaktadır.

Eğitimciler

Müşteri tatmini ve sadakatinin sağlanması

Kurumsal odaklı olması

Hedef kitle

E, kurumun ifade edemedikleri

Kurumsal ve topluluk üyelerini hedef alması

İmaj reklamı

Kurum kimliğini oluşturmak

Kriz dönemi reklamları

Sıralama reklamları