KURUMSAL İLETİŞİM

Bakış açılarının çeşitliliği itibar kavramının en temel özellikleri arasında yer almakta ve kavramın toplumsal yönlülüğünü yansıtmaktadır. Bu alandaki genişlik, itibarın yönetilmesi açısından da ön plana çıkmaktadır. İtibar yönetiminin alanının ne kadar geniş̧ olduğuna toplum karar vermektedir. Çünkü kurumsal itibar toplum ile kurumlar arasındaki güvenin simgelerine dönüşmüş eylemler bütünüdür. Bu güven, şirketlerin veya kurumların ilkeleriyle değil, toplumun değerleri ve duyarlılıklarına uyumla ilgili bir şeydir.

Kurumsal itibar dış paydaşların algısını belirttiğinden dolayı bazen kurum imajı ile eş anlamlı olarak algılanmaktadır. Kurumun hedef kitle tarafından nasıl göründüğü ve ne yaptığı imajı, imaj da zaman içerisinde itibarı yaratmaktadır. Bir kurumun itibarı kurumun iç ve dış paydaşlarının algılamalarının toplamından oluşmaktadır. Kurumun paydaşlarını çalışanlar, ürün ve hizmeti satın alan müşteriler, ürün ve hizmeti sağlayan tedarikçiler, kurumun içinde faaliyet gösterilen toplum, hissedarlar ve yatırımcılar oluşturmaktadır. Her grubun zaman içinde değişen kendine özgü istek ve ihtiyaçları bulunmaktadır. Dolayısıyla kurumlar, paydaşlarının ilgi ve isteklerinin ne olduğunu anlamalı ve bunlara öncelik vermelidir.

Kurumun paydaşları tarafından sosyal sorumluluklarını yerine getiren bir kurum olarak algılanması bu paydaşların kurumun itibarı ile ilgili algılarına da etki etmektedir. Bu bağlamda kurumun sosyal sorumluluk kriterleri şöyle sıralanabilir:

Olumlu kurumsal itibar oluşturmak için öne çıkan unsurlar şu şekilde sıralanabilir:

Bir sistem olarak ele alındığında kurum kimliği dört temel bileşenden meydana gelen, her bir bileşenin kuruma özgü ve kuruma yönelik aynı mesajları ya da anlayışları yansıtacak şekilde birbirleriyle tutarlı bir etkileşim ve iletişim içinde olmasının zorunlu olduğu bir yapıyı ifade etmektedir. Bu etmenler; kurumsal felsefe, kurumsal iletişim, kurumsal davranış ve kurumsal dizayndır. Kurumsal kimlik, kurumsal itibarın oluşmasında yapı taşlarından birisidir.

Kurumsal kültürün motivasyon işlevi, kurum kültürü çalışanları motive eder; çalışanların kurumları için olumlu algılarını güçlendirir. Bütünleştirme işlevi, çalışanların ortak bir paydada buluşmasını sağlayan bu fonksiyon, onlarda kuruluşun değerlerini benimseterek “bir olma” duygusu oluşturur. Koordinasyon işlevinde ise kurum kültürü çalışanlara belirli davranış̧ kalıpları sunar. Böylelikle çalışan davranışları yönlendirilir, hatta gerektiğinde müdahale edilebilir. Böylelikle merkezi bir sorun olan çalışan davranışları koordine edilmiş olur.

Sonuç olarak kurum kültürü, kurum çalışanlarının kurumda kalabilmeleri, kuruma uyum gösterebilmeleri için nasıl düşünmeleri gerektiği ve nasıl davranmaları gerektiği konusunda güçlü bir sezgi ve duygu kazandırmaktadır

Online itibar yönetimi; kurum, çalışanlar, ürün ve hizmetler hakkında, online geribildirim ve kanaatları içeren, gözlem, rapor ve tepki sürecidir. Bu süreç, tüketiciler ile çeşitli ilişkiler kurarak, içerik üreterek, sadece geri bildirimlere cevap niteliğinde değil, aynı zamanda iş ve ticareti güçlendirmek, bağlılık, sadakat ve bir savunma mekanizması inşa etmek amacıyla aktif olarak sosyal ağlara katılmayı içermektedir. Bir diğer taraftan, itibar iletişimsel süreçlerin bir ürünü olarak kabul edilmektedir. Doğrudan deneyimle oluşmayan bu tür itibar, sosyal etkileşim yoluyla gelişmektedir. Sosyal ağ içerisindeki aktörlerin, değiş tokuş yoluyla bilgilerini yayması şekline oluşmaktadır.

Tüketiciler, web sayfalarına neredeyse her yerden ulaşabilmektedir. Bu durum online medyanın 3 tipi ile açıklanabilir;

Sahip olunan medya kurumun kendi web sayfası dahil, diğer bütün müşteri ile iletişime geçilen web sayfalarından oluşmaktadır. Bu siteler üzerinde, sahip olunan web varlığı ve CRM stratejisi gereği, optimizasyon gereklidir. Satın alınan medya ise kurumun sosyal ağlardaki mevcudiyet için ödeme yaparak elde ettiği bütün ağları kapsamaktadır. Bu alandaki başarı iyi bir medya planlamaya dayanmaktadır. Kazanılan medya da ise durum diğerlerinden biraz farklı olarak gerçekleşmektedir. Çünkü bu ağlarda kurum toplum ile bütünleşebildiğinin daha fazlası ile karşılaşır, onları dinler ve topluluklara, sohbetlere ve konuşmalara dahil olabilmek önemlidir.

İtibarın maddi olmayan özellikleri sosyal sermaye başlığı altında toplanması ile açıklanmaktadır. İtibar, paydaşların hikâyeleri tarafından inşa edilmekte, onların ağları vasıtası ile yayılmaktadır. Bu yüzden itibar bir organizasyonun sosyal-bilişsel sermayesinin ayrılmaz bir parçasıdır.  Sosyal sermaye olarak itibar şu faktörlerden oluşmaktadır: İyilik, tanıma ve iletişim.

Türk Dil Kurumu itibarı “saygı görme, güvenilir olma durumu, saygınlık, prestij, borç ödemede güvenilir olma durumu ve kredi olarak” tanımlamaktadır. Arapça kökenli olan bu kelimenin, İngilizce karşılığını “reputation” kelimesi oluşturmaktadır. Oxfrod İngilizce sözlüğünde; “son derece kabul gören ve değerli olan, durum, nitelik ya da olay; kredi, ün, seçkinlik, saygınlık, iyi söylenti” gibi anlamlarla ifade edilmektedir. Sözlük anlamlarına bakıldığında, kavramın hem nitel hem de nicel olarak karşılık bulabileceği durumlar ortaya çıkmaktadır.

İtibar; performans, davranış ve iletişim bileşenlerinin bir araya gelerek oluşturduğu imajlar toplamıdır. İtibarın oluşumunu belli bileşenlerin kümülatif olarak meydana geldiğini ifade eden bu bakış açısına göre bileşenler tek başlarına yeterli etkiyi ve faydayı sağlayamamaktadır. Örneğin; ünlü bir birey kötü bir davranışta bulunduğu zaman, her ne kadar samimi veya anlamlı bir özür olsa da sadece basın toplantısı hatasını telafi etmesine yardımcı olmayacaktır. Benzer bir durum kurumlar için de geçerlidir. Bir iletişim yanlışını doğruya çevirmek, itibarı kurtarmak anlamına gelmez. İtibar, performans, davranış ve iletişim ile beraber bir şekilde inşa edilmeli ve bu üç yönün bütünleşikliği ile ancak onarılabilinmektedir.

Toplumsal yönlülük: Bakış açılarının çeşitliliği itibar kavramının en temel özellikleri arasında yer almaktadır. Bu alandaki genişlik, itibarın yönetilmesi açısından da ön plana çıkmaktadır. Kadıbeşegil bu durumu şu sözleri ile açıklamaktadır. “İtibar yönetiminin alanının ne kadar geniş olduğuna toplum karar vermektedir. Çünkü kurumsal itibar toplum ile kurumlar arasındaki güvenin simgelerine dönüşmüş eylemler bütünüdür. Bu güven, şirketlerin veya kurumların ilkeleriyle değil, toplumun değerleri ve duyarlılıklarına uyumla ilgili bir şeydir” (Kadıbeşegil, 2013, s. 34).

İtibar kavramı farklı açılardan farklı boyutlara ulaşabilecek bir kavramdır. Kurumlar içinde günümüz dünyasında vazgeçilmez kıymetli bir değer hem yönetim ve çalışanlar hem de rakipler tarafından stratejik olarak kullanılabilecek bir varlık hâline gelmiştir. Bu durum kurumsal itibarın ve kurumsal itibar yönetiminin önemini ortaya koymaktadır.

İtibar; performans, davranış ve iletişim bileşenlerinin bir araya gelerek oluşturduğu imajlar toplamıdır. İtibarın oluşumunu belli bileşenlerin kümülatif olarak meydana geldiğini ifade eden bu bakış açısına göre bileşenler tek başlarına yeterli etkiyi ve faydayı sağlayamamaktadır. Örneğin; ünlü bir birey kötü bir davranışta bulunduğu zaman, her ne kadar samimi veya anlamlı bir özür olsa da sadece basın toplantısı hatasını telafi etmesine yardımcı olmayacaktır. Benzer bir durum kurumlar için de geçerlidir. Bir iletişim yanlışını doğruya çevirmek, itibarı kurtarmak anlamına gelmez. İtibar, performans, davranış ve iletişim ile beraber bir şekilde inşa edilmeli ve bu üç yönün bütünleşikliği ile ancak onarılabilinmektedir.

Soyutluk: Birçok araştırmacı ve yazar tarafından irdelenen itibar konusu, işletmelerin sahip olduğu soyut kaynaklar içerisinde yer almaktadır (Gümüş ve Öksüz, 2009, s. 2). Toffler’ın “Üçüncü Dalga” , “Drucker’ın ise “Sanayi Ötesi Çağ” ya da “Bilgi Çağı” olarak nitelendirdiği bu çağda, ileri bilişim teknolojileri hem bilgi paylaşımını yaygınlaştırmış hem de iş dünyasında önemli değişikliklere neden olmuştur. Çok uluslu şirketlerin arttığı ve birbirlerine benzer ürünler üretmelerinin kolaylaştığı bu çağda, rakipler tarafından anlaşılması ve taklit edilmesi zor olan soyut varlıkların önemi artmıştır. İtibar, bu soyut varlıklardan biri, hatta en değerlisidir (Er, 2008, s. 26). Öte yandan, örgütler için itibar soyut bir değer olmakla birlikte somut kazanımlarda getirmektedir (Pira ve Sohodol, 2008, s. 28).

İtibar kavramı farklı açılardan farklı boyutlara ulaşabilecek bir kavramdır. Kurumlar içinde günümüz dünyasında vazgeçilmez kıymetli bir değer hem yönetim ve çalışanlar hem de rakipler tarafından stratejik olarak kullanılabilecek bir varlık hâline gelmiştir. Bu durum kurumsal itibarın ve kurumsal itibar yönetiminin önemini ortaya koymaktadır.

İtibar; performans, davranış ve iletişim bileşenlerinin bir araya gelerek oluşturduğu imajlar toplamıdır. İtibarın oluşumunu belli bileşenlerin kümülatif olarak meydana geldiğini ifade eden bu bakış açısına göre bileşenler tek başlarına yeterli etkiyi ve faydayı sağlayamamaktadır. Örneğin; ünlü bir birey kötü bir davranışta bulunduğu zaman, her ne kadar samimi veya anlamlı bir özür olsa da sadece basın toplantısı hatasını telafi etmesine yardımcı olmayacaktır. Benzer bir durum kurumlar için de geçerlidir. Bir iletişim yanlışını doğruya çevirmek, itibarı kurtarmak anlamına gelmez. İtibar, performans, davranış ve iletişim ile beraber bir şekilde inşa edilmeli ve bu üç yönün bütünleşikliği ile ancak onarılabilinmektedir.

Kısaca; bir işletmenin faaliyetlerinden doğrudan veya dolaylı olarak etkilenen; aynı zamanda işletme üzerinde benzer etkiye sahip olan kişi ve/veya organizasyonlar olarak ifade edilmektedir (Kadıbeşegil, 2013, s. 70). Tanımlar incelendiğinde ön plana çıkan bir diğer durum ise itibarın oluştuğu ve onu algılayan faktörlerin birbirinden farklı bir durumda ortaya çıkması olarak görülebilir. Çünkü itibar, başkalarının ne düşündüğüne ve nasıl değerlendirdiğine dayandığı görülmektedir.

İtibar kavramı farklı açılardan farklı boyutlara ulaşabilecek bir kavramdır. Kurumlar içinde günümüz dünyasında vazgeçilmez kıymetli bir değer hem yönetim ve çalışanlar hem de rakipler tarafından stratejik olarak kullanılabilecek bir varlık hâline gelmiştir. Bu durum kurumsal itibarın ve kurumsal itibar yönetiminin önemini ortaya koymaktadır.

Çalışanlar, müşteriler, kamuoyu, yatırımcılar, medya, tüketici gibi grupların kurum hakkındaki algıları ortaya çıkar. İtibar değişkenleri bazında ele alan en ünlü itibar araştırmalarının başında Fortune dergisi yer almaktadır. 1983 yılından bu yana dergi, yönetici ve analistlere kendi sektörlerine yönelik 8 nitelik üzerinde soru yöneltmişler ve itibar bileşenlerini en çok kabul gören şekilde aşağıdaki şekilde sıralamışlardır (Fombrun, 2001):

Sonuç olarak küreselleşen ekonomideki artan rekabet, sürdürebilir rekabet avantajlarını meydana getiren unsurların neler olduğunun anlaşılmasının önemini vurgulamaktadır. Bu unsurlar sadece maddi (somut) varlıklarla sınırlı olmayıp maddi olmayan varlıklarla da ilişkilidir. Çok sayıda araştırma kurumsal itibarın başarıyı sağlayan faktörlerin en önemlilerinden biri olduğunu. Bu bakımdan kurumsal itibar yönetiminin temel kriterlerini ve bileşenlerini anlamak, kurumsal itibarı yönetmek için ön koşuldur. Bu bileşenlerin iyi anlaşılması ve yönetilmesi toplamda olumlu bir kurum itibarı sonucu doğuracaktır.

Çalışanlar, müşteriler, kamuoyu, yatırımcılar, medya, tüketici gibi grupların kurum hakkındaki algıları ortaya çıkar. İtibar değişkenleri bazında ele alan en ünlü itibar araştırmalarının başında Fortune dergisi yer almaktadır. 1983 yılından bu yana dergi, yönetici ve analistlere kendi sektörlerine yönelik 8 nitelik üzerinde soru yöneltmişler ve itibar bileşenlerini en çok kabul gören şekilde aşağıdaki şekilde sıralamışlardır (Fombrun, 2001):

- İyi ve nitelikli çalışanlara sahiptir.

- İyi yönetilir.

- Çalışılacak bir kurum olma özelliklerine sahiptir.

 - Kurumun kârlılık, beklenti ve risklerine yönelik algı.

- Güçlü kârlılık kayıtlarına sahip.

- Düşük risk yatırımına sahip.

- Gelecekte büyüme vaat eder ve güçlü tahminler yapar.

- Rakiplerinden daha üstün performans gösterir.

Sonuç olarak küreselleşen ekonomideki artan rekabet, sürdürebilir rekabet avantajlarını meydana getiren unsurların neler olduğunun anlaşılmasının önemini vurgulamaktadır. Bu unsurlar sadece maddi (somut) varlıklarla sınırlı olmayıp maddi olmayan varlıklarla da ilişkilidir. Çok sayıda araştırma kurumsal itibarın başarıyı sağlayan faktörlerin en önemlilerinden biri olduğunu. Bu bakımdan kurumsal itibar yönetiminin temel kriterlerini ve bileşenlerini anlamak, kurumsal itibarı yönetmek için ön koşuldur. Bu bileşenlerin iyi anlaşılması ve yönetilmesi toplamda olumlu bir kurum itibarı sonucu doğuracaktır.

Finansal performans: Kurumsal itibarın en baştaki anlamlarından güvenin en çok ilişkili olduğu bileşendir. Özellikle kâr amacı güden kurumların sürdürülebilirliği açısından gösterdikleri finansal performans aşağıdaki kriterle kapsamında değerlendirilmektedir.

- Kurumun kârlılık, beklenti ve risklerine yönelik algı.

- Güçlü kârlılık kayıtlarına sahip.

- Düşük risk yatırımına sahip.

- Gelecekte büyüme vaat eder ve güçlü tahminler yapar.

- Rakiplerinden daha üstün performans gösterir

Sosyal sorumluluk: Kurumun paydaşları tarafından sosyal sorumluluklarını yerine getiren bir kurum olarak algılanması bu paydaşların kurumun itibarı ile ilgili algılarına da etki etmektedir. Bu bağlamda kurumun sosyal sorumluluk kriterleri şöyle sıralanabilir:

- Kurumun iyi bir vatandaş olarak ait olduğu toplum, çalışan ve çevreye yönelik ilişkileri.

- Faydası olan toplumsal olayları destekler.

- Çevreye karşı sorumlu ve duyarlıdır.

- Dünyada ve ülkesinde önemli olaylar karşısında gösterdiği tavır.

- İnsanlarla ilişkilerinde ve davranışlarında yüksek standartlar oluşturur ve bunları uygular.

Kurumsal itibarı yönetmek için öncelikle kurumun kimliği, imajları ve itibarı ile ilgili tespitler yapılmalıdır. Kimlik ile imajın uyumlu olup olmadığının anlaşılması gerekmektedir. Daha sonra kurumun gelecekte olması istenen durumunun belirlenmesi, son olarak da bu istenen durum için yapılacak çalışmaların planlanması gerekmektedir. (Fombrun, 1996, s. 207). İtibarın yönetilip yönetilmemesi ile ilgili tartışmalar yer yer karşımıza çıkmaktadır. Birçok araştırmacı ve yazar bu konuda farklı görüşler belirtmiştir. İtibar yönetiminin gerekliliğini savunan ve önde gelen isimlerden olan (Doorley vd.), itibar yönetmenin sanıldığından kapsamlı bir yönetim sistemi oluşturmak gerektiğini söylemektedir. Kapsamlı itibar yönetimi, bir varlık olarak organizasyonların itibarının ölçümlenmesini, izlenmesini ve yönetilmesini kapsayarak, uzun vadeli bir stratejiyi gerektirmektedir (Doorley ve Garcia, 2007, s. 7). İtibar yönetimini bütünleyici bir yaklaşım olarak da tanımlayabilmek mümkündür. Dolayısıyla hem offline hem de online dünyayı içine almaktadır. Bu iki dünya arasındaki güçlü birbirine bağlılık, ikisini ayırmayı neredeyse imkânsız hâle getirmiştir (Portmann, 2012, s. 68). İtibar yönetimi süreci, kimlik saptama, analiz etme, tepki ve kontrol adımları etrafında gelişmektedir. Bütün aşamalar, belirlenen strateji ile pozitif yönlü itibarı kurmak, sürdürülebilir kılmak, büyümesini sağlamak amacıyla birbirini takip eder. Bu yönetim süreci, organizasyonun kendisini ya da bireysel aktörlerin hareketlerini kapsar ve tanımlar (Portmann, 2012, s. 69). İtibar yönetiminin on kuralı (Doorley ve Garcia, 2007, s. 9); 1. Kurumun asıl kimliğini tanı ve itibar et.

 CEO kurumun en önemli kişisidir, kararları tereddütsüz uygulanmalıdır maddesi olması gereken durumun tam tersidir, CEO’nun her istediğinin tartılmadan tartışmasız gerçekleştirilmesi kurumsal itibarı ve kurumsal itibar yönetimine uygun olmayan bir durumdur.

Kurumlar açısından sosyal medya ile iç içe geçmek, itibarlarını yönetmek için oldukça önemli sayılmaktadır. Çünkü insanlar muhatap oldukları kurumlar, şirketler, ürünler ve markalar hakkında konuşmakta (Safko, 2012, s. 51), sosyal medyayı kullanarak bilgi alma görüş bildirme gibi faaliyetlerin yanı sıra sürekli bir şekilde ürünleri ve onlar için anlamlı olan ve markaların mevcut ve beklenen ilişkilerini, tanımlama ve yeniden tanımlama yapmaktadırlar (Mandelli ve Cantoni, 2010, s. 62). İçinde bulunduğumuz sosyal medya çağında bu durum, sosyal medya araçları vasıtası ile çok daha fazla sayıda insana ulaşabilmekte (Dahan, 2012, s. 84), tüketiciler kurumlardan sık sık şeffaflık ve mesuliyet talep etmektedir. Eğer bu taleplerine karşılık alamazlar ise bunu çok farklı platformlarda dillendirmekten de çekinmemektedirler. Buna ilave olarak yöneticiler ve pazarlamacılar, markaları, kurumları ve çalışanları hakkında, dünya üzerindeki sosyal medya platformlarında geniş bir dizi şeklinde oluşmuş sohbet içeriklerinde neler konuşulduğunu yakından izleme ihtiyacı duymakta (PR ve Ze, 2011, s. 15), bu söyleşileri bilme, takip etme ve haberdar olmaları gerekmektedir (Safko, 2012, s. 51). Yöneticiler bir taraftan da marka ve ürünleri hakkında yorum ve görüşlerin miktar ve şiddetini de takip etmek zorunlu hâle gelmiştir. Bunun için üretilmiş ve online olarak hizmet veren, ücretli-ücretsiz sosyal izleme araçları da bulunmaktadır (PR ve Ze, 2011, s. 15). Online itibar yönetimi; kurum, çalışanlar, ürün ve hizmetler hakkında, online geribildirim ve kanatları içeren, gözlem, rapor ve tepki sürecidir. Bu süreç, tüketiciler ile çeşitli ilişkiler kurarak, içerik üreterek, sadece geri bildirimlere cevap niteliğinde değil, aynı zamanda iş ve ticareti güçlendirmek, bağlılık, sadakat ve bir savunma mekanizması inşa etmek amacıyla aktif olarak sosyal ağlara katılmayı içermektedir. Bir diğer taraftan, itibar iletişimsel süreçlerin bir ürünü olarak kabul edilmektedir. Doğrudan deneyimle oluşmayan bu tür itibar, sosyal etkileşim yoluyla gelişmektedir. Sosyal ağ içerisindeki aktörlerin, değiş tokuş yoluyla bilgilerini yayması şekline oluşmaktadır (Horster ve Gottschâlk, 2012, s. 231). Ayrıca, katılımcıların geçmiş deneyimlerindeki geri bildirimleri toplama ve paylaştırma, bunları itibarı tanımlamasında kullanmak için bir araya getirme gibi işlemlerde kullanıcılara yardım etmektedir (Lee, Law, ve Murphy, 2011, s. 676). Tüketiciler kendilerinin bilgilenebileceği, spesifik alanları bilmek ve ziyaret etmek isterler. Bu da İnternet ve bilgi çağında her kurumun, kendine öz bir web sayfası ve içeriği olması gerekliliğini ortaya koymaktadır. Bu durum kurumların, kurumsal kimlikleri açısında da önemli bir durum oluşturmaktadır. Bu yüzden hem teknolojiye ayak uydurmak, hem rakiplere karşı rekabet stratejisi gereği, hem kendini yenilemek hem de diğer birçok sebepten dolayı, kurumsal kimliklerini online olarak da geliştirmek zorunda kalmışlardır (Doorley ve Garcia, 2007, s. 108). Online itibar, hem genel itibar üzerine bir etkiye sahip olabilmekte, hem de özellikle kullanıcı yaratımlı içerik ve elektronik ağızdan ağza ortamı kapsayan bütün ögeler arasında oluşabilmektedir (Marchiori, Inversini, Cantoni, ve Dedekind, 2010). Online itibar yönetimi sürecinde karşılaşılan en önemli iki konu Web2.0 diye de adlandırılan kullanıcı yaratımlı içerik ve bunun yanında online söylemlerin oluşturduğu elektronik ağızdan ağza pazarlama yani (Electronic Word of Mouth) EWOM’dur.

Yukarıdaki cümle itibar kavramını özetlemektedir.