KURUMSAL İLETİŞİM

İtibar bir kuruma ya da kişiye yönelik her türlü algılamaların bütünüdür. Bu algılamaların içerisine kurumun uzun zaman içerisinde tekrarlanan eylemleri girdiği gibi, kurumun birtakım konularda yapmadıkları da girmektedir.

İtibar; performans, davranış ve iletişim bileşenlerinin bir araya gelerek oluşturduğu imajlar toplamıdır. İtibarın oluşumunu belli bileşenlerin kümülatif olarak meydana geldiğini ifade eden bu bakış açısına göre bileşenler tek başlarına yeterli etkiyi ve faydayı sağlayamamaktadır.

Paydaş; bir işletmenin faaliyetlerinden doğrudan veya dolaylı olarak etkilenen; aynı zamanda işletme üzerinde benzer etkiye sahip olan kişi ve/veya organizasyonlar olarak ifade edilmektedir (Kadıbeşegil, 2013, s. 70).

Duygusal bağ ve çekicilik: Kurumun ne kadar sevildiği, takdir edildiği ve saygı duyulduğu, kurum hakkında iyi duygulara sahip olma, kuruma hayranlık ve saygı duyma, kurumu takdir etmek ve kuruma güven duyma gibi nitelikler ve algılamalar kurum itibarı bileşenlerinden duygusal bağ ve çekicilik bileşenin temel nitelikleridir.

Ürünler ve hizmetler: Kurumun ürün ve hizmetlerinin kalitesine, yenilikçiliğine, değerine ve güvenilirliğe yönelik algısı ise şu kriterle ve niteliklerden oluşur: Ürün ve hizmetlerinin arkasında durur, yenilikçi (innovative) ürün ve hizmetler geliştirir, yüksek kalitede ürün ve hizmetler sunar, pahasına değer ürün ve hizmetler sunar.

Finansal performans: Kurumsal itibarın en baştaki anlamlarından güvenin en çok ilişkili olduğu bileşendir. Özellikle kâr amacı güden kurumların sürdürülebilirliği açısından gösterdikleri finansal performans aşağıdaki kriterle kapsamında değerlendirilmektedir.

Sosyal sorumluluk: Kurumun paydaşları tarafından sosyal sorumluluklarını yerine getiren bir kurum olarak algılanması bu paydaşların kurumun itibarı ile ilgili algılarına da etki etmektedir. Bu bağlamda kurumun sosyal sorumluluk kriterleri şöyle sıralanabilir:

Bir kurumun temel düşünceleri olarak tanımlanan kurum felsefesi, kurumun kurulması ve gelişmesi adına ortaya çıkan düşünce ve işletme temellerini, kurumun değer, tutum, norm, amaç ve tarihini, ayrıca bir kurumda faaliyet gösteren insanların içe ve dışa yönelik tüm davranışlarının ruhsal nedenini kapsar (Okay, 2005: 61). Bundan ötürü kurum kimliğinin çekirdek unsuru olarak adlandırılmaktadır (Okay, 2007: 502).

Kurumsal davranış, hedef kitlelerde kurum kimliğinin olumlu oluşturulması adına gerçekleştirilen bilinçli etkinliklerden ve kurumun inisiyatifi dışında oluşan olaylarla ilgili etkinliklerden oluşmaktadır (Elden ve Yeygel, 2006: 106).

Kurum kimliklerinin görünen kısmını ise kurumsal dizayn oluşturmakta- dır. Kurumsal dizayn kurumun yazı, renk, tipografi, mimarı tasarımı, müşteri yayınları, odaları gibi unsurları kapsamaktadır (Sabuncuoğlu, 2004: 69). Kuruluşlar bu görsel ifadeler ve görüntüler sayesinde pazardaki rakiplerinden ayrılır ve hedef kitlenin zihninde yer edinir.

Arapça kökenli olan bu kelimenin, İngilizce karşılığını “reputation” kelimesi oluşturmaktadır.

Kurumun ne kadar sevildiği, takdir edildiği ve saygı duyulduğu, kurum hakkında iyi duygulara sahip olma, kuruma hayranlık ve saygı duyma, kurumu takdir etmek ve kuruma güven duyma gibi nitelikler ve algılamalar kurum itibarı bileşenlerinden duygusal bağ ve çekicilik bileşenin temel nitelikleridir

Kurumsal kimlik tıpkı bir insanın kimliğinin kişisel özelliklerinden, fiziksel özelliklerinden, isminden oluşması gibi benzer bir biçimde kuruluşun,
işletmenin, organizasyonun kimliğini ifade eder

Bir kurumun temel düşünceleri olarak tanımlanan kurum felsefesi, kurumun kurulması ve gelişmesi adına ortaya çıkan düşünce ve işletme
temellerini, kurumun değer, tutum, norm, amaç ve tarihini, ayrıca bir kurumda faaliyet gösteren insanların içe ve dışa yönelik tüm davranışlarının ruhsal nedenini kapsar.

Kurumsal davranış, hedef kitlelerde kurum kimliğinin olumlu oluşturulması adına gerçekleştirilen bilinçli etkinliklerden ve kurumun inisiyatifi dışında oluşan olaylarla ilgili etkinliklerden oluşmaktadır

İtibar yönetiminin on kuralı (Doorley ve Garcia, 2007, s. 9);
1. Kurumun asıl kimliğini tanı ve itibar et.
2. Kurumun yapı taşlarını tanı ve itibar et.
3. Güçlü itibarın altyapısını oluşturacak şekilde güçlü ve dayanıklı koruma önlemleri inşa et.
4. Kuruma yönelik tehlikeli olabilecek çıkar çatışmalarından sakın.
5. CEO hastalıklarından sakın çünkü bunun tedavisi yok.
6. Uzun dönemli görüşünü ve vizyonunu engelleyebilecek olan kurum miyopluğundan sakın.
7. Bir eylem ya da eylemsizliği affetmek için yavaş hareket et, zira bu itibarını zedeleyebilir.
8. Yalan söyleme.
9. Seni bulunduğun yere getirenden vazgeçme.
10. İtibar bir varlıktır ve diğer bütün varlıklar gibi yönetilmelidir.

Değerlendirme olarak itibar, aşağıdaki faktörlerden oluşmaktadır:
• Kültür ve liderlik
• Kurumsal sorumluluk
• Ürün ve hizmetler
• Kamusal imaj
• Başarı, değişim ve gelişim yeteneği

Konumlandırma olarak itibar, aşağıdaki faktörlerden oluşmaktadır.
• Anlatı ve hikâyeler
• Değerlendirme
• Ayırt etme

Bu perspektifler itibar sürecine entegre edilmeli, temel göstergeler listesi hazırlanmalıdır. Bu liste:
• Görünürlük (açık ve belli bir imaj)
• Kredibilite (dürüstlük ve uzmanlık)
• Gerçeğe uygunluk (özgün, hakiki, güvenilir)
• Şeffaflık (bütünlük, saygı ve açıklık)
• Güven (paydaşların kurumdan beklentileri ve kuruma olan güven)
• Bağlantı/ilişki (karşılıklı güven, sadakat, memnuniyet)
• Öz güven (organizasyonun faaliyetlerinin hayranlık, saygı ve güven oluşturması

Bir kurumun en değerli varlığı itibarıdır. İtibar, marka, imaj gibi kavramlarla benzerlikler taşısa da farklı tanımlanmaktadır. Marka, bir şirketin ürün ve hizmetleri hakkında tüketicilerin zihninde oluşan algıdır. İtibar ise çalışanlar, tedarikçiler, bayiler, basın yayın kuruluşları gibi şirketin ilişkide olduğu grupların beklentilerine ne kadar cevap verdiği, onlara olan vaatlerini ne kadar yerine getirdiği ile ilgilidir.