KURUMSAL İLETİŞİM

Marka, bir şirketin ürün ve hizmetleri hakkında tüketicilerin zihninde oluşan algıdır. İtibar ise çalışanlar, tedarikçiler, bayiler, basın yayın kuruluşları gibi şirketin ilişkide olduğu grupların beklentilerine ne kadar cevap verdiği, onlara olan vaatlerini ne kadar yerine getirdiğiyle ilgilidir. Marka ve itibar birbirleriyle yakın ilişkide olan, birbirinin içine geçen kavramlar olsa da biz marka dendiğinde ürün ve hizmetleri; itibar dendiğinde ise şirketin paydaşlarında oluşturduğu algıyı kastederiz. Sadece şirketler için değil, konumları, kıdemleri ya da önemleri ne olursa olsun herkesin en değerli varlığı, sahip olduğu itibarıdır. İtibar, mantıksal gerekçeleri olan ama özünde duygusal bağ yaratan bir değerdir. İtibar beraberinde güven getirir. Güven, dünya üzerindeki tüm ilişkileri en güçlü şekilde etkileyen belki de tek ortak paydadır.

İtibar; performans, davranış ve iletişim bileşenlerinin bir araya gelerek oluşturduğu imajlar toplamıdır.

Marconi’ye (2002: 20) göre de itibar; bir kişiye ya da kuruma dışarıdan yani toplum tarafından
gösterilen saygı ve hürmet anlamına gelmektedir.

Toplumun kurum hatalarını daha kolay affetmesini sağlamak olmalıydı.

Duygusal bağ ve çekicilik: Kurumun ne kadar sevildiği, takdir edildiği ve saygı duyulduğu, kurum hakkında iyi duygulara sahip olma, kuruma hayranlık ve saygı duyma, kurumu takdir etmek ve kuruma güven duyma gibi nitelikler ve algılamalar kurum itibarı bileşenlerinden duygusal bağ ve çekicilik bileşenin temel nitelikleridir.

Müşteri memnuniyeti sosyal sorumluluk kriterlerinden biri değildir. Olumlu itibar oluşturma unsurlarından biridir.

A yanıtı dışındakiler kurum kültürü tanımlarıdır.

İtibar yönetiminin on kuralı (Doorley ve Garcia, 2007, s. 9);
1. Kurumun asıl kimliğini tanı ve itibar et.
2. Kurumun yapı taşlarını tanı ve itibar et.
3. Güçlü itibarın altyapısını oluşturacak şekilde güçlü ve dayanıklı koruma önlemleri inşa et.
4. Kuruma yönelik tehlikeli olabilecek çıkar çatışmalarından sakın.
5. CEO hastalıklarından sakın çünkü bunun tedavisi yok.
6. Uzun dönemli görüşünü ve vizyonunu engelleyebilecek olan kurum miyopluğundan sakın.
7. Bir eylem ya da eylemsizliği affetmek için yavaş hareket et, zira bu itibarını zedeleyebilir.
8. Yalan söyleme.
9. Seni bulunduğun yere getirenden vazgeçme.
10. İtibar bir varlıktır ve diğer bütün varlıklar gibi yönetilmelidir.

Online medyanın geleneksel medyadan ayrıştığı bu durumu (Doorley ve Garcia, 2007,
s. 114) şu üç hususla belirtmektedir;
• İnteraktiflik; bir kişi TV de bir hikâye ile karşılaşırsa, onu izlemek veya izlememek
gibi bir tercih yapabilmektedir. Aksine tüketiciler web sayfalarında istedikleri derinlikte
bilgilere ulaşabilmekte, kurumların ürün ya da hizmetlerine ilişkin spesifik detaylara
ulaşabilmektedir.
• Ölçüm; teknoloji birkaç farklı ölçüme izin vermektedir. Örneğin; online pazarlama
programlarına katılım doğrudan ölçülebilir (tıklanma oranı). Ya da hâlkla ilişkiler programı izlenebilir. Rekabet gözlenebilir. Yeri geldiğinde müşterilerin kullanabildiği, ya da satış ekibi tarafından oluşturulabilen, gerçek zamanlı tercih, trend ve talepleri tespit etmek amaçlı bir gösterge paneli geliştirilebilir.
• Değişiklik; yeni medya alanını teşvik ederek, pazarlamacılara ve yöneticilere kampanya planlarını daha kreatif hâle getirmelerine olanak sağlar.

İtibarın inşası için, şirketlerin öncelikli faktörleri ve anahtar sürücülerinin ne olduğunun tespit edilmesi ile başlamaktadır. Bu çıktılar (Stacks, Dodd, ve Men, 2013, s. 570);
• Efektif iki yönlü iletişim
• İyi bir değer sağlayan, kaliteli, ürün ve hizmetler
• Etkili liderlik ve yönetim
• Güçlü finansal performans
• Kaliteli insanların ve adil muamelenin olduğu iş ortamı
• Sosyal sorumluluk ve mesuliyet gibi başlıklarda toparlanabilmektedir.
Yukarıda sıralanan göstergeler, aynı zamanda itibarı ölçmeye yarayan bileşenlerdir.

İnanılırlık

Kurumsal kimlik

Kurumsal iletişim

Bir kurumda faaliyet gösteren insanların içe ve dışa yönelik davranışları

İtibar Araştırma Süreci

Web seminerleri, arama motorları, RSS

Göreve başlama eğilimi

Gerçeğe uygunluk

Güven

Kurumsal sorumluluk