KURUMSAL İLETİŞİM

Stratejik Yönetim Süreci İçerisindeki Kurumsal İletişim Modelleri Stratejik planın uygulandığı stratejik yönetim süreci içerisinde kurumsal iletişimin rolü literatürde üç farklı şekilde modellendirilmiştir: Grunig ve Repper Modeli, Moss ve Warnaby’ın Kavramsal Modeli, Steyn’in (Eğitimsel) Modeli).

Grunig ve Repper Modeli:  Grunig ve Repper’in halkla ilişkiler için stratejik yönetim modeli üç evreden oluşmuştur:

• İç ve dış çevre analizleriyle stratejik paydaşların ihtiyaçlarının belirlenmesi ve onlarla sürekli iletişim içinde bulunulmasını anlatan paydaş evresi.

• Organizasyonun kararlarının paylaşıldığı, birey ve grupların belirlenip karar alma sürecine dahil edildiği kamu evresi.

• Sorunların ve medyanın yönetimini anlatan sorunlar evresi.

Stratejik planlama yapısı, kapsamı, vadesi ve süreci açısından diğer planlardan daha farklı özellikler taşır. Stratejik planlamanın en önemli özelliği onun uzun vadeyi kapsayan bir plan olmasıdır. Her uzun vadeli plan stratejik plan olmasa da her stratejik plan uzun vadeli olmak durumundadır.

Doğrusal Strateji: Organizasyonel hedeflere ulaşmak için uzlaşılan karar, eylem, ya da planları içerir ve yöneticilerin rasyonel davrandığını varsayan durağan bir modeldir.

Grunig ve Repper’in halkla ilişkiler için stratejik yönetim modeli üç evreden oluşmuştur. Bunlar: iç ve dış çevre analizleriyle stratejik paydaşların ihtiyaçlarının belirlenmesi ve onlarla sürekli iletişim içinde bulunulmasını anlatan paydaş evresi; organizasyonun kararlarının paylaşıldığı, birey ve grupların belirlenip karar alma sürecine dâhil edildiği kamu evresi; sorunların ve medyanın yönetimini anlatan sorunlar evresidir. Doğru cevap C seçeneğidir.

Kurumla ilgili her türlü iletişim faaliyetini yöneten kurumsal iletişim, iç ve dış hedef kitlelerle kurum arasında uzun vadeli ve sağlıklı bir uyum, anlayış ve işbirliğini sağlayarak kurum itibarına katkı sağlamayı amaçlar. Halkla ilişkilerin bir uzmanlık alanı olan kurumsal iletişimde, zorlama ve baskı olmadan, karşılıklı diyalog ve anlayış içerisinde ikna temeline dayalı bir iletişim kurmak esastır.

Literatürde yer alan strateji tanımları üç ana grupta kümelenmiştir. Bunlar doğrusal, uyarlanabilir ve yorumlayıcı stratejilerdir (Chaffee, 1985:90):

• Doğrusal Strateji: Organizasyonel hedeflere ulaşmak için uzlaşılan karar, eylem, ya da planları içerir ve yöneticilerin rasyonel davrandığını varsayan durağan bir modeldir.

Örgütsel olarak beş farklı düzeyde strateji yönetiminden bahsetmek mümkündür. Bunlar aşağıda yer aldığı gibi makro düzey, kurumsal düzey, şirket/ işletme birimi düzeyi, fonksiyonel düzey ve operasyonel düzey stratejiler olarak sıralanabilir (Steyn, 2002:8-10).

Şirket/işletme birimi strateji:

Bu strateji düzeyi organizasyonun seçilmiş pazar, ürün veya endüstriyel segmentteki rekabet yaklaşımını ortaya koyar. Genellikle pazarlama odaklı olan işletme birimi stratejisi, işle ilgili değişen durumların analizini, üretkenliği ve kaynakların sürdürülebilir rekabetçi avantaj yaratacak şekilde düzenlenmesini içerir. Şirket/işletme birimi strateji düzeyinin temel sorumluluğu, kurumsal düzey kararları iş birimi düzeyine taşımak durumunda olan genel müdürlerdedir. Bu düzeydeki stratejilerde paydaş olarak müşteriler, tedarikçiler, distribütörler, düzenleyiciler ve çalışanlar odak noktadadır (Narayanan ve Nath 1993:298).

Operasyonel düzey, stratejilerin eyleme dönüştürüldüğü düzeydir. Operasyonel stratejiler operasyonel birimlerin maliyet-etkin bir şekilde yönetilmesini sağlarlar. Fonksiyonel ve operasyonel düzeyde asıl önemsenmesi gereken nokta, organizasyonun sahip olduğu ayırt edici yetkinliklerinden ve olası sinerjilerinden yararlanarak kaynakların üretkenliğini maksimize etmektir.

Fonksiyonel/işlevsel strateji daha üst düzeydeki stratejiler doğrultusunda işlevsel olarak oluşturulacak stratejilerin uygulamaları ve işleyişleriyle ilişkilidir. Fonksiyonel stratejiler, makro, kurumsal ve işletme düzeyi stratejileri gibi farklı düzeylerdeki stratejilere katkı sağlar. Örneğin müşteriler gibi stratejik paydaşlardan bilgi toplayarak oluşturulan pazarlama stratejileri karlılık üzerinde olumlu etki yaratarak bir üst düzeydeki iş birimi stratejilerin geliştirilmesine yardımcı olur. Yine aynı şekilde insan kaynakları, bilgi sistemleri, muhasebe ve finans, Ar-Ge gibi diğer fonksiyonel birimlerin stratejileri daha üst düzey stratejilere destek sağlar.