KURUMSAL İLETİŞİM

Türkçede kurum kavramıyla ilgili farklı kullanımlar bulunmaktadır. Kuruluş, topluma hizmet amacıyla kurulan kurum, tesis, müessese iken; çağdaş̧ yaklaşımda ise kurumlar insan değerleriyle teknik değerlerin bir bütünlük içinde birleşim ve etkileşiminden doğan, mekanik sistemler olmaktan çok, insanların oluşturduğu sosyalleştirme süreçleri, sosyal değerler, sosyal normlar ve sosyal yapılarla donatılmış sosyal sistemler olarak kabul edilmektedir.

Kurumsallaşma, kuruluşun belli amaç̧ ve hedefler doğrultusunda belli ilke ve değerler çerçevesinde yönetilmesidir. Bu amaç̧ ve hedefler öyle güçlü ve çekici, ilke ve değerler de öylesine sağlam ve bağlayıcıdır ki, kuruluşun mevcut yöneticileri kendilerini bunlara uygun hareket etme zorunda hissederler. Kuruluşun kişilerden ziyade kurallara, standartlara, prosedürlere sahip olması, kendisine özgü selamlama biçimlerini, iş yapma usul ve yöntemlerini içermesi ve bu sayede diğer şirketlerden farklı ve ayırt edici bir kimliğe bürünmesi sürecidir. Kurumsallaşma aynı zamanda sistematik olarak kuralların oluşturulması süreci şeklinde ifade edilebilir.

Kurumlar içsel kurumlar ve dışsal kurumlar şeklinde de sınıflandırılabilir. “İçsel kurumlar”, sosyal etkileşim sonucu kendiliğinden ortaya çıkan kurallar demetidir. Buna karşılık “dışsal kurumlar” toplumsal yaşamı kontrol eden ve/veya düzenleyen bir otorite tarafından oluşturulmuş̧ kurallar bütünüdür. İçsel ve dışsal kurumlar arasındaki temel farklardan birisi dışsal kurumların formel nitelikte, içsel kurumların ise informal nitelikte olmalarıdır. İçsel kurumlara örnek olarak gelenekler, örf ve adetler; dışsal kurumlara örnek olarak regülasyonlar ve idari düzenlemeler verilebilir

Kurumsal iletişimde temel amaç, kurumun değerlerine sahip çıkmak, çalışanları motive etmek, güçlü marka yaratmak için güçlü kurum kültürü yaratmayı desteklemek ve aynı zamanda kurumsal varoluş̧ anlamında bir kurumun kapsadıklarını bir araya getirmektir.

Kurumsal iletişim, kurumun stratejileri için, ürünün başarılı üretilmesini sağlayan, bir kurum tarafından hedef kitlenin algısını uzun süreli ilişki şeklinde devam ettiren ve değerlendiren süreçle ilişkilidir. Öte yandan strateji uzun süreli bir çalışmadır. Kurumsal iletişim stratejisi, toplumsal paydaşların beklentileri ve görüşlerindeki değişiklikleri kuruluşa uydurmak için proaktif bir yetenek olarak görülebilir. Karar alma ve sorun çözmede stratejik toplumsal paydaşları da konuya katan, çeşitli konuların yönetimi ve erken uyarı aracılığıyla kuruluşa rekabetçi avantajlar sağlayabilir. Kurumsal misyonlara iletişim hedeflerini sıralayarak, stratejik yönetim sürecinde iletişim işlevlerini ortaya koyabilir. Kurumsal iletişim stratejisi, strateji geliştirmek için geleneksel ‘çizgisel’ yaklaşımı izlemeyerek daha çok modern yaklaşımlara yönelir. Örneğin kuruluşu çeşitli eğilimlere, olaylara ve çevredeki toplumsal paydaşlara, hedef kitlelere uyarlamak bunlar arasındadır.

Kurum felsefesi bir kuruluşun kendisi hakkındaki temel düşünceleridir. Kuruluşun gelişmesi ve ortaya çıkışı için kuruluş̧ yönetimi tarafından arzulanan ve çabalanan hedef düşüncelerini ve işletme temellerini kapsar. Kurum temellerinde/kurallarında ve/veya yönetim temellerinde/kurallarında temel davranışlarında yönlendirici bir biçimde, çalışma prensiplerini tespit etmek için saptanmış olabilir. Veya daha çok sözlü olarak mevcut olabilir ve bu şekilde kurumsal düşünce ve davranışı belirleyebilir. Kurum felsefesi kurum kimliğinin çekirdeğini oluşturmakla birlikte gerek mikro gerekse makro düzeydeki hedeflerinde ve sosyal rolünde etkili olmakta ve kurumun değerlerinden, tutumlarından, normlarından, amaçlarından ve tarihinden oluşmaktadır

Kurumsal imaj, bir kurumun genel olarak kamuoyunda canlandırdığı kanaat, bir firmanın çevresel aktörlerinin o firmaya ilişkin görüşü, kuruluşun hedef kitlelerin zihninde oluşturduğu resim, firmanın hedef kitleleri tarafından algılanan resmi, şirkete, örgüte veya işletmeye ilişkin bir algılama olarak tanımlanmaktadır. Kurumsal imaj, kurum kimliği etkilerinin çalışanlar, hedef grupları (müşteriler, ortaklar) ve kamuoyu üzerindeki neticesidir. Bireylerin bilgi ve deneyimlerine bağlı olan imaj, iyi, kötü, alelade olabilir ama iyi bir imaj konusunda en belirgin özellik, onun kazanıldığıdır. Çünkü, kurum hakkında bilinçli ya da istem dışı yayılan bilgi, imajı etkilemektedir

Kurumsal iletişimi engelleyen faktörler genel olarak kişisel faktörler, fiziksel ve teknik faktörler, dil engelleri, statüden kaynaklanan engeller, zaman engelleri, sosyo-kültürel ve psikolojik engeller ve aşırı bilgi yükü olarak sıralanabilir. Çok daha kapsamlı olmakla beraber karşısındaki insanın iletişim tarzını bilmemek, başkalarının fikir, düşünce ve duygularını önemsememek ve saygı göstermemek kurumsal iletişimi engelleyen kişisel faktörler arasında sayılabilir.

Kurumsal iletişim ağ modelleri Y modeli, zincir modeli, dairesel model, merkezi model, serbest model olarak sıralanabilir. Merkezi model, otoriter yönetim anlayışının söz konusu olduğu organizasyonlarda kullanılan ve ast üst ilişkilerinin kesin sınırlarla belirlendiği bir iletişim modelidir. Bu model otorite ve karar alma inisiyatifinin örgütün en üst yöneticisinde toplanmasını temel alan, geleneksel (klasik) örgüt yapı ve felsefesinde sıkça görülen bir modeldir. Grubun bütün üyelerinin merkezi konumdaki yetkili ile bilgi alışverişinde bulunmalarına karşın, kendi aralarında bir iletişim yaşanmamaktadır. Basit görevlerin olduğu kurumlarda başarılıdır. Modelin merkezîleşme derecesi yüksek, grup tatmini az, kişisel tatmin yüksek, iletişim hız ve doğruluk derecesi çok yüksektir.

Kurumsal iletişimde kullanılan teknik ve araçlar yazılı iletişim araçları, sözlü iletişim araçları, teknolojik araçlar ve diğer iletişim araçları olarak sıralanır. Görüşme ve toplantılar, konferans ve seminerler, telefonla görüşme ise sözlü iletişim araçları içerisinde yer alır.

Kurumun başlıca özellikleri şu şekilde sıralanabilir: (1) Kurumlar bir arada yaşayan insanların davranışları ve eylemleri sonucunda oluşur. (2) Kurumlar uzun yaşamlıdır ve zaman içerisinde değişir. (3) Kurumların oluşmasında, kabul edilmesinde ve yaygınlaşmasında bilgi, öğrenme ve tecrübe önemli rol oynar. (4) Her toplumun kendine ait farklı alışkanlıkları, gelenekleri, değerleri ve inançları bulunduğundan kurumlar toplumlarda farklılık gösterir. (5) Kurumlar hem formel hem de informel kurallar bütünüdür.

Türkçede kurum kavramıyla ilgili farklı kullanımlar bulunmaktadır. Kuruluş, topluma hizmet amacıyla kurulan kurum, tesis, müessese iken; çağdaş yaklaşımda ise, kurumlar; insan değerleriyle teknik değerlerin bir bütünlük içinde birleşim ve etkileşiminden doğan, mekanik sistemler olmaktan çok, insanların oluşturduğu sosyalleştirme süreçleri, sosyal değerler, sosyal normlar ve sosyal yapılarla donatılmış sosyal sistemler olarak kabul edilmektedir.

Kurumun başlıca özellikleri şu şekilde sıralanabilir (Aktan ve Vural, 2006):

Siyasal bilimcilere göre yönetim, bir otorite sistemi olarak kabul edilmektedir. Toplum bilimcilere göre bir sınıf ve saygınlık sistemini ifade etmektedir. Davranış bilimciler ise yönetimi kararların alınması ve uygulamaya aktarılması olarak tanımlamaktadırlar.

Yönetim, belirli amaçları gerçekleştirebilmek için planlama, örgütleme, yöneltme ve denetim süreçleri vasıtasıyla kaynakların koordineli bir biçimde kullanılabilmesidir.

Kurumsallaşmanın özünde işletmenin yöneticileri değişse bile devamlılığı sürdürmesi yatar.

Kurumsallaşmış işletmelerin özellikleri incelendiğinde;

• Stratejik plana,

• İnsan kaynakları uygulamalarına,

• Bilgi sistemine,

• Kendine has kimlik yapısına,

• İç kontrol sistemine,

• Örgüt kültürüne sahip oldukları söylenebilir

Kurumsal iletişimin, gerçekleştirmesi beklenen dört amacı bulunmaktadır: 1. Kurum içi ve kurum dışı faaliyetleri desteklemek (düzenleme), 2. Kurum ve ürün yönetimine kimlik oluşturmak (ikna etmek), 3. Kurum içi ve kurum dışı hedef kitleye bilgi vermek (bilgiyi verme), 4. İyi bir kurum vatandaşı olarak bireyleri sosyalleştirmek (bütünleştirme).

“Y” tipi iletişim, zincir modeline benzer; ancak bir dış üyenin dâhilî üyelerle haberleşmesine imkân tanımasıyla farklılık arz eder. Merkezi modelden sonra merkezileşme derecesi en yüksek grup iletişim modelini oluşturur.

Serbest model: Merkezileşme ve önderlik tatmini çok az, haberleşme kanalı sayısı ve kişisel ve grup tatmini çok yüksektir. Ancak, hız ve doğruluk derecesi bu modelde düşüktür.