Kurumsal İmaj, Marka ve Reklam Yönetimi

En basit haliyle imaj bir kişinin, ülkenin, kurumun ya da benzeri herhangi bir şeyin başkalarının zihninde oluşturduğu genel görünüş ve izlenimlerin toplamı olarak tanımlanabilir.

Kurumsal İmaj ile İlgili İmaj Türleri
a. Kuruluşun Kendini Algıladığı İmaj
b. Yabancı İmaj
c. Mevcut İmaj
d. Ürün İmajı
e. Marka İmajı
f. Şemsiye İmaj
g. Transfer İmajı
h. İstenen İmaj
i. Ayna İmaj
j. Pozitif (Olumlu) İmaj
k. Negatif (Olumsuz) İmaj

Bireyler ve kurumlar kimlikleri doğrultusunda kişiliklerini yansıtır. Kurumsal imaj, kuruluş hakkındaki görüş ve düşünceleri, diğer bir anlatımla, kurumun algılanış biçimini yansıtmasına karşı; kurumsal kimlik, kuruluşun fiziksel görüntüsü ile ilgilidir. Kurum kimliğini meydana getiren dört unsurdan üçünü oluşturan
kurumsal dizayn, kurumsal iletişim ve kurumsal davranışın birlikte kurumsal imaj kavramını oluşturduğu görülmektedir. Bu tanım, kurum kimliği ile kurum imajı arasındaki güçlü bağlantıyı da gözler önüne sermektedir. Kısaca, kurumsal kimlik
ve kurumsal imaj birbirini destekler. Hem kuruluş içinde hem de dışında oluşturulacak imajın tek ve inandırıcı olabilmesi, gerçekle uyum içinde olmasına bağlıdır.

Kurum imajına yönelik üç farklı yaklaşım ortaya çıkmıştır. Bu yaklaşımlar psikolojik yaklaşım, grafik dizayn yaklaşımı ve pazarlama yaklaşımıdır.

Pozitif (olumlu) bir kurum imajının firmaya sağlayabileceği avantajlar şu şekilde sıralanabilir;
• Yeni ürünlere tüketicinin güven duymasını sağlar.
• Satışları kolaylaştırır ve tekrarını sağlar.
• Kurumsal iletişim ve reklam etkinliklerinin daha etkili ve düşük maliyetli olmasını sağlar.
• Diğer kuruluşlarla ilişkilerde, ortaklık ve birleşmelerde üstünlük sağlar.
• Daha nitelikli çalışan istihdamı sağlar. Çalışanlarla ilişkileri destekler.
• Krizde dayanıklılık sağlar.
• Finansal ilişkileri güçlendirir

İmajın oluşumuyla ve yönetimiyle ilgili başlıca etkenler şunlardır:
1. Ürün ve servislerle ilgili tecrübeler
2. Çalışanların davranış ve tutumları: CEO liderliğinin rolü
3. Kurumsal sosyal sorumluluk
4. Kurumsal yapı ve kültür
5. İletişim: Kurumsal Pazarlama, yönetim ve lobicilik
6. Fiziksel ortam
7. Yenilikçilik ve yaratıcılık
8. Hissedar değeri yönetimi

Kurumsal Pazarlama Yaklaşımının Avantajları
Sürekli ve iki yönlü pozitif kurumsal/müşteri paydaş ilişkileri kurulmasını,
• Güvenin oluşturulması ve sürdürülmesi,
• Anlamlı ve olumlu kurumsal itibar elde edilmesi,
• Güçlü ve dikkat çekici kurumsal markalar oluşturmak aracılığıyla hissedar ve paydaşların oluşturulmasını,
• Faaliyet alanında kurumsal dikkat çekicilik oluşturulmasını (kurumsal hayatta kalma ve kâr edebilirlik),
• Kuruluşun sorumlulukları ve hassasiyetleri konusunda davranış geliştirme şeklinde özetlenebilir (Balmer,2011).

Geleneksel ve Kurumsal Pazarlamanın Karşılaştırılması
• Geleneksel pazarlama ürün ve tüketicilere odaklanırken kurumsal pazarlama çok çeşitli paydaşları ve toplumsal etik hususlarını içeren açık örgütsel odağa sahiptir.
• Geleneksel pazarlama beklenen geleceğe yönelime sahipken kurumsal pazarlama sadece gelecek değil şimdiki zaman ve geçmişe yönelime sahiptir. Çünkü her türden paydaşın toplumsal hususlarına odaklanır.
• Geleneksel pazarlama temel olarak ürüne odaklanırken kurumsal pazarlama sadece kurumsal odaklıdır (kurumsal kimlik ve kurumsal markaya odaklanma bağlamında).
• Geleneksel pazarlama iki yönlü- ve karşılıklı faydaya dayanan- tüketicilerle değişilen ilişkilere sahipken kurumsal pazarlama tüm paydaş ve toplumla çoklu fayda ve çok yönlü ilişkiye sahiptir.
• Geleneksel pazarlamanın kültürel yönelimi açık müşteri yönelimine sahipken kurumun kültürel yönelimi açık biçimde tüm paydaş türlerine ve etik/toplumsal hususlara yöneliktir.
• Geleneksel pazarlama için kurumsal sosyal sorumluluk/etik hususları isteğe bağlıyken kurumsal pazarlama için bunlar merkezîdir.
• Geleneksel pazarlama, pazarlama bölümü altında fonksiyon olarak görülebilirken kurumsal pazarlama yönetim kurulu odası seviyesinde eş koordine edici fonksiyon olarak görülebilir.

Kurumsal pazarlama karmasının temel on unsuru;
Ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place), tutundurma (promotion), felsefe (philosophy), hedefkitle (people), kişilik (personality), performans (performance), algılama (perception), konumlandırma (positioning) unsurlarından oluşmaktadır (Elden, 2006)

Balmer (2011) daha  sonra kurum kimliğini etkileyen bu yeni geliştirilmiş pazarlama karmasının 10P’sinin altı temel unsuru ön plana çekerek hatırlanmasına yardımcı olmak için HEADS ile değiştirmiştir.
İngilizce kelimelerin baş harflerinin kısaltmasından oluşan bu modelde;
• H, kurumun sahip olduklarını (Has),
• E, kurumun ifade ettiklerini ( Express),
• E, çevreye duyarlı olmak (Environment),
• A, çalışanlar ve paydaşların kurumun neler yaptığına duyarlı olmaları ve kuruma olan bağlılıklarını dikkate almak (Affinities),
• D, kurumun ne yaptığını (Does),
• S, kurumun anahtar çıkar grupları (Stakeholder),
• S, ise kurumun diğer hedef kitle gruplar ve topluluklar tarafından nasıl görüldüğünü (Seen) ifade
etmektedir.

Kurumsal markalama ürün markalamaya göre çeşitli açılardan farklılık gösterir. Birinci ve en açık olanı ise markalama çabası üzerinde odaklanmanın üründen kuruma kaymasıdır. Elbette ki kurumsal markanın, kurum tarafından sunulan ürün ve hizmetlerin çeşitliliğine ekonomik değer eklemesi nedeniyle ürün ve markalar birbirleriyle ilişkilidir.Ürün ve kurumsal marka arasındaki diğer bir farklılık ise etkinlik alanındaki farklılıktır. Ürün markaları başlıca tüketici veya müşterileri hedef alırken, kurumsal marka aynı zamanda kurumsal ve topluluk üyeleri, yatırımcılar, ortaklar, tedarikçiler ve diğer ilgili taraflar tarafından oluşturulan ve sahip olunan imaja katkıda bulunur. Ürün markalama ve kurumsal markalama arasındaki üçüncü bir fark ise markalama çabasından kimin sorumlu olduğunu tanımlamayı içerir. Kurumsal markalama ürün markalamaya nazaran daha karmaşık ve sofistike kurumsal uygulamalar gerektirir.Zamansal boyut ürün ve kurum markaları arasında dördüncü farklılığı oluşturur. Ürün markalamada müşterileri çekme ve satışlara yardımcı olmak için yöneltilen çabalar kısa dönemlidir. 

Kurumsal markalamanın temel unsurları:  (Hatch ve Schultz,2001).
a. Stratejik Vizyon: Kurumun gelecekte neyi başarmak istediğine yönelik yönetimin en üst arzularını ifade eden ve somutlaştıran, kurumun eylemlerinin arkasındaki temel fikirdir.
b. Kurumsal Kültür: Kurumun mirasını somutlaştıran ve üyelerine onun anlamını anlatan temel varsayımlar, inançlar ve iç değerlerdir. Kültür, kendisini çalışanların
çalıştığı kurum için hissettiklerini sıralaması yoluyla ifade eder. Kurumsal marka yaratmadaki personelin önemi de bir kültür olarak vurgulanmıştır.
c. Kurumsal İmaj: Hissedarlar tarafından geliştirilen kurumun görünümü; müşterilerin, hissedarların, ortamın ve toplumun görüşü de dâhil dış dünyanın firmaya ilişkin izlenimleridir.

Kurumsal iletişim, işletmenin hedef kitlesini oluşturan genel halkla çeşitli etkileşimli araçlar aracılığıyla iletişim kurmayı hedeflemektedir. Bu iletişim araçları kurumsal reklam, kurumsal duyurum, halkla ilişkiler aktiviteleri, devletle ilişkiler, lobicilik, finansal ilişkiler, kurumsal sponsorluk ve kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri olarak sıralanabilir. Kurumsal iletişimin söz konusu bu
uygulamalarının amacı, hem kurumsal imajı hem de kurum kimliğini ve vizyonunu desteklemek ve yapılandırmaktır.

Kurumsal Reklamın Amaçları
Reklamın satış oluşturan etkisi, kurumsal reklama doğrudan doğruya uygulanamayacağı için kurumsal reklamın amaçları da ürün veya marka reklamından farklıdır. Kurumsal reklamcılık daha çok şu amaçları gerçekleştirmek için yapılmaktadır:
• Bir kuruluşun farkına varılmasını sağlamak,
• Kurum kimliğini tanıtmak,
• Kuruluşun isim değişikliğini duyurmak,
• Kuruluşa karşı olumlu bir imaj oluşturmak ve itibarının gelişimine katkıda bulunmak,
• Kuruluşun bir başka kuruluşla birleştiğini duyurmak,
• Büyüyen bir kuruluş olduğunu kamuoyuna göstermek,
• Yatırımcılar ve güvenlik uzmanları üzerinde olumlu bir etki yapmak, kuruluşun finansal gücünü ve sağlamlığını göstermek,
• Dağıtım şebekesi nezdinde, kuruluşun tanınmasını sağlamak, satıcılarla ilişkileri
güçlendirmek,
• Kuruluşu iyi bir işveren olarak göstermek, yeni mezunları, tecrübeli yöneticileri kuruluşun sunduğu iş imkânları konusunda bilgilendirmek ve kuruluşa başvurmaları teşvik etmek,
• Çalışanları motive etmek, çalışanları kuruluş hakkında bilgilendirmek
• Kamuoyunu bilgilendirmek,
• Politik kadrolara, kuruluşun ulusal ekonomiye sağladığı katkıları hatırlatmak, kamuoyu önderlerine, baskı gruplarına ve yerel topluluklara kuruluşun sosyal sorumluluk anlayışını yansıtmak,
• Kuruluşa karşı yapılan suçlamalara karşılık vermek, yanlış değerlendirmeleri düzeltmek,
• Kuruluşun çeşitli alanlarda yapmış olduğu sponsorluk faaliyetlerini duyurmak,
• Kuruluş yıl dönümlerini kutlamak.

Kurumsal reklam türleri:

İmaj reklamı, savunucu reklamlar, şemsiye reklam, değişim dönemi reklamları, kriz dönemi reklamları, finansal reklamlar, sosyal sorumluluk reklamı, sıralama reklamları

Savunucu reklam, bir kuruluşun bir faaliyetteki duruşunu, sosyal sorumluluk
taşıyan bir kuruluş olarak tüketiciler tarafından görülmesini sağlamak, eleştirilerin ve olası düzenlemelerin yönünü değiştirmek için kullanılmaktadır.

Kurum imajı oluşturmada şemsiye reklamdan da faydalanılmaktadır. Şemsiye, bir kuruluşun ismiyle piyasaya sürülen ürün ve hizmetleri ifade etmektedir. Kurumsal imaj iletişiminin şemsiye tipinde, şirket ismi süper bir marka ismi olur. Tüketici veya müşteriler, bu tür iletişimin başlıca hedef kitleleridirler. Türk Hava Yolları reklamları buna örnek gösterilebilir.

Emniyetli araç kullanma reklamları, sağlıklı beslenme reklamları ve diğer sosyal sorumluluk reklamları sorumlu bir biçimde davranmayı teşvik etmektedir. Ticari kuruluşların buradaki amacı; kar sağlamakla beraber kamu hizmetine yönelik mesajlarla ve sosyal sorumluluk reklamlarıyla kurum imajı arasında bir birliktelik sağlamaktır.

“Sıralama reklamları” savunma reklamlarından en kolay bir biçimde, marka ve nedenine her iki yönden odaklanmasıyla ayrılmaktadır. Marka hem bir mesaj veren unsur hem de sosyal konularda hizmet sunan bir varlıktır.

Kurumsal Reklamın İşlevleri
• İşletmeyi yansıtan, ona özgü bir kurumsal marka oluşturmak ve bu markayı somutlaştıracak sunumları yapmak.
• Kurumsal davranış, kurum felsefesi, kurumsal iletişim ve kurumsal dizayn gibi kurumsal kimlik öğelerinin birbirleri ile tutarlı bir bütünlük oluşturacak şekilde yansıtılması ile işletmeye ait güçlü ve tutarlı bir kurum kimliğinin oluşturulmasını sağlamak.
• İşletmenin sahip olduğu kurum kimliğinin kurumsal dizayn boyutunda yenilenen görsel kimlik unsurlarıyla (logo, amblem, kurum renkleri vb.) ilgili işletmenin hedef kitlelerine gerekli bilgileri sunmak ve duyurumları yapmak.
• Kurum imajını oluşturmak, var olan olumlu imajı güçlendirmek, kuruma yönelik
olumsuz bir bakış açısı söz konusuysa bunu olumluya dönüştürmek.
• İşletmenin faaliyet gösterdiği toplumsal çevre ve sivil toplum örgütleri tarafından sahip olması beklenen kurumsal sosyal sorumluluk anlayışını yansıtmak.
• Güçlü, dürüst ve güvenilir bir kurum imajı oluşturup, bu imajı güçlendirerek işletmenin ilişki içinde bulunduğu ve maddi destek sağladığı finansal çevrelerin güvenini kazanmak ve kurumun yaşamını devam ettirmesini sağlamak.