Aof Panel

S

Marka ve itibar arasındaki farklar nelerdir?

Marka, bir şirketin ürün ve hizmetleri hakkında tüketicilerin zihninde oluşan algıdır. İtibar ise çalışanlar, tedarikçiler, bayiler, basın yayın kuruluşları gibi şirketin ilişkide oldu- ğu grupların beklentilerine ne kadar cevap verdiği, onlara olan vaatlerini ne kadar yerine getirdiğiyle ilgilidir. Marka ve itibar birbirleriyle yakın ilişkide olan, birbirinin içine geçen kavramlar olsa da biz marka dendiğinde ürün ve hizmetleri; itibar dendi- ğinde ise şirketin paydaşlarında oluşturduğu algıyı kastederiz. Sadece şirketler için değil, konumları, kıdemleri ya da önemleri ne olursa olsun herkesin en değerli varlığı, sahip olduğu itibarıdır.

S

İtibarın bileşenleri nelerdir?

İtibar; performans, davranış ve iletişim bileşenlerinin bir araya gelerek oluşturduğu imajlar toplamıdır. İtibarın oluşumunu belli bileşenlerin kümülatif olarak meydana geldiğini ifade eden bu bakış açısına göre bileşenler tek başlarına yeterli etkiyi ve faydayı sağlayamamaktadır.

S

İtibarın özellikleri nelerdir?

İtibarın özellikleri toplumsal yönlülük, soyutluk ve paydaş olarak belirtilebilir.

Toplumsal yönlülük: Bakış açılarının çeşitliliği itibar kavramının en temel özellikleri arasında yer almaktadır. Bu alandaki genişlik, itibarın yönetilmesi açısından da ön plana çıkmaktadır.

Soyutluk: Birçok araştırmacı ve yazar tarafından irdelenen itibar konusu, işletmelerin sahip olduğu soyut kaynaklar içerisinde yer almaktadır. Çok uluslu şirketlerin arttığı ve birbirlerine benzer ürünler üretmelerinin kolaylaştığı bu çağda, rakipler tarafından anlaşılması ve taklit edilmesi zor olan soyut varlıkların önemi artmıştır. İtibar, bu soyut varlıklardan biri, hatta en değerlisidir. Öte yandan, örgütler için itibar soyut bir değer olmakla birlikte somut kazanımlarda getirmektedir.

Paydaş: Kısaca; bir işletmenin faaliyetlerinden doğrudan veya dolaylı olarak etkilenen; aynı zamanda işletme üzerinde benzer etkiye sahip olan kişi ve/veya organizasyonlar olarak ifade edilmektedir.

S

Kurumsal itibar neden önemlidir?

İnsanlar açısından itibarlı olarak belli bir statüye kavuşmak, takdir edilmek nasıl önemli ise kurumlar için de varlığını sürdürebilmek, müşteri yelpazesini genişleterek kârını arttırmak, müşterilerin gözünde iyi bir izlenime sahip olmak ve yatımcıları ve katılımcılarını kurumuna çekmek de o kadar önemlidir. Kurumsal itibarın temelinde güvenilir olmak yatar. Bir kuruma güvenmek ve kurumun güvenilir oluşu müşteri ve katılımcı sadakatini de beraberinde getirir. Kurumların sahip olduğu en önemli soyut değerlerin başında gelen itibar, kurumun paydaşları ile olan ilişkilerinde stratejik bir anlam ifade etmekte, farklılaşmada ve sürdürülebilirlikte önemli bir rol üstlenmektedir.

S

Kurumsal itibar hangi boyutlarda şekillenir?

Kurumsal itibar üç ana boyutta şekillenir;

İtibar bir farkındalık durumudur.
İtibar bir değerlendirmedir.
İtibar bir değerdir.

Gözlemcilerin ya da paydaşların, kurum hakkında sahip oldukları genel farkındalık üzerine odakla- nan, algılamalarının bir yansıması olarak dile gelen ve bunun üzerine değerlendirmeleri içeren farkındalık grubunu oluşturmaktadır. İtibarın bir değerlendirme olduğuna ilişkin tanımlamalar ise paydaşların kuruma ilişkin değerlendirmelerini içine almaktadır. Son olarak itibarın bir değer olduğuna ilişkin tanımlar ise genellikle soyut ve ekonomik bir kaynak olduğunu işaret eden, paydaşların gözüyle kurumlar açısından değer ve öneme değinmektedir.

S

İtibar ve kurumsal itibar kavramları arasında nasıl bir fark vardır?

İtibar ve kurumsal itibar kavramlarının tanımlanması konusunda, pek çok farklı bakış açısının bulunduğu ve her bir alanın bu kavramları kendi yaklaşımları çerçevesinde değerlendirdiği görülmektedir. Kurum itibarı; bir kurumun geçmiş eylemlerinin sonucunda oluşan, paydaş beklentilerini karşılama ve bu beklentiler ışığında paydaşlar için bir değer seti yaratmaya yarayan bir kavramdır. Başka bir tanımda itibar, firmanın aslında iyi ya da kötü olduğu konusunda hedef pazardaki müşterilerin değerlendirmesini gösteren manevi değer olarak tanımlanmaktadır. Eş deyişle itibar kavramı, kurumun rakipleriyle karşılaştırıldığı zaman paydaşlarına karşı genel çekiciliğini tanımlayan, geçmişteki hareketleriyle, gelecekte yapabileceklerinin algısal betimlemesidir.

S

İtibarın kurumu destekleyici olma özelliği nasıl açıklanabilir?

İtibar, kurumu destekleyicidir ve kurumu rakiplerinden farklılaştıran ayırt edici özelliklerin başında gelmektedir. Kurum itibarı, çalışanları elde tutma, müşteri tatmini ve müşteri sadakati gibi çeşitli paydaşların kuruma karşı davranışlarını etkilemektedir. İyi bir çalışan kadrosunu kuruma çekmek, müşterileri elde tutmak gibi kuruma genel olarak çok sayıda olumlu geri dönüşü bulunan güçlü bir itibarın kuruma sağladığı çok sayıda fayda vardır.

S

kurumsal itibarın genel olarak kabul gören bileşenleri nelerdir?

itibar bileşenlerinin en çok kabul gören şekilde aşağıdaki şekilde sıralamışlardır:

Duygusal bağ ve çekicilik: Kurumun ne kadar sevildiği, takdir edildiği ve saygı duyulduğu, kurum hakkında iyi duygulara sahip olma, kuruma hayranlık ve saygı duyma, kurumu takdir etmek ve kuruma güven duyma gibi nitelikler ve algılamalar kurum itibarı bileşenlerinden duygusal bağ ve çekicilik bileşenin temel nitelikleridir.

Vizyon ve liderlik: Günümüzde kurumsal itibar yönetiminde Ceo’ların ve tepe yöneticlerinin önemli bir rol üstlendiği ve bir kurumun yöneticisinin itibar konusuna inanması ve sahiplenmesinin çok önemli olduğu kabul görmektedir. Vizyon ve liderlik açısından liderin ya da kurumun aşağıdaki kriterlere ne kadar uygun olduğu önem kazanmıştır.

Çalışma ortamı: Kurumdaki üst yönetim kademesinin ve tepe yöneticisinin itibar.

Ürünler ve hizmetler: Kurumun ürün ve hizmetlerinin kalitesine, yenilikçiliğine, değerine ve güvenilirliğe yönelik algısı ise şu kriterle ve niteliklerden oluşur: Ürün ve hizmetlerinin arkasında durur, yenilikçi (innovative) ürün ve hizmetler geliştirir, yüksek kalitede ürün ve hizmetler sunar, pahasına değer ürün ve hizmetler sunar.

Finansal performans: Kurumsal itibarın enbaştaki anlamlarından güvenin en çok ilişkili olduğu bileşendir.

Sosyal sorumluluk: Kurumun paydaşları tara- fından sosyal sorumluluklarını yerine getiren bir kurum olarak algılanması bu paydaşların kurumun itibarı ile ilgili algılarına da etki et- mektedir.

S

Kurumsal kimlik nedir?

Kurumsal kimlik tıpkı bir insanın kimliğinin ki- şisel özelliklerinden, fiziksel özelliklerinden, isminden oluşması gibi benzer bir biçimde kuruluşun, işletmenin, organizasyonun kimliğini ifade eder. Kurumsal kimlik, kurumun biz kimiz, ne için varız sorularının cevaplarını içeren, fark edilmek ve hatırlanmak için oluşturulmuş olan kurumun temel unsurlarından biridir. Günümüzde toplumlarda ve kuruluşlardaki değişikliklerden dolayı her kurum kendi kuruluş felsefesini ve hedefini anlatan bir kimlik geliştirme ihtiyacı duymaya başlamıştır. Kurum kimliği önceden belirlenmiş bir kurum felsefesi, uzun vadeli olarak belirlenmiş bir kurum vizyonu, misyonu ve planlanmış bir kurum imajı temeline dayanmaktadır. Dolayısıyla kurumlar bu temel üzerine, kurumsal hedefleri çerçevesinde stratejik planlarını uygulayarak hedef kitlelerine yönelirler

S

Kurum kimliğini meydana getiren dört temel etmen nedir?

Bir sistem olarak ele alındığında kurum kimliği dört temel bileşenden meydana gelen, her bir bileşenin kuru- ma özgü ve kuruma yönelik aynı mesajları ya da anlayışları yansıtacak şekilde birbirleriyle tutarlı bir etkileşim ve iletişim içinde olmasının zorunlu olduğu bir yapıyı ifade etmektedir. Bu etmenler; kurumsal felsefe, kurumsal iletişim, kurumsal davranış ve kurumsal dizayndır.

Bir kurumun temel düşünceleri olarak tanımlanan kurum felsefesi, kurumun kurulması ve gelişmesi adına ortaya çıkan düşünce ve işletme temellerini, kurumun değer, tutum, norm, amaç ve tarihini, ayrıca bir kurumda faaliyet gösteren insanların içe ve dışa yönelik tüm davranışlarının ruhsal nedenini kapsar. Bundan ötürü kurum kimliğinin çekirdek unsuru olarak adlandırılmaktadır. Kurumsal davranış, hedef kitlelerde kurum kimliğinin olumlu oluşturulması adına gerçekleştirilen bilinçli etkinliklerden ve kurumun inisiyatifi dışında oluşan olaylarla ilgili etkinliklerden oluşmaktadır. Kurumun genel duruşunu temsil eden kurumsal davranış, örgütlere has bir tutumu ifade etmektedir. Kurum kimliklerinin görünen kısmını ise kurumsal dizayn oluşturmaktadır. Kurumsal dizayn kurumun yazı, renk, tipografi, mimarı tasarımı, müşteri yayınları, odaları gibi unsurları kapsamaktadır. Kuruluşlar bu görsel ifadeler ve görüntüler sayesinde pazardaki rakiplerinden ayrılır ve hedef kitlenin zihninde yer edinir. Kurumsal iletişim ise kurumun pazarda başarılı olabilmesi adına hâlkla ilişkiler, reklam, satış geliştirme gibi araçları kullanarak kurum kimliğinin, iletişim uygulamasına çevrilmesidir. Etkin kurumsal iletişim kurumun iç ve dış hedef kitlesinde kuruma ilişkin olumlu görüşün şekillenmesine katkı sağlayarak kurumsal itibarın oluşmasında rol oynar.

S

Kurum kültürünün temel işlevleri nelerdir?

Kurum kültürünün üç temel işlevi bulunmaktadır:

Motivasyon İşlevi: Kurum kültürü çalışanları motive eder; çalışanların kurumları için olumlu al- gılarını güçlendirir.

Bütünleştirme İşlevi: Çalışanların ortak bir paydada buluşmasını sağlayan bu fonksiyon, onlar- da kuruluşun değerlerini benimseterek “bir olma” duygusu oluşturur.

Koordinasyon İşlevi: Kurum kültürü çalışan- lara belirli davranış kalıpları sunar. Böylelikle ça- lışan davranışları yönlendirilir, hatta gerektiğinde müdahâle edilebilir. Böylelikle merkezî bir sorun olan çalışan davranışları koordine edilmiş olur.

S

Kurumsal itibarı yönetmek için olması gereken temel basamaklar nelerdir?

Kurumsal itibarı yönetmek için öncelikle kurumun kimliği, imajları ve itibarı ile ilgili tespitler yapılmalıdır. Kimlik ile imajın uyumlu olup olmadığının anlaşılması gerekmektedir. Daha sonra kurumun gelecekte olması istenen durumunun belirlenmesi, son olarak da bu istenen durum için yapılacak çalışmaların planlanması gerekmektedir.

S

Kurumsal itibar yönetiminin on temel kuralı nedir?

İtibar yönetiminin on kuralı;

Kurumun asıl kimliğini tanı ve itibar et.
Kurumun yapı taşlarını tanı ve itibar et.
Güçlü itibarın altyapısını oluşturacak şekilde güçlü ve dayanıklı koruma önlemleri inşa et.
Kuruma yönelik tehlikeli olabilecek çıkar çatışmalarından sakın.
CEO hastalıklarından sakın çünkü bunun tedavisi yok.
Uzun dönemli görüşünü ve vizyonunu engelleyebilecek olan kurum miyopluğundan sakın.
Bir eylem ya da eylemsizliği affetmek için yavaş hareket et, zira bu itibarını zedeleyebilir.
Yalan söyleme.
Seni bulunduğun yere getirenden vazgeçme.
İtibar bir varlıktır ve diğer bütün varlıklar gibi yönetilmelidir.

S

Online itibar yönetimi nedir?

Online itibar yönetimi; kurum, çalışanlar, ürün ve hizmetler hakkında, online geribildirim ve kanatları içeren, gözlem, rapor ve tepki sürecidir. Bu süreç, tüketiciler ile çeşitli ilişkiler kurarak, içerik üreterek, sadece geri bildirimlere cevap niteliğinde değil, aynı zamanda iş ve ticareti güçlendirmek, bağlılık, sadakat ve bir savunma mekanizması inşa etmek amacıyla aktif olarak sosyal ağlara katılmayı içermektedir. Bir diğer taraftan, itibar iletişimsel süreçlerin bir ürünü olarak kabul edilmektedir. Doğrudan deneyimle oluşmayan bu tür itibar, sosyal etkileşim yoluyla gelişmektedir. Sosyal ağ içerisindeki aktörlerin, değiş tokuş yoluyla bilgilerini yayması şekline oluşmaktadır. Ayrıca, katılımcıların geçmiş deneyimlerindeki geri bildirimleri toplama ve paylaştırma, bunları itibarı tanımlamasında kullanmak için bir araya getirme gibi işlemlerde kullanıcılara yardım etmektedir.

S

Online medyanın geleneksel medyadan farkları nelerdir?

Yeni ya da online medyanın geleneksel medyadan ayrıştığı bu durumu şu üç hususla belirtmektedir;

• İnteraktiflik; bir kişi TV de bir hikâye ile karşılaşırsa, onu izlemek veya izlememek gibi bir tercih yapabilmektedir. Aksine tüketiciler web sayfalarında istedikleri derinlikte bilgilere ulaşabilmekte, kurumların ürün ya da hizmetlerine ilişkin spesifik detaylara ulaşabilmektedir.

• Ölçüm; teknoloji birkaç farklı ölçüme izin vermektedir. Örneğin; online pazarlama programlarına katılım doğrudan ölçülebilir (tıklanma oranı). Ya da hâlkla ilişkiler programı izlenebilir. Rekabet gözlenebilir. Yeri geldiğinde müşterilerin kullanabildiği, ya da satış ekibi tarafından oluşturulabilen, gerçek zamanlı tercih, trend ve talepleri tespit etmek amaçlı bir gösterge paneli geliştirilebilir.

• Değişiklik; yeni medya alanını teşvik ederek, pazarlamacılara ve yöneticilere kampanya planlarını daha kreatif hâle getirmelerine olanak sağlar.

S

İtibarı oluşturan aygıtlar nelerdir?

İtibarı oluşturan aygıtlar şöyle belirtilebilir;

Somut olanlar; bina tasarımı, yeniden dekore etme, renk düzenleri, mobilyalar, yön işaretleri
Ruhsal durum; yumuşak, güvenilir, pis kokulu, kızdıran
Eğitim (özellikle müşteri ile ilgilenen çalışanlar için)
Değerli iletişim; göreve başlama eğitimi, misyon ve vizyon, dahili ve harici iletişim
Kurumsal kimlik; logo, antetli kağıt, işaretler grubu
Kültür yönetimi; yöneticiler için uygun mikro davranışları tanımak için eğitim
Personel alımı ve takviye; Arzu edilen değerleri benimseyen olası personel için ekstra ödeme

S

Online iletişim itibar üzerinde ne açılardan önemlidir?

Online iletişim iki açıdan itibar üzerinde önemlidir;

İnsanların bilgiye eriştiği ve onlar için bir aracılı deneyim ve paylaşım alanı olması,
Web 2.0 diye adlandırılan, bireylerin çev- rim içi görüş ve fikirlerini yayınlamalarına olanak sağlayan, uygulamalara ve kullanım- lara sahip olmasıdır.

S

İlişki olarak itibar hangi faktörlerden oluşmaktadır?

İlişki olarak itibar, aşağıdaki faktörlerden oluşmaktadır.

Güven
Sorumluluk
Güvenilirlik (kredibilte)

S

Konumlandırma olarak itibar hangi faktörlerden oluşmaktadır?

Konumlandırma olarak itibar, aşağıdaki faktörlerden oluşmaktadır.

Anlatı ve hikâyeler
Değerlendirme
Ayırt etme

S

Değerlendirme olarak itibar hangi faktörlerden oluşmaktadır?

Değerlendirme olarak itibar, aşağıdaki faktörlerden oluşmaktadır:

Kültür ve liderlik
Kurumsal sorumluluk
Ürün ve hizmetler
Kamusal imaj
Başarı, değişim ve gelişim yeteneği

Kurumsal İtibar Yönetimi