KURUMSAL İLETİŞİM - Deneme Sınavı - 35

Finansal performans: Kurumsal itibarın en baştaki anlamlarından güvenin en çok ilişkili olduğu bileşendir. Özellikle kâr amacı güden kurumların sürdürülebilirliği açısından gösterdikleri finansal performans aşağıdaki kriterle kapsamında değerlendirilmektedir.

Sosyal sorumluluk: Kurumun paydaşları tarafından sosyal sorumluluklarını yerine getiren bir kurum olarak algılanması bu paydaşların kurumun itibarı ile ilgili algılarına da etki etmektedir. Bu bağlamda kurumun sosyal sorumluluk kriterleri şöyle sıralanabilir:

Bir kurumun temel düşünceleri olarak tanımlanan kurum felsefesi, kurumun kurulması ve gelişmesi adına ortaya çıkan düşünce ve işletme temellerini, kurumun değer, tutum, norm, amaç ve tarihini, ayrıca bir kurumda faaliyet gösteren insanların içe ve dışa yönelik tüm davranışlarının ruhsal nedenini kapsar (Okay, 2005: 61). Bundan ötürü kurum kimliğinin çekirdek unsuru olarak adlandırılmaktadır (Okay, 2007: 502).

Kurumsal davranış, hedef kitlelerde kurum kimliğinin olumlu oluşturulması adına gerçekleştirilen bilinçli etkinliklerden ve kurumun inisiyatifi dışında oluşan olaylarla ilgili etkinliklerden oluşmaktadır (Elden ve Yeygel, 2006: 106).

Kurum kimliklerinin görünen kısmını ise kurumsal dizayn oluşturmakta- dır. Kurumsal dizayn kurumun yazı, renk, tipografi, mimarı tasarımı, müşteri yayınları, odaları gibi unsurları kapsamaktadır (Sabuncuoğlu, 2004: 69). Kuruluşlar bu görsel ifadeler ve görüntüler sayesinde pazardaki rakiplerinden ayrılır ve hedef kitlenin zihninde yer edinir.

Arapça kökenli olan bu kelimenin, İngilizce karşılığını “reputation” kelimesi oluşturmaktadır.

Kurumun ne kadar sevildiği, takdir edildiği ve saygı duyulduğu, kurum hakkında iyi duygulara sahip olma, kuruma hayranlık ve saygı duyma, kurumu takdir etmek ve kuruma güven duyma gibi nitelikler ve algılamalar kurum itibarı bileşenlerinden duygusal bağ ve çekicilik bileşenin temel nitelikleridir

Kurumsal kimlik tıpkı bir insanın kimliğinin kişisel özelliklerinden, fiziksel özelliklerinden, isminden oluşması gibi benzer bir biçimde kuruluşun,
işletmenin, organizasyonun kimliğini ifade eder

Bir kurumun temel düşünceleri olarak tanımlanan kurum felsefesi, kurumun kurulması ve gelişmesi adına ortaya çıkan düşünce ve işletme
temellerini, kurumun değer, tutum, norm, amaç ve tarihini, ayrıca bir kurumda faaliyet gösteren insanların içe ve dışa yönelik tüm davranışlarının ruhsal nedenini kapsar.

Kurumsal davranış, hedef kitlelerde kurum kimliğinin olumlu oluşturulması adına gerçekleştirilen bilinçli etkinliklerden ve kurumun inisiyatifi dışında oluşan olaylarla ilgili etkinliklerden oluşmaktadır

İtibar yönetiminin on kuralı (Doorley ve Garcia, 2007, s. 9);
1. Kurumun asıl kimliğini tanı ve itibar et.
2. Kurumun yapı taşlarını tanı ve itibar et.
3. Güçlü itibarın altyapısını oluşturacak şekilde güçlü ve dayanıklı koruma önlemleri inşa et.
4. Kuruma yönelik tehlikeli olabilecek çıkar çatışmalarından sakın.
5. CEO hastalıklarından sakın çünkü bunun tedavisi yok.
6. Uzun dönemli görüşünü ve vizyonunu engelleyebilecek olan kurum miyopluğundan sakın.
7. Bir eylem ya da eylemsizliği affetmek için yavaş hareket et, zira bu itibarını zedeleyebilir.
8. Yalan söyleme.
9. Seni bulunduğun yere getirenden vazgeçme.
10. İtibar bir varlıktır ve diğer bütün varlıklar gibi yönetilmelidir.

Değerlendirme olarak itibar, aşağıdaki faktörlerden oluşmaktadır:
• Kültür ve liderlik
• Kurumsal sorumluluk
• Ürün ve hizmetler
• Kamusal imaj
• Başarı, değişim ve gelişim yeteneği

Konumlandırma olarak itibar, aşağıdaki faktörlerden oluşmaktadır.
• Anlatı ve hikâyeler
• Değerlendirme
• Ayırt etme

Bu perspektifler itibar sürecine entegre edilmeli, temel göstergeler listesi hazırlanmalıdır. Bu liste:
• Görünürlük (açık ve belli bir imaj)
• Kredibilite (dürüstlük ve uzmanlık)
• Gerçeğe uygunluk (özgün, hakiki, güvenilir)
• Şeffaflık (bütünlük, saygı ve açıklık)
• Güven (paydaşların kurumdan beklentileri ve kuruma olan güven)
• Bağlantı/ilişki (karşılıklı güven, sadakat, memnuniyet)
• Öz güven (organizasyonun faaliyetlerinin hayranlık, saygı ve güven oluşturması

Bir kurumun en değerli varlığı itibarıdır. İtibar, marka, imaj gibi kavramlarla benzerlikler taşısa da farklı tanımlanmaktadır. Marka, bir şirketin ürün ve hizmetleri hakkında tüketicilerin zihninde oluşan algıdır. İtibar ise çalışanlar, tedarikçiler, bayiler, basın yayın kuruluşları gibi şirketin ilişkide olduğu grupların beklentilerine ne kadar cevap verdiği, onlara olan vaatlerini ne kadar yerine getirdiği ile ilgilidir.

Bakış açılarının çeşitliliği itibar kavramının en temel özellikleri arasında yer almakta ve kavramın toplumsal yönlülüğünü yansıtmaktadır. Bu alandaki genişlik, itibarın yönetilmesi açısından da ön plana çıkmaktadır. İtibar yönetiminin alanının ne kadar geniş̧ olduğuna toplum karar vermektedir. Çünkü kurumsal itibar toplum ile kurumlar arasındaki güvenin simgelerine dönüşmüş eylemler bütünüdür. Bu güven, şirketlerin veya kurumların ilkeleriyle değil, toplumun değerleri ve duyarlılıklarına uyumla ilgili bir şeydir.

Kurumsal itibar dış paydaşların algısını belirttiğinden dolayı bazen kurum imajı ile eş anlamlı olarak algılanmaktadır. Kurumun hedef kitle tarafından nasıl göründüğü ve ne yaptığı imajı, imaj da zaman içerisinde itibarı yaratmaktadır. Bir kurumun itibarı kurumun iç ve dış paydaşlarının algılamalarının toplamından oluşmaktadır. Kurumun paydaşlarını çalışanlar, ürün ve hizmeti satın alan müşteriler, ürün ve hizmeti sağlayan tedarikçiler, kurumun içinde faaliyet gösterilen toplum, hissedarlar ve yatırımcılar oluşturmaktadır. Her grubun zaman içinde değişen kendine özgü istek ve ihtiyaçları bulunmaktadır. Dolayısıyla kurumlar, paydaşlarının ilgi ve isteklerinin ne olduğunu anlamalı ve bunlara öncelik vermelidir.

Kurumun paydaşları tarafından sosyal sorumluluklarını yerine getiren bir kurum olarak algılanması bu paydaşların kurumun itibarı ile ilgili algılarına da etki etmektedir. Bu bağlamda kurumun sosyal sorumluluk kriterleri şöyle sıralanabilir:

Olumlu kurumsal itibar oluşturmak için öne çıkan unsurlar şu şekilde sıralanabilir:

Bir sistem olarak ele alındığında kurum kimliği dört temel bileşenden meydana gelen, her bir bileşenin kuruma özgü ve kuruma yönelik aynı mesajları ya da anlayışları yansıtacak şekilde birbirleriyle tutarlı bir etkileşim ve iletişim içinde olmasının zorunlu olduğu bir yapıyı ifade etmektedir. Bu etmenler; kurumsal felsefe, kurumsal iletişim, kurumsal davranış ve kurumsal dizayndır. Kurumsal kimlik, kurumsal itibarın oluşmasında yapı taşlarından birisidir.