KURUMSAL İLETİŞİM - Deneme Sınavı - 33

Bu üç unsur kurumsal markalamanın temelini oluşturur (Hatch ve Schultz,2001).
a. Stratejik Vizyon: Kurumun gelecekte neyi başarmak istediğine yönelik yönetimin en üst arzularını ifade eden ve somutlaştıran,
kurumun eylemlerinin arkasındaki temel fikirdir.
b. Kurumsal Kültür: Kurumun mirasını somutlaştıran ve üyelerine onun anlamını anlatan temel varsayımlar, inançlar ve iç
değerlerdir. Kültür, kendisini çalışanların çalıştığı kurum için hissettiklerini sıralaması yoluyla ifade eder. Kurumsal marka yaratmadaki personelin önemi de bir kültür olarak vurgulanmıştır.
c. Kurumsal İmaj: Hissedarlar tarafından geliştirilen kurumun görünümü; müşterilerin, hissedarların, ortamın ve toplumun görüşü de dâhil dış dünyanın firmaya ilişkin izlenimleridir

Savunucu reklam, bir kuruluşun bir faaliyetteki duruşunu, sosyal sorumluluk taşıyan bir kuruluş olarak tüketiciler tarafından görülmesini sağlamak, eleştirilerin ve olası düzenlemelerin yönünü değiştirmek için kullanılmaktadır

Sıralama Reklamları
En son kurumsal reklam stratejileri, sıralama reklamlarını gündeme getirmiş ve kuruluş bu şekilde kendisini, hedef kitlenin olumlu duygulara sahip olduğu bir neden ile birlikte olmaya çalışmıştır. Benetton’un ırksal uyumu destekleyen reklamları bu tipteki kampanyalara örnek olarak gösterilebilir. “Sıralama reklamları” savunma reklamlarından en kolay bir biçimde, marka ve nedenine her iki yönden odaklanmasıyla ayrılmaktadır. Marka hem bir mesaj veren unsur hem de sosyal konularda hizmet sunan bir varlıktır.

Savunucu Reklamlar
Amerikan Reklam Ajansları Birliği’nin tanımına göre savunucu reklam, bir kurum tarafından bedeli ödenerek, kendi iş faaliyetleri ile ilgili kamusal sorun ya da konulara ilişkin olarak kurumun duruşunu ifade etmektedir. Savunucu kurumsal reklamlar, hedef kitleleri ikna etmeye yönelik olup, onları kuruluşun hedefleri ve bakış açısı doğrultusunda etkilemek ve yönlendirmek amacını taşımaktadır. Bu tür reklamlar, kuruma ilişkin yayınlanan olumsuz haberlerin medyada yer alması, kamuoyunda kuruma yönelik çeşitli iddiaların artması gibi kriz ortamlarında daha yoğunlukla kullanılmaktadır.

Eğitimciler

Müşteri tatmini ve sadakatinin sağlanması

Kurumsal odaklı olması

Hedef kitle

E, kurumun ifade edemedikleri

Kurumsal ve topluluk üyelerini hedef alması

İmaj reklamı

Kurum kimliğini oluşturmak

Kriz dönemi reklamları

Sıralama reklamları

İmaj bilinen bir objeyi kişinin tanımlaması, hatırlaması ve onunla ilişkilendirmesiyle ortaya çıkmaktadır. Yani kişinin inançları, fikirleri, hisleri ve nesne hakkında izlenimlerinin ve algılarının birleşiminin bir sonucudur. Bu tanım, nesne kelimesi yerine kurum, marka, ürün vb. kullanılarak da değiştirilebilir. Bu bağlamda, kurumsal imaj bir kuruma ilişkin kişisel, sosyal ve sanal ortamlarda oluşan deneyimler sonucu, kamunun hafızasında kalan izlenimler ve bu izlenimler sonucu oluşan algıların tamamı olarak ifade edilebilir. Yabancı İmaj: Kurumun kendini algıladığı imajın tersidir. Bu imaj türü, kurumun ürünleri, hizmetleri veya faaliyetleri ile doğrudan ilişkisi bulunmayanların, kısaca kurum dışındakilerin o kuruma ilişkin sahip olduğu imajı ifade etmektedir. Yabancı imaj, güçlü markalarda kuruluşun kendini algılayış biçimi ile örtüşmektedir.

İmaj bilinen bir objeyi kişinin tanımlaması, hatırlaması ve onunla ilişkilendirmesiyle ortaya çıkmaktadır. Yani kişinin inançları, fikirleri, hisleri ve nesne hakkında izlenimlerinin ve algılarının birleşiminin bir sonucudur. Bu tanım, nesne kelimesi yerine kurum, marka, ürün vb. kullanılarak da değiştirilebilir. Bu bağlamda, kurumsal imaj bir kuruma ilişkin kişisel, sosyal ve sanal ortamlarda oluşan deneyimler sonucu, kamunun hafızasında kalan izlenimler ve bu izlenimler sonucu oluşan algıların tamamı olarak ifade edilebilir. İstenen İmaj: Yapılan araştırmaların neticesine bağlı olarak, kuruluşun ulaşmayı hedeflediği ve sahip olmak istediği imajdır. İstenen imaj gerçek imajdan farklı olabilir. Böyle bir durumda, bir kuruluş hedef kitlelerinin zihninde oluşturduğu anlamları değiştirme ihtiyacı duyabilmektedir.

Kurumsal imajı iyi (pozitif) olan kuruluşlar, hedef kitlelerinde “saygın”, “güvenilir”, “birlikte iş yapılabilir”, “gelecek vaat eden” imajını kuvvetlendiren kuruluşlar “öne” geçmekte, daha çok saygı görmekte, daha çok sevilmekte, daha çok aranmakta, daha çok rağbet görmekte, daha çok satmakta, daha çok kazanmakta ve daha iyi yaşamaktadır. Güçlü ve olumlu algılanan bir kurum imajı işletmelere birçok açıdan avantajlar sunacaktır. Köklü ve güvenilir, müşteriye değer veren bir kurum olarak algılanan bir işletme, faaliyet gösterdiği ürün yelpazesine yeni bir ürün eklediğinde ya da yeni bir alanda faaliyet göstermeye başladığında, olumlu kurum imajını yeni ürününe de transfer edebilir ve hedef kitle nezdinde kabulünü kolaylaştırır. Kurumun güçlü bir sermaye yapısı, sağlam ve köklü bir geçmişi olduğunu vurgulayan bir kurum imajı, işletmenin iş birliği içine gireceği sermaye kurumları, aracılar ve hammadde sağlayıcılar ile olan iletişim ve etkileşimi de kolaylaştıracaktır. Ayrıca kurumda çalışmakta olan personelin kuruma bağlılığını kuvvetlendirecek olumlu bir kurum imajı, kuruma nitelikli personelin çekilmesi ve çalışan devrinin azalmasına da imkân tanıyacaktır. Pozitif (olumlu) bir kurum imajının firmaya sağlayabileceği avantajlar şu şekilde sıralanabilir;

Kurum imajı, günümüzde işletmeler için sadece bir görsel algılama ve bu algılamanın yarattığı etki olmaktan çok öte bir anlam kazanmıştır. İşletmenin soyut değerleri, insana bakış açısı, sosyal sorumluluk anlayışı, kaliteye bakışı, gelişmeleri takip edişi ve işletme geneline bu gelişmeleri adapte edişi, işletmenin gelecek planları, misyon ve vizyonu gibi birçok konuda kurum imajı etkili bir rol oynamakta ve hedef kitlelere kurumun değerlerini iletmektedir. Dolayısıyla kurum imajı yaratma süreci, işletmelerin genel işletme hedefleri ve pazarlama amaçları açısından stratejik karar alma süreçleri bağlamında planlanması gereken bir süreç olarak karşımıza çıkmaktadır. Yapılmış araştırmalar imajın oluşumuyla ve yönetimiyle ilgili başlıca etkenleri sekiz başlık altında toplamaktadır.

Konu: Kurumsal İmaj Oluşum ve Yönetim Süreci