Kurumsal reklamlarda amaç; ürün ve marka reklamlarında olduğu gibi hedef kitlenin satın alma eğilimlerini ve davranışlarını doğrudan değiştirmek ya da onları yönlendirmek değildir. Hedef kitlelerin sahip olduğu düşünceleri, satın almaya ilişkin olağan halini ve tutumlarını değiştirebilmektir. Kurumsal reklamlar; kurumun ismini ve imajını ön planda tutmaya çalışır, bilgilendirme ve ikna etme amacını taşır, kurumun tanıtılmasının yanında bazı yan amaçları da gerçekleştirmeye yönelir. Mesela kurumsal reklamlar, halkın zihninde şirketle ilgili güvenilir kurum algısını yaratmak veya arttırmak, şirketin halka yakın ve halkı düşünen bir şirket olarak görünmesini sağlamak, kamuoyu önderlerinin veya yöneticilerin ilgisini çekmek, kurumun imajını ve algılanışını kuvvetlendirmek, yanlış değerlendirmeleri düzeltmek veya yok etmek, kurumun finans ve iş dünyasındaki bilinirliğini arttırmak, kurumun toplumun faydasına çalıştığını göstermek, şirket çalışanlarının desteğini almak ve harekete geçirmek gibi amaçları olabilir. Kurumsal reklam, şirketi bütünsel değerlendirir ve kamuoyu veya hedef kitlenin ilgisini şirketin üzerine yönlendirmeyi amaçlar. Kurumsal reklamlar faydacı görünmekten çok soyut mesajlarla hedef kitleye ulaşmaya çalışırlar. Buradaki asıl amaç, reklama maruz kalan hedef kitlenin, reklam veren ya da reklamı yapılan kuruluşa iyi tutum ve duygularla bakabilmesidir. Örneğin; şirketin yeni ürünler geliştirme kapasitesini, inovasyon gücünü, ekonomiye ve iş dünyasına faydasını, yarattığı teknolojiyle halkın hayatına yaptıkları katkıyı halka anlatmak, şirketin geniş bir yelpazede faaliyetleri olduğu bilgisini vermek hep kurumsal reklamın amaçları arasındadır. Kurumsal reklamın güttüğü amaçlar, şirketin faaliyet gösterdiği alana, vizyonuna ve misyonuna göre pek çok farklı hâl alabilir. Amaçlar ne kadar farklılaşırsa farklılaşsın, kurumsal reklamın daima odaklandığı konular kurum imajı yaratma, imaj güçlendirme, kurumsal markaya katkıda bulunma ve markalama sürecinde kurumsal vizyonun iç ve dış kitleler tarafından algılanmasını sağlamak, iş ve finans dünyasına mesajlar vermek gibi konulardır.
Kurumsal Reklam Türleri şöyle sıralanabilir:
İmaj Reklamı Kuruluş hakkında hedef kitlenin tutumlarını değiştirme amacı için hazırlanan reklam olarak tanımlanmaktadır.
Savunucu Reklamlar Amerikan Reklam Ajansları Birliği’nin tanımına göre savunucu reklam, bir kurum tarafından bedeli ödenerek, kendi iş faaliyetleri ile ilgili kamusal sorun ya da konulara ilişkin olarak kurumun duruşunu ifade etmektedir.
Şemsiye Reklam Kurum imajı oluşturmada şemsiye reklamdan da faydalanılmaktadır. Şemsiye, bir kuruluşun ismiyle piyasaya sürülen ürün ve hizmetleri ifade etmektedir.
Değişim Dönemi Reklamları Değişim dönemi kurumsal reklamları, işletmelerin tekelci olmayı ya da sadece tek bir sanayi dalına bağlı kalmayı tercih ettiklerinde, bu imajlarını doğrulamak ve eylemlerinin gerçek büyüklerini göstermek amacıyla kullanılmaktadır.
Kriz Dönemi Reklamları Kriz, genel anlamda düzgün olmayan, reform gerektiren istikrarsız bir durumdur. Bir örgütün rutin sitemini bozan ve aniden ortaya çıkan herhangi bir acil durum olarak tanımlanabilir. Kriz ortamları, ilgili çevrelerin kuruma ilişkin algılamalarındaki ani değişikliklere neden olacak her tür durum ya da olayı içermektedir. Kurumun ürettiği ürün ya da hizmetlere ilişkin gerçek dışı söylentilerin medyada yayınlanması, kurumun çeşitli faaliyetlerinin kamu yararı ya da toplumsal sorumluluk duygusundan uzak değerlendirilmesi kurum imajını tehdit edici boyutlara ulaşabilir. Bunun dışında kurumun çalıştığı sektöre ilişkin çeşitli sorun ya da konularla ilgili duruşunun açıklanması gerekebilir. Kurumun yasal ya da ticari konumunda ya da kurumun yönetiminde yaşanan değişimler bu tür reklamlara başvurulma sebepleri arasında yer almaktadır.
Finansal Reklamlar Finansal reklamlar, kurumun parasal görünümü ve geleceğe yönelik yönetimlerinin nasıl gerçekleştirileceğini anlatmaktadır. Bu reklam türünün amacı; borsada görevli kişilerden gelen kabul edilebilir teklifleri değerlendirmek ve potansiyel yatırımları etkilemektir.
Sosyal Sorumluluk Reklamı Emniyetli araç kullanma reklamları, sağlıklı beslenme reklamları ve diğer sosyal sorumluluk reklamları sorumlu bir biçimde davranmayı teşvik etmektedir. Ticari kuruluşların buradaki amacı; kar sağlamakla beraber kamu hizmetine yönelik mesajlarla ve sosyal sorumluluk reklamlarıyla kurum imajı arasında bir birliktelik sağlamaktır.
Sıralama Reklamları En son kurumsal reklam stratejileri, sıralama reklamlarını gündeme getirmiş ve kuruluş bu şekilde kendisini, hedef kitlenin olumlu duygulara sahip olduğu bir neden ile birlikte olmaya çalışmıştır. Benetton’un ırksal uyumu destekleyen reklamları bu tipteki kampanyalara örnek olarak gösterilebilir. “Sıralama reklamları” savunma reklamlarından en kolay bir biçimde, marka ve nedenine her iki yönden odaklanmasıyla ayrılmaktadır. Marka hem bir mesaj veren unsur hem de sosyal konularda hizmet sunan bir varlıktır.
