KURUMSAL İLETİŞİM - Deneme Sınavı - 31

Maddi İmaj

Ayna İmaj: Kuruluşun her bir çalışanının, özellikle de lider ve yöneticinin, örgüt dışındaki kişiler üzerinde yarattığı imajdır.

Grafik dizayn yaklaşımı

Kuruluşların hedef kitlelerini iç ve dış olmak üzere iki kategoride ele almak mümkündür.

Hissedarlar

Müşteriler

Performans

4

Hukuksal reklamlar

En basit hâliyle imaj bir kişinin, ülkenin, kurumun ya da benzeri herhangi bir şeyin başkalarının zihninde oluşturduğu genel görünüş ve izlenimlerin toplamı olarak tanımlanabilir.

Ayna İmaj: Kuruluşun her bir çalışanının, özellikle de lider ve yöneticinin, örgüt dışındaki kişiler üzerinde yarattığı imajdır. Bu imaj türünde, her kurum mensubunun tek tek kurum imajını bilmesi ve ona uygun davranması gerekmektedir

Marka İmajı: Genellikle piyasada sunulan her ürün ya da hizmet, bir marka ile anılmaktadır. Marka, ürün veya hizmetleri birbirlerinden ayırt etmek için kullanılan dilsel veya görüntüsel öğelerden oluşmuş göstergelerdir. Tüketiciler, ürün ya da hizmetin tanınma, bilinme, kullanılma, beğeni gibi psikolojik ve fiziksel özelliklerine ilişkin başarı veya başarısızlıkları marka aracılığıyla algılarlar.

Dolayısıyla, bir ürün veya hizmetin çoğunluk tarafından kabul edilerek algılanan öğeleri marka imajını oluşturur. Marka imajı, en çok bilinen ve kullanılan imaj türü olarak karşımıza çıkmaktadır. Marka imajının tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde oldukça büyük bir etkisi olduğu bilinen bir gerçektir. Örneğin; Apple markasının sahip olduğu olumlu, güçlü ve ayrıştırıcı imajı sayesinde, çok farklı Apple ürünleri (telefon, bilgisayar vb), rakipleri kimi zaman daha fazla avantajlar sunsa da rakiplerine oranla öncelikli olarak tercih edilmektedir.

Yabancı İmaj: Kurumun kendini algıladığı imajın tersidir. Bu imaj türü, kurumun ürünleri, hizmetleri veya faaliyetleri ile doğrudan ilişkisi bulunmayanların, kısaca kurum dışındakilerin o kuruma ilişkin sahip olduğu imajı ifade etmektedir.Yabancı imaj, güçlü markalarda kuruluşun kendini algılayış biçimi ile örtüşmektedir.

Psikolojik yaklaşım: Guring’e göre kurum imajının bu yaklaşımdaki yorumu, zihinsel imaj ya da gerçeğin görsel, duyusal benzetimi ile ilgili fikirdir. Kurum imajının psikolojik yaklaşımdaki ifadesi, kurumun resmi, portresi ya da kurumla bağlantılı anlamlar ve ilişkiler olarak tanımlanmaktadır. Kurum imajı hedef kitlelerin kafasında, düşünce yapılarında yaratılan kuruma ait görüntü ya da resimdir.

Grafik dizayn yaklaşımı (graphic design paradigm): Kurumun hangi isim ya da semboller ile nasıl hedef kitleleri ile iletişim kurduklarının ve bu durumun yarattığı güçlü etkinin yorumlanması üzerinde durmaktadır. Balmer, kurumların görsel kimlik unsurlarının dört temel amacı gerçekleştirmek için kullanıldıklarını belirtmektedir. Bu amaçlar; organizasyonun misyon ve felsefesini iletmek, kurumun kültürel değerlerini özetlemek, kurumun iletişim çabalarını desteklemek ve görsel kimliği yaşanan değişim ve gelişmelere karşın yeni ve özgün hâlde tutabilmek olarak sıralanabilir.

Kurum imajı, günümüzde işletmeler için sadece bir görsel algılama ve bu algılamanın yarattığı etki olmaktan çok öte bir anlam kazanmıştır. İşletmenin soyut değerleri, insana bakış açısı, sosyal sorumluluk anlayışı, kaliteye bakışı, gelişmeleri takip edişi ve işletme geneline bu gelişmeleri adapte edişi, işletmenin gelecek planları, misyon ve vizyonu gibi birçok konuda kurum imajı etkili bir rol oynamakta ve hedef kitlelere kurumun değerlerini iletmektedir. Dolayısıyla kurum imajı yaratma süreci, işletmelerin genel işletme hede eri ve pazarlama amaçları açısından stratejik karar alma süreçleri bağlamında planlanması gereken bir süreç olarak karşımıza çıkmaktadır.

Yapılmış araştırmalar imajın oluşumuyla ve yönetimiyle ilgili başlıca etkenleri sekiz başlık altında toplamaktadır.

Soyut imaj oluşturmak: Soyut imaj, müşterilerin kurum hakkındaki duygularını içermektedir. Soyut imaj, müşteri tatmini ve sadakati yoluyla ve örgütün sosyal sorumluluk sahibi bir kurum olduğunun hedef kitlelerce algılanmasıyla oluşur.

Pazarlama uygulamaları ile birlikte kurumsal ve kültürel değerlerin harmanı kurumsal markalamanın çerçevesini oluşturur. Stratejik vizyon ve kurumsal imaj gibi kurumsal markalama tecrübesini de kurumsal kültürle doğrudan iletişime sokan değer budur. Bu üç unsur kurumsal markalamanın temelini oluşturur (Hatch ve Schultz,2001).

Pazarlama uygulamaları ile birlikte kurumsal ve kültürel değerlerin harmanı kurumsal markalamanın çerçevesini oluşturur. Stratejik vizyon ve kurumsal imaj gibi kurumsal markalama tecrübesini de kurumsal kültürle doğrudan iletişime sokan değer budur. Bu üç unsur kurumsal markalamanın temelini oluşturur (Hatch ve Schultz,2001).

Geleneksel ve Kurumsal Pazarlamanın Karşılaştırılması
• Geleneksel pazarlama ürün ve tüketicilere odaklanırken kurumsal pazarlama çok çeşitli paydaşları ve toplumsal etik hususlarını içeren
açık örgütsel odağa sahiptir.
• Geleneksel pazarlama beklenen geleceğe yönelime sahipken kurumsal pazarlama sadece gelecek değil şimdiki zaman ve
geçmişe yönelime sahiptir. Çünkü her türden paydaşın toplumsal hususlarına odaklanır.
• Geleneksel pazarlama temel olarak ürüne odaklanırken kurumsal pazarlama sadece kurumsal odaklıdır (kurumsal kimlik ve kurumsal
markaya odaklanma bağlamında).
• Geleneksel pazarlama iki yönlü- ve karşılıklı faydaya dayanan- tüketicilerle değişilen ilişkilere sahipken kurumsal pazarlama tüm
paydaş ve toplumla çoklu fayda ve çok yönlü ilişkiye sahiptir.
• Geleneksel pazarlamanın kültürel yönelimi açık müşteri yönelimine sahipken kurumun kültürel yönelimi açık biçimde tüm paydaş
türlerine ve etik/toplumsal hususlara yöneliktir.
• Geleneksel pazarlama için kurumsal sosyal sorumluluk/etik hususları isteğe bağlıyken kurumsal pazarlama için bunlar
merkezîdir.
• Geleneksel pazarlama, pazarlama bölümü altında fonksiyon olarak görülebilirken kurumsal pazarlama yönetim kurulu odası seviyesinde eş koordine edici fonksiyon olarak görülebilir.