KURUMSAL İLETİŞİM - Deneme Sınavı - 18

1983 yılından bu yana dergi, yönetici ve analistlere kendi sektörlerine yönelik 8 nitelik üzerinde soru yöneltmişler ve itibar bileşenlerinn en çok kabul gören şekilde aşağıdaki şekilde sıralamışlardır:

Doğru cevap D’dir.

Kurumların itibarlı bir kurum olarak algılanabilmeleri ve anılabilmeleri uzun bir sürece tekabül etmektedir. Bu doğrultuda kurumsal itibarın yapı taşı diyebileceğimiz unsurlar kurumsal kimlik, kurum imajı, kurum kültürü ve kurumsal iletişimdir. Doğru cevap E’dir.

Kurumsal kültür kavramı, herhangi bir işletmenin işlerini ne şekilde yoluna koyduğuna, insana ve işe ne şekilde yaklaştığına, prensiplerinin, önceliklerinin ve endişelerinin neler olduğuna yönelik ipuçlarını vermektedir. Doğru cevap D’dir.

İtibar yönetimi süreci, kimlik saptama, analiz etme, tepki ve kontrol adımları etrafında gelişmektedir. Bütün aşamalar, belirlenen strateji ile pozitif yönlü itibarı kurmak, sürdürülebilir kılmak, büyümesini sağlamak amacıyla birbirini takip eder. Bu yönetim süreci, organizasyonun kendisini ya da bireysel aktörlerin hareketlerini kapsar ve tanımlar. Doğru cevap E’dir.

İtibar yönetiminin on kuralı:

10. İtibar bir varlıktır ve diğer bütün varlıklar gibi yönetilmelidir. Doğru yanıt B’dir.

Online itibar yönetimi; kurum, çalışanlar, ürün ve hizmetler hakkında, online geribildirim ve kanatları içeren, gözlem, rapor ve tepki sürecidir. Bu süreç, tüketiciler ile çeşitli ilişkiler kurarak, içerik üreterek, sadece geri bildirimlere cevap niteliğinde değil, aynı zamanda iş ve ticareti güçlendirmek, bağlılık, sadakat ve bir savunma mekanizması inşa etmek amacıyla aktif olarak sosyal ağlara katılmayı içermektedir. Doğru cevap C’dir.

İtibarın inşası için, şirketlerin öncelikli faktörleri ve anahtar sürücülerinin ne olduğunun tespit edilmesi ile başlamaktadır. Bu çıktılar;

Yukarıda sıralanan göstergeler, aynı zamanda itibarı ölçmeye yarayan bileşenlerdir. Doğru cevap D’dir.

Online itibar yaklaşımlarında genel olarak online iletişim, itibarın yapısı ve itibarı avantaj başlıklarını içeren kavramsal bir model geliştirilmektedir. Modelin ilk aşaması organizasyonların stratejilerinin kalitesi, sundukları ürün ve hizmetlerin çeşitliliği ve bunları nasıl yönettiği ile ilgili değerlendirmeler ve itibari analizlerin yapıldığı aşamadır. Bu aşama değerlendirme olarak itibar şeklinde adlandırılmaktadır ve anlaşılacağı üzere itibar yapısından kaynaklanmaktadır. Değerlendirme olarak itibar, aşağıdaki faktörlerden oluşmaktadır:

Konumlandırma olarak itibar, aşağıdaki faktörlerden oluşmaktadır.

Sosyal sermaye olarak itibar, aşağıdaki faktörlerden oluşmaktadır

 Doğru cevap A’dır.

Dijital teknolojide (yansıtıcılar, tv, bilgisayar, akıllı telefon ekranları vb.) kullanılan üç temel ışık rengi “Red, Green, Blue = Kırmızı, Yeşil, Mavi”dir. Doğru renkler “I-III-V” maddelerinde verilmiştir. Doğru cevap B’dir.

Sürdürülebilir Kalkınma Dünya İş Konseyi kurumsal sosyal sorumluluk kapsamındaki alanları şöyle sıralamıştır:
• Kurumsal yönetim ve ahlak
• Sağlık ve güvenlik
• Çevreye ait sorumluluklar
• Temel çalışma standartlarını içeren insan hakları
• İnsan kaynakları yönetimi
• Toplumsal katılım, kalkınma ve yatırım

• Yerel halka saygı ve kaynaşma
• Kurumsal hayırseverlik ve çalışanların gönüllülüğü
• Müşteri tatmini ve adil rekabet prensiplerine bağlılık
• Rüşvet ve yozlaşmaya karşı önlemler
• Hesap verebilirlik, şeffaşık ve performans raporlama
• Ulusal ve uluslararası tedarikçilerle ilişkiler

1960’lar ve 1970’lerde görülen işçi hakları, tüketici hakları koruma eylemleri, ürün boykotları ve çevreci hareketleri toplumun iş dünyasından beklentilerini önemli bir ölçüde değiştirmiştir. “Güçlü olanın daha fazla sorumluluğu vardır” inancı şirketlerin giderek daha fazla sosyal sorumluluk almasını zorunlu hâle getirmeye başlamış, 70’li yıllarla birlikte kurumsal sosyal sorumluluk kavramı daha sık telaffuz edilmeye başlamıştır

70’li yıllarda temellenen ve 80’li yıllarla birlikte Batı’dan başlayarak tüm dünyayı etkisi altına alan küreselleşme, deregülasyon ve özelleştirme politikaları kurumsal sosyal sorumluluğun gelişmesinde ve yerleşikleşmesinde önemli rol oynamıştır. Yeni toplumsal düzen, devletin toplum üzerindeki etkinliğini azaltırken, geçmişte devletlerin doldurdukları birtakım faaliyet alanlarını özel sektöre devretmesini de beraberinde getirmiştir. Devletin sosyal alan üzerindeki etkinliği azalırken, kamu- özel sektör iş birliği ve etkisini günbe gün arttıran küresel sermayenin daha sempatik bir kodla sunumu ön plana çıkmış ve sosyal sorumluluk faaliyetleri de bu dönemde hiç olmadığı kadar önem kazanmıştır. Küreselleşmeyle birlikte, küresel hukuğa uygunluk, etik iş uygulamaları, iyi yönetişim, sağlık, güvenlik ve çevresel şartların korunması, farklı kültürlere saygı, insan hakları ve sürdürülebilir gelişme gibi kavramlar şirket literatürüne girmiş ve tüm paydaşlara yönelik daha “sosyal” faaliyetlerin önemi artmıştır.

GreenPaper on CSR kitabına göre Kurumsal Sosyal Sorumluluk uygulamalarının kurumlara şu yönde katkılar sağlayabileceği dile getirilmiştir:
• Kurumların daha çok özürlü insanı işe alması, daha bütünleşmiş pazarlar, daha yüksek düzey sosyal uyum yaratacaktır.
• Beceri geliştirmeye yardım eder; küresel ekonomiyle rekabet hâlinde kalmak ve Avrupa’nın yaşlanan nüfusuyla daha iyi mücadele etmek için önemlidir.
• Şirketlerin yiyecekleri etiketlemesi, pazarlaması bakımından toplumsal sağlıkta iyileşmeler sağlar.
• Özellikle toplumsal problemler için üretilen ürünlerde daha iyi inovasyon performansı, ve paydaşlarla daha kuvvetli ilişkiler sağlar.
• Eko-inovasyonlar ve gönüllü çevresel yönetim sistemleri sayesinde; daha akılcı kullanımlar, doğal kaynakları koruma ve çevrenin kirlenmesinin azalmasını sağlar.
• Kurum ve kuruluşların imajına olumlu katkı yapar, girişimciliği teşvik eder.
• Özellikle gelişmekte olan ülkelerde insan haklarına, çevreyi korumaya ve genel işci haklarına saygı gösterir
• Binyıl hedeflerinderinden biri olan fakirliğin azalmasına yardımcı olur.

Türkiye’deki Kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarının geçmişi Osmanlı İmparatorluğu vakıf geleneğine kadar uzanır. Vakıflar sosyal barışın ve toplumsal sorumlulukları gerçekleşmesinde yaşamsal bir rol üstlenmişler ve imkanı olan kesimlerle ihtiyaç sahipleri arasında bir bağ kurarak günümüzde şirketlerin sosyal sorumluluk faaliyetlerinin benzerlerini yüzyıllarca önce hayata geçirmişlerdir. Vakıf kültürü Cumhuriyet tarihinde de varlığını sürdürmüş ve günümüze kadar halkla imkan sahipleri arasında köprü olarak sosyal ihtiyaçların karşılanmasına katkı sağlamıştır.

Türk şirketleri ağırlıklı olarak aile şirketi hüviyetinde olduğu için Batı’daki tarzda yatırımcı baskısından çok şirket gelenekleri daha baskın bir görünüm sergilemektedir. Kurumsal sosyal sorumluluk konusunda çok uluslu şirketler geleneksel Türk şirketlerinden daha farklı bakışa sahiptir, bu da uygulanan kampanyalarda kendini göstermektedir. Çok uluslu şirketler sosyal sorumluluğu genellikle stratejik halkla ilişkilerin bir parçası olarak algılayıp paydaş memnuniyetini ve kurumsal itibarı hedeflerken pek çok şirket ise geçmişten kalan alışkanlıklar ekseninde “hayırseverlik” odaklı hareket etmektedir. Ayrıca çok uluslu şirketlerin kurumsal yönetişim yapıları, insan kaynakları ve diğer stk’ları ile ilişkileri daha gelişkin olduğu için kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları ve deneyimleri genellikle daha gelişkin ve temel iş alanıyla daha entegredir.

Türkiye’de 2000 yılından itibaren gerçekleştirilen projelerin bazıları şunlardır:

Baba Beni Okula Gönder
2004 yılında Doğan Gazetecilik’in başlattığı özellikle Milliyet gazetesi markasının öne çıkarıldığı Baba Beni Okula Gönder projesi, Doğan Gazetecilik Yönetim Kurulu Başkanı Hanzade Doğan Boyner tarafından ortaya çıkarılmış önemli bir projedir.

Kardelenler
Türkiye’nin en eski KSS projelerinden biri olan “Kardelenler”, Turkcell’in gerçekleştirdiği en büyük etkiye sahip KSS kampanyası durumundadır.

Temiz Tuvalet
2000 yılında tohumları Opet Yönetim Kurulu Üyesi Nurten Öztürk tarafından hayata geçirilen, “Temiz Tuvalet” projesinin amacı, toplumda tuvalet temizliği konusunda farkındalık yaratarak, bu konu üzerinde hassasiyet uyandırmaktır. 

Eti Çocuk Tiyatrosu
2001 yılında Eti tarafından başlatılan  “Çocuk Tiyatrosu”  projesi ile çocukların hayatlarına yeni açılımlar, yeni ufuklar sunarak yaratıcılıklarının gelişmesine katkıda bulunmak ve tiyatro sanatının çocuklar ile buluşturulması amaçlanmıştır.

Aile İçi Şiddete Son
Hürriyet aile İçi Şiddete Son Kampanyası, 2004 yılında, araştırmaların Türkiye’de ailelerin yüzde 34’ünde fiziksel, yüzde 53’ünde sözel şiddet yaşandığını, belki de ilk kez açık açık gösterdiği ve buna karşı seslerin yükseldiği bir dönemde doğmuştur.

Kurumsal sosyal sorumluluk üzerine farklı modeller geliştirilmiş ve alana katkı sağlayan bazı yaklaşımlar geliştirilmiştir. Bu modellerin ilki ArchieCarroll’un 1979 yılında geliştirdiği modeldir. Carroll bu modelinde sosyal sorumluluğu ekonomik, yasal, etik ve hayırseverlik boyutlarıyla ele almakta ve şu şekilde açıklanmaktadır

Günümüzde kurumların gerçekleştirdiği sosyal sorumluluk faaliyetlerinin hem paydaşlarıyla aralarında sıcak bir bağ kurmalarına neden olduğu hem de kârlılıklarını arttırdığı görülmektedir. Dolayısıyla halkla ilişkiler uzmanları hem kurumsal itibar hem de verimliliği arttırma adına stratejik boyutu olan bu faaliyetlere önem vermektedir.

Şemsiye imaj, bir kurumun belli bir temel tutumunun ifadesidir ve bir tür üst imajdır. Tüm imajları bir şemsiye altında toplamaktadır. Bu imaj, kurumun tüm alan ve markalarının üzerine adeta bir şemsiye gibi gerilmektedir. Arçelik, Beko ve Yapı Kredi markalarının Koç Holding bünyesinde
olduğunu ifade eden ve bu markaların tek bir ağaç üzerinde toplandığını gösteren reklamlar şemsiye imaja örnek oluşturur. Doğru cevap A'dır.

Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinde bulunan işletmeler, bu uygulamalarından birtakım faydalar elde etmektedirler. Bu faydalar şunlardır:

• Finansal performansta iyileşme

• Operasyon Maliyetlerinde Azalma

• Marka imaj ve itibarını Geliştirme

• Satış ve Müşteri Bağlılığını Artırma

• Verimlilik ve Kaliteyi Artırma

• Vasıflı İş gücünü Tutma ve Cezbetme