KURUM KÜLTÜRÜ

Ürün markaları genellikle bütün dikkatini müşterilere ve tüketicilere verirken kurum markaları aynı zamanda yatırımcılara, tedarikçilere, dağıtımcılara, ortaklara, hükûmetlere, yerel, ulusal ve uluslararası toplum gruplarına ve tabi ki çalışanlarına da hitap eder. Doğru yanıt A’dır.

Kalıcı olan, tüketici ihtiyaçlarının giderilmesinde tatmin sağlayan, tüketici tarafından statü göstergesi olarak değerlendirilebilen, kişiliği olan ve beynin sağ (duygusal) tarafına hitap eden şey markadır. Ürün ise somuttur, fiziksel bileşenleri vardır. Doğru yanıt B’dir.

Zaman içinde değiştirilebilen ya da geliştirilebilen, tüketiciye fiziksel yarar sağlayan, somut olan ve beynin sol tarafına hitap eden şey üründür. Tüketici tarafından algılanan şey ise markadır. Doğru yanıt E’dir.

Başarılı bir kurum markasının arkasında en üst düzey yöneticilerin gelecekte neyi başarmayı istedikleri (stratejik görüş), kurum çalışanlarının neleri sürekli akıllarında tutmaları gerektiği ya da nelere inandıkları (kültür) ve dış paydaşların kurumdan ne bekledikleri ya da arzuladıkları (düşünceler) tutarlı bir biçimde görülmektedir. Doğru yanıt B’dir.

Güçlü bir kurumsal marka yaratmanın 10 faydası aşağıdaki gibi sıralanabilir: 1. Güçlü bir kurumsal marka satış, kâr ve nakit akışı gibi sonuçları getirir, 2. Daha iyi bir finansal performans gösterilmesini destekler, 3. Şirketin yüksek kaliteli fiyat uygulamasına olanak sağlar, 4. Müşteri sadakati yaratır, 5. Pazarlamayı daha verimli ve etkili kılar, 6. Rakiplerle arasında bir farklılaşma yaratır, 7. Yetenekli insanların şirketi tercih etmelerine katkı yapar, 8. Pazar payı kaybını yavaşlatır veya durdurur, 9. Şirketin mali ve yatırımcı piyasalarda cazibesini artırır, 10. Kural koyucuların karmaşık kararlarının şekillendirilmesine yardımcı olur. Ancak marka örgüt yapısı üzerinde doğrudan bir etkiye sahip değildir. Doğru yanıt B’dir.

Kurum felsefesi, kurumsal davranış, kurumsal tasarım ve kurumsal iletişim kurumsal marka kimliğini meydana getiren unsurlardır.

Doğru yanıt C’dir.

Marka konumlandırma, markayı hedeflenen kitlenin zihninde rekabetçi bir üstünlük taşıyan bir konuma yerleştirme amacındadır. Bu anlamda marka konumlandırma, markanın tüketiciye sunduğu vaatlerin ve özelliklerin toplamını ifade eder. Doğru yanıt D’dir.

Kurumsal marka imajı yaklaşımında marka olarak kurumun sahip olduğu özellikler ön plana çıkmaktadır. Markanın kurumsal özellikleri; büyüklük, kurumla ilgili sosyal çağrışımlar (çevreye olan duyarlılık, sponsorluklar, toplumsal sorunlara insancıl yaklaşım gibi), algılanan kalitesi, gelişime olan açıklığı, müşteriye olan ilgisi ve işletmenin kurumsal görüntüsüdür. Kurumsal marka kişiliği ise genel olarak çalışanların yani iç paydaşların izlenim ve algılarından şekillenir. Kurumsal marka kişiliği o kurumun iç paydaşlarının değerlerini, deyişlerini ve eylemlerini yansıtır. Doğru yanıt C’dir.

Kurumsal markaları yönetmek, klasik seri marka yapılandırma yönetimine oranla farklı bir yaklaşım gerektirmektedir. Bu ayrımlar aşağıdaki gibi özetlenebilir:

Doğru yanıt B’dir.

Kurumsal sosyal sorumluluğun faydaları şöyle sıralanabilmektedir:

Doğru yanıt A’dır.

Belirli bir ürün ya da ürün grubunun rakiplerinden farklılaşmasını sağlayan isim, sembol ya da
tasarım (ya da bu üçünün kombinasyonu) marka olarak tanımlanmaktadır. Doğru yanıt A'dır.

Marka; tüketici ihtiyaçlarının giderilmesinde tatmin sağlarken beynin sağ tarafına hitap etmektedir. Ürün ise zaman içinde geliştirilebilirken, somuttur ve fiziksel bileşenleri vardır. Doğru yanıt C'dir.

Kurumsal marka oluşturma, marka yönetimine bütünsel bir yaklaşım gerektirir, yani bir kuruluşun tüm üyeleri arzu edilen marka kimliğiyle uyumlu hareket eder. Doğru yanıt D'dir.

Başarılı bir kurum markasının arkasında en üst düzey yöneticilerin gelecekte neyi başarmayı istedikleri (stratejik görüş), kurum çalışanlarının neleri sürekli akıllarında tutmaları gerektiği ya da nelere inandıkları (kültür) ve dış paydaşların kurumdan ne bekledikleri ya da arzuladıkları (düşünceler) tutarlı bir biçimde görülmektedir. Doğru yanıt A'dır.

Kurumsal marka çok boyutlu bir yapı olup en önemli iki boyutu markanın hatırlanması ve kalitesidir. Hatırlanma markanın ne derece bilindiği ile yani tanınırlığı ile ilgiliyken, kalite markanın olumlu ve olumsuz imajıyla ilgilidir. Bu olumlu ya da olumsuz imaj zamanla kurumun itibarına dönüşmektedir. Müşterilerin gözünde pozitif bir imaja sahip olan ve aynı zamanda piyasadaki tanınırlığı da oldukça yüksek olan bir firma, modelde "hainler" grubunda yer almaktadır. Doğru yanıt C'dir.

Güçlü bir kurumsal marka yaratmak, yüksek kaliteli fiyat uygulamasına olanak sağlar ve yetenekli insanların kurumu tercih etmelerine katkı sağlar. Ancak kurumun rakiplerle arasındaki farklılaşmayı azaltmaz, arttırır. Ayrıca pazarlamanın etkisinin de artmasını sağlar. Doğru yanıt E'dir.

Kurumsal marka kavramında üründen daha çok kurumun sahip olduğu nitelikler ön plana çıkmaktadır. Bu kavramda iki önemli özellik dikkat çekmektedir. Bunlardan ilki markanın kurumsal özellikleri, diğeri ise markanın yerel veya küresel olarak oluşturulmasıdır. Kurumla ilgili özelliklerde üzerinde durulan nokta kurumun sosyal yönü ve paydaşlarıyla olan iletişiminin kalitesidir. Burada kurumun çevresinde gelişen olaylara karşı tavrı, sosyal sorumluluk faaliyetleri, gelişen ve değişen rekabet koşullarına adaptasyonu paydaşlar için önemli konulardır. Üzerinde durulan ikinci nokta ise kurumların uygulayacakları stratejinin yerel mi yoksa küresel mi olacağına markaların konumlandırma çalışmaları esnasında karar verilmesidir. Doğru yanıt D'dir.

Kurum felsefesi bir kuruluşun kendisi hakkındaki temel düşünceleridir. Kurumun vizyonu ve misyonu kurum felsefesini oluşturan unsurlardır. Doğru yanıt B'dir.

Marka yönetiminin temel amacı marka farkındalığı yaratarak marka bilinirliğini sağlamaktır. Doğru yanıt A'dır.

Kurumsal sosyal sorumluluk kurumsal marka değerini artırmaya katkı sağlamaktadır. Kurumlar, sosyal sorumluluk projeleri sayesinde marka sadakati sağlamada önemli avantajlar elde etmektedirler. Bu tür faaliyetlerde samimiyet son derece önemlidir. Doğru yanıt C'dir.