KURUM KÜLTÜRÜ

Kurumlar için doğru bir kurumsal imajın getirdiği yararlı sonuçlar ise şöyledir: Yeni ürün ve hizmetler söz konusu olduğunda mevcut olumlu algının bu ürün ve hizmetleri de kapsayacak şekilde genişlemesini sağlar, Daha yüksek bir fiyat talep edebilir, Daha sık satın alma sağlayan müşteri sadakati sunar, Ağızdan ağıza yayılmada olumlu sonuç almayı sağlar, Dağıtım kanalı gücü sağlar, En iyi çalışanların kurumu tercih etmesini sağlar. Doğru cevap A.

İmaja dair bir çalışma yapılırken dikkat edilmesi gereken dört nokta vardır: 1. Yansıtılacak olan imaj, kurumu tam olarak resmetmeli ve sunulan ürün ve hizmetlerle örtüşmelidir. 2. Tüketicilerin bakış açısıyla tutarlı olan bir imajı pekiştirmek ya da gençleştirmek, iyice anlaşılmış bir imajı değiştirmeye çalışmaktan daha kolaydır. 3. Tüketicilerin zihnine yerleşmiş bir imajı değiştirmek çok zordur. Bazı durumlarda mevcut imajı şekillendirmek ya da tamamen yeni bir imaj yaratmak neredeyse imkânsızdır. 4. Olumsuz ya da kötü bir baskı, oluşturması yıllar süren bir imajı yerle bir edebilir. Doğru cevap A.

Kurum kültürü, kurum içerisindeki tüm süreçleri etkilediği gibi kurumsal imajı da etkilemektedir. Bu iki olgunun ilişkisine teorisyenler tarafından farklı yaklaşımlar sergilenmiştir. Bu ilişkiyi daha iyi anlayabilmek için temel bir kaç modeli incelemek ve gelişimlerini görmek gerekmektedir. Her bir model bir sonraki için referans oluşturmakta ve imaj yönetimi konusunda uygulayıcılara yol göstermektedir. Bu modeller şunlardır: Dowling Modeli, Abratt modeli, Stuart Modeli, Hatch ve Shultz Modeli. Doğru cevap A.

İmaj, bir nesnenin, insanların onu nasıl hatırladığı, tarif ettiği ve nasıl ilişkilendirdiğiyle oluşan, o nesnenin nasıl bilindiğine dair anlamlar setidir. Doğru cevap D seçeneğidir.

Ürün ve hizmetler, ürün ve hizmetlerin satıldığı mağazalar, logo ve reklam kurumsal imajın somut bileşenlerindendir. Medya raporları ise soyut bileşenlerden biridir. Doğru cevap E seçeneğidir.

Tüketici için doğru bir kurumsal imajın pek çok yararlı işlevi vardır:
• Yabancı olan ortamlarda tanıdık olan ürünleri satın alma kararını oluşturur.
• Tüketicinin bir ürün ya da hizmetle ilgili çok az ya da hiç geçmiş tecrübesinin
bulunmadığı hâllerde satın alma ile ilgili sigorta görevi görür.
• Satın alma kararı aşamasında araştırma süresini kısaltır.

Doğru cevap D seçeneğidir.

İşletme–müşteri ilişkisini pek çok yönden etkileyen değişim olgusunun
biçimleri şu şekildedir:
• Yerel pazarlardaki küresel markalar
• Sektör dışı rakipler
• Yeni kalite konseptleri
• Tüketici güveninin kaybı
• Markalamanın gücündeki gerileme.

Doğru cevap B seçeneğidir.

Grahame Dowling’in kurumsal imaj oluşturma modelinde temel varsayım, kurumların tek bir imajı olmadığı, her bireyin zihninde o kuruma dair kendi imajının bulunduğu düşüncesidir. Doğru cevap A seçeneğidir.

Kurumsal imajın oluşumunu sağlayan üç faktör vardır:
• Kişisel tecrübe
• Kişiler arası iletişim
• Kitle iletişimi
Bu üç faktörden ilk ikisi kurumsal imajın bu gruplar tarafından algılanan hâlini sunarken, kitle iletişimi faktörü kurumun kendisi ile ilgili algısını yansıtır. Bu, kurumun diğerlerinin onun hakkında sahip olmasını istediği imajdır. Doğru cevap C seçeneğidir.

Russel Abratt’a ait kurumsal imaj yönetimi modeli oldukça eski bir modeldir. Abratt kurumsal imajın kurumsal kimliğin sonucu olarak, kurumsal kimliğin de kurumsal kişiliğin sonucu olarak ortaya çıktığını söyler. Abratt, öz değerler ve kurumsal kültürü, kurumsal felsefenin bir sonucu ve kurumsal kişiliğin bir katmanı olarak ele alır. Bu model, kültüre gereken önemi vermediği gerekçesi
ile eleştirilmektedir ancak kurumsal imajın yönetim sürecine daha sonra çok ilgi görecek olan kurumsal kişilik bağlamını ilk olarak dahîl eden model olması nedeni ile oldukça önemlidir. Geribildirim kavramına modelde yer verilmiştir. Doğru cevap B seçeneğidir.

Helen Stuart, Abratt’ın modelindeki eksiklikleri tamamlayarak bütüncül bir model ortaya koymaya çalışmıştır. Doğru cevap B seçeneğidir.

Stuart modelindeki kavramlar, kurumsal kimlik; kurumsal felsefe, kurumsal misyon kavramlarıdır. Bu modelde yine diğerlerinden farklı olarak kurumsal imajın sonucunda oluşan bir kurumsal itibar ve onun aracılığıyla gerçekleşen performans ve kurumun hayatta kalmasının sağlanması yer almaktadır. Doğru cevap E seçeneğidir.

Hatch ve Shultz’un modeli; Dowling gibi bir değişken olarak değil bir bağlam
olarak ele alan bir model olması nedeni ile kurumsal kültür ve kurumsal imaj ilişkisi anlamında en önemli modeldir. Doğru cevap D seçeneğidir.

Bir nesne tek bir imaja sahiptir.

1950

Swanson

Var olan ülkenin kültürü ve kurumun lokasyonu

Daha düşük bir fiyat talep edebilir.

Markalamanın gücündeki ilerleme