KURUM KÜLTÜRÜ

Grahame Dowling’in kurumsal imaj oluşturma modelinde temel varsayım, kurumların tek bir imajı olmadığı, her bireyin zihninde o kuruma dair kendi imajının bulunduğu düşüncesidir. 

Dowling modelinde, resmî politikalardan kastedilen ürün, fiyat, kalite, dağıtım, yayınlanan muhasebe verileri, kurumsal politikalar, fiziki koşullar, diğer kurum ve organizasyonlarla ilişkiler ve gelecek hakkında paylaşılmış planları içerir. 

Kurumsal imajın oluşumunu sağlayan üç faktör vardır: • Kişisel tecrübe: Muhatapların kurumun ürün, hizmetleri ya da kurumla ilgili herhangi bir konuda yaşadıkları kişisel tecrübe. • Kişiler arası iletişim: Çalışanlar ve kurum hakkında tecrübesi olan diğer insanlarla yaşanan iletişim. • Kitle iletişimi: Kurumun reklam ve halkla ilişkiler çalışmalarını kitle iletişim kanalları ile muhataplara ulaştırması ile yaşanan iletişim.
Bu üç faktörden ilk ikisi kurumsal imajın bu gruplar tarafından algılanan hâlini sunarken, kitle iletişimi faktörü kurumun kendisi ile ilgili algısını yansıtır. Bu, kurumun diğerlerinin onun hakkında sahip olmasını istediği imajdır.

Bu modelde kültür, çalışanların kurumla ilgili imajının oluşumuna doğrudan etki sergiler ve böylece onlar aracılığıyla, yüzyüze iletişim sayesinde kurumun dış çevresindeki insanlara yansıtılır. Ayrıca burada kültür; vizyon, resmî politikalar ve çalışanların kuruma dair imajından etkilenirken bu ögelerden yalnızca çalışanların kuruma dair imajını etkilemektedir. Bu etki dolaylı olarak kurum dışındaki grupların kuruma dair imajını da etkilemektedir. Dolayısıyla kurum kültürü, çalışanların kurum hakkındaki duygu ve düşüncelerini oluştururken kurum dışındaki gruplarla etkileşim hâlinde olan çalışanlar, bu grupların kuruma dair sahip olduğu imajdan etkilenir ve dolaylı olarak kurum kültürünü de etkiler. Kurum kültürünün önemi güçlü kültürlerin dış çevreye istikrarlı sinyaller veriyor olmasındadır. Çünkü bu sinyaller, kurum çalışanların kurum hakkında
sahip oldukları imajı da yansıtmaktadır. Eğer kurum alt kültürlerden oluşan bir kültür seti yerine homojen bir kültüre sahipse çalışanların kurum hakkında sahip oldukları imaj da birbirine yakın olacaktır. Yine de çalışanların özgeçmişleri, kurumda geçirdikleri çalışma süresi ya da rollerinin farklı oluşu kurum hakkındaki imajlarının farklılaşmasına neden olacaktır. Burada önemli olan bu farklı imajların bağdaştırılabilir ve karşılıklı pekiştirilebilir olmasıdır. 

Bu model, kurum kültürü ile kurumsal imaj ilişkisini yalnızca çalışanlar üzerinden kurmaktadır. Karşılıklı etki hem kültürden imaja hem de imajdan kültüre, çalışanlar aracılığıyla aktarılmaktadır. Öte yandan örneğin pazarlama iletişimi ve resmî politikalar üzerinde kurum kültürünün bir etkisi görülmemektedir. Ancak ilerleyen yıllarda bu konu üzerine yapılan deneysel çalışmalar kurumsal kimliğin mesleki, ulusal ve kurumsal kültürlerin oluşturduğu bir alt kültürler karmasını içerdiğini ortaya koymuştur.

Russel Abratt’a ait kurumsal imaj yönetimi modeli oldukça eski bir modeldir. Abratt kurumsal imajın kurumsal kimliğin sonucu olarak, kurumsal kimliğin de kurumsal kişiliğin sonucu olarak ortaya çıktığını söylemiştir. Abratt, öz değerler ve kurumsal kültürü, kurumsal felsefenin bir sonucu ve kurumsal kişiliğin bir katmanı olarak ele alır. Bu model, kültüre gereken önemi vermediği gerekçesi
ile eleştirilmektedir ancak kurumsal imajın yönetim sürecine daha sonra çok ilgi görecek olan kurumsal kişilik bağlamını ilk olarak dahîl eden model olması nedeni ile önemlidir. 

Abratt’ın modelinde kurumsal kişilik kurumsal kimliğin oluşumunu, kurumsal kimlik de kurumsal imajın oluşumunu sağlar. Kurumsal kişiliğin oluşumunda kurumsal felsefe öz değerleri oluşturur ve bu değerler de kurum kültürünün temelini oluşturmaktadır. Kurumsal imajın yönetilebilmesi için öncelikle anlaşılması gerekir. Bu nedenle kurum kültürü ve öz değerlerin iyi bilinmesi gerekir ki bunlar imajın temelini oluşturmaktadır.

Helen Stuart, Abratt’ın modelindeki eksiklikleri tamamlayarak bütüncül bir model ortaya koymaya çalışmıştır. Bu model de tıpkı Hatch ve Shultz’da olduğu gibi kurum kültürünü kurum içindeki tüm süreçleri kapsayan ve etkileyen bir bağlama oturtmuştur. 

Stuart’ın modelindeki kavramları kısaca açıklamak gerekirse kurumsal kimlik; kurumsal felsefe, kurumsal misyon kavramları tarafından oluşturulmaktadır.
Kurumsal strateji, yönetim iletişimi aracılığıyla tepe yönetimin vizyonu, ürün ve hizmetler, organizasyonel yapı ve kurumsal kimlik yapısını ortaya çıkarmaktadır. Ortaya çıkan bu kimlik, örgütsel iletişim ve yönetim iletişimi aracılığıyla aktarılır. Kurumsal kimliğin yapısı, yönetim ve çalışanların davranışları, kullanılan semboller ve iletişim planı aracılığıyla kişiler arası ilişkiler (çalışan/müşteri ya da çalışan/paydaş), pazarlama iletişimi (reklam vs.) ve yönetim iletişimi süreçleriyle tüm paydaşlara aktarılır. Bu aktarımın yaşandığı alan kimlik ve imaj arayüzü olarak tanımlanmaktadır. Bu kavram paydaşların kurumla temas ettiği her noktayı tanımlamaktadır. Kurumun, Hatch ve Shultz’un vurguladığı gibi, iç ve dış çizgilerinin parçalanmış olması düşüncesinden hareketle bu alan kesik çizgilerle ifade edilmiştir. Bu modelde yine diğerlerinden farklı olarak kurumsal imajın sonucunda oluşan bir kurumsal itibar ve onun aracılığıyla gerçeklesen performans ve kurumun hayatta kalmasının sağlanması yer almaktadır. Modelde geri bildirimler aracılığıyla tüm süreçler birbirini
etkilemekte, çevresel süreçler tıpkı kültür gibi her bir süreç üzerinde etki yaratmaktadır.

Hatch ve Shultz’un modeli; kurumsal kültür, kimlik ve imaj arasındaki ilişkiye en çok odaklanan ve kültürü, Dowling gibi bir değişken olarak değil bir  bağlam olarak ele alan bir model olması nedeni ile kurumsal kültür ve kurumsal imaj ilişkisi anlamında en önemli modeldir. Hatch ve Shultz, modellerinde kültür, imaj ve kimlik arasındaki ilişkiyi, karşılıklı birbirine bağlılığın söz konusu olduğu dairesel süreçler ile açıklamaktadırlar.
Bu bakış açısıyla kurumsal kimlik, kurum kültürünün bu dairesel dinamik sürecin kendini yansıtan bir sonucudur. Kültürel ögelerle dolu olan kurumsal kimlik sembolik bir malzeme sunar. Bu sembolik malzemeler kurumun ismi, logosu, kurumsal renkleri olabilir.Kurumsal imajlar bu sembolik malzemelerden inşa edilir ve onlar aracılığı ile iletişim sağlanır. Kurumsal imajlar dışarıya yansıtılır. Daha sonra döngüsel yapı nedeni ile kültürel anlam sistemine kültürel olgular olarak tekrar dahîl edilir ve kimlik çıkarımı yapmak için sembolik olarak kullanılır. Kim olduğumuz, ne yaptığımızla yansır ve diğerlerinin bizim ne yaptığımızı ve kim olduğumuzu yorumlaması ile yeniden şekillenir. 

Kültürel bağlamda çalışanların deneyimleri ve tepe yönetimin liderlik ve vizyonu ile şekillenen kimlik, imajın oluşumunu sağlar. İmajın kurumun dışarıdaki muhataplarının deneyimleri ve yine tepe yönetimin liderlik ve vizyonu ile şekillenerek kimliğe yansıması yeni bir döngü oluşturur. Kültür ve kurum dışındaki bağlamın kesiştiği alan tepe yönetimin liderlik ve vizyonudur. Modeldeki her bir öge diğeri ile etkileşim içindedir. Tek yönlü bir süreç yoktur. Bu modelin kültürü kurumun içindeki bağlamın tamamını kapsayan bir olgu hâline getirmesi oldukça önemlidir. Kurum kültürünün ögeleri, kurum yöneticileri ve çalışanlarının kendi kültürel temellerinden tamamen bağımsız düşünülemez. Tam da bu nedenle modelde kültürel evren ve kurum dışındaki evren kesişen kümeler biçiminde yansıtılmıştır ve ortak noktaları  bulunmaktadır. Aslında kurumsal imajın kurumda oluşup kurum dışındaki kişiler tarafından çözümlenebilmesini sağlayan da bu kesişimdir. İç ve dış kitlelerin ortak kültürel kodlarının olması sayesinde simge ve semboller anlamlandırılabilmektedir.

Bir kurumun imajı müşterilerin ve diğer paydaşların, o organizasyonun tümü ya da belirli bir markası hakkındaki duygu, düşünce ya da yargılarından oluşur. Doğru cevap B'dir.

Kurumsal imaj kavramını oluşturan bileşenlerden söz edildiğinde akla il gelen logo ya da reklamlar gibi doğrudan duyusal algılara hitap eden unsurlardır. Doğru cevap C'dir.

Grahame Dowling'in kurumsal imaj oluşturma modelinde temel varsayım, kurumların tek bir imajı olmadığı, her bireyin zihninde o kuruma dair kendi imajının bulunduğu düşüncesidir. Doğru cevap B'dir.

Kuruluş aşamasında, liderin sahip olduğu değerler kurumdaki iş yapış biçimlerini belirler. Doğru cevap D'dir.

1957'de Swanon ilk kez "ideal" imaj kavramını ortaya atmış ve tüketicinin gördüğü ideale özelikle odaklanmıştır. Doğru cevap D'dir.

Medya raporları kurumsal imajın soyut bileşenleri arasında yer alır. Diğer bileşenler kurumsal imajın somut bileşenleridir. Doğru cevap B'dir.

Sadık müşteriler diğer firmaların sunduğu indirim ya da hediye kampanyalarına rağmen yine de bağlı oldukları firmanın ürünlerini satın almaya eğilimlidirler. Doğru cevap B'dir.

Artık rakip eskisi gibi yalnızca aynı caddedeki diğer mağaza değildir. Asıl merkezi dünyanın öbür ucunda olan bir marka da rakipler arasına girmektedir. Özellikle de İnternet'in hayatımıza girmesi ve çevrimiçi alışveriş bu rekabeti son noktaya taşımaktadır. Doğru cevap A'dır.

Dowling modeline göre kurumsal imajın oluşmasını sağlayan üç faktör vardır. Bunlar kişisel tecrübe, kişiler arası iletişim ve kitle iletişimidir.

Kültür, bir kurumdaki her katman ve kademede yer alır. Bu nedenle kurum içerisindeki her süreçte kültürün etkilerinden söz etmek mümkündür. Kültür, onun bilincinde olup doğru yönetebilen kurumlara başarının yolunu açmaktadır. Çalışanların motive edilmesi, kuruma bağlılıkları, kararları benimseyip uygulamaya gönüllü olmaları kültür sayesinde sağlanabilir. Kültür, yönetime de rehberlik eder. Neyin doğru neyin yanlış olduğuna karar verilmesi gerektiğinde temel değerler ve inançlar yol gösterici olacaktır. Doğru cevap A.

İmaj, bir nesnenin, insanların onu nasıl hatırladığı, tarif ettiği ve nasıl ilişkilendirdiğiyle oluşan, o nesnenin nasıl bilindiğine dair anlamlar setidir. Bu tanımdaki “nesne” kelimesinin yerine firma, kurum, marka ya da ürün gibi kavramlar konulabilir. İmaj, tüm bu kavramlar için aynı sonucu ifade etmektedir. Denilebilir ki imaj kişiden kişiye değişecektir çünkü her insanın inanç, fikir, duygu ve izlenimleri birbirinden farklıdır ve kendi geçmişlerinden kaynaklanır. Dolayısıyla bir nesne tek bir imaja sahip olmayacaktır, insanlar kuruma dair imajları barındırırlar. Doğru cevap A.

Bir kurumun imajı müşterilerin ve diğer paydaşların, o organizasyonun tümü ya da belirli bir markası hakkındaki duygu, düşünce ya da yargılarından oluşur. İşletme imajı ya da kurumsal imaj olarak adlandırılan içerik 1950’li yıllarda doğmuştur. Bu, herhangi bir kişinin keşfi olarak adlandırılamayan bir gelişim sürecidir. Doğru cevap A.

Kurumsal imaj kavramını oluşturan bileşenlerden söz edildiğinde akla ilk gelen, logo ya da reklamlar gibi doğrudan duyusal algılara hitap eden unsurlardır. Bu unsurlar kurumun imajının oluşumunda ciddi önem taşırlar. Ancak kurumun personeline ya da çevresine yönelik uyguladığı politikalar ya da kurumun faaliyet gösterdiği ülkenin kültürünün yarattığı etkiler gibi soyut unsurlar da imajın oluşumunu etkilemektedir. Somut unsurlar farkında olunması ve yönetilebilmesi daha kolay olgular iken soyut unsur zaman zaman farkına varılması güç ve çoğunlukla da yönetilmesi zor olan olgulardır. Soyut bileşenler; Kurumsal, çalışanlar ya da çevre hakkındaki politikalar, Kurum çalışanlarının idealleri ve inançları, Var olan ülkenin kültürü ve kurumun lokasyonu ve Medya raporlarından oluşur. Doğru cevap A.

Kurumsal imaj kavramını oluşturan bileşenlerden söz edildiğinde akla ilk gelen, logo ya da reklamlar gibi doğrudan duyusal algılara hitap eden unsurlardır. Bu unsurlar kurumun imajının oluşumunda ciddi önem taşırlar. Kurumsal imajın somut bileşenleri; Ürün ve hizmetler, Çalışanlar, Paket ve etiketler, Kurumsal isim ve logo, Ürünlerin satıldığı mağazalar, Ürünlerin üretildiği fabrikalar ve İletişim biçimleridir (reklam, promosyon). Doğru cevap A.

Tüketici için doğru bir kurumsal imajın pek çok yararlı işlevi vardır: Yabancı olan ortamlarda tanıdık olan ürünleri satın alma kararını oluşturur, Tüketicinin bir ürün ya da hizmetle ilgili çok az ya da hiç geçmiş tecrübesinin bulunmadığı hâllerde satın alma ile ilgili sigorta görevi görür, Satın alma kararı aşamasında araştırma süresini kısaltır, Satın alımların psikolojik pekiştirecini ve sosyal kabulunu sağlar. Doğru cevap A.