KURUM KÜLTÜRÜ

Kurumlar için doğru bir kurumsal imajın getirdiği yararlı sonuçlarından biri ağızdan ağıza yayılmada olumlu sonuç sağlamasıdır.

Dowling Modeli’nde kurumsal imajın oluşumunu sağlaması gereken faktörler: Kişisel tecrübe, kişiler arası iletişim ve kitle iletişimidir.

LEGO’nun oyun hamuru ile ilgili bir iddiaları bulunmamaktadır.

LEGO’nun karakteristik özelliklerinden biri de açık uçlu olması ve sonsuz sayıda seçenek sunmasıdır.

İmaj transferi; bir markaya, bir ünlüye ya da bir etkinliğe ait imajın, bunlardan herhangi biriyle yaptığı ortak bir çalışma sonucu reklam, sponsorluk ya da çözüm ortaklığı gibi diğer firmaya transfer olmasıdır. Örneğin bir markanın reklamında oynayan ünlünün hedef kitleler nezdindeki imajı reklamı yapılan ürüne, dolayısıyla da markaya transfer olur. Bu örnekte de iş birliği yapan iki markadan birinin belirli bir ülkedeki olumsuz imajının diğer markaya transfer olmalarını görüyoruz.

İşlevsel İletişim Hedefleri, Abratt’In “Kurumsal Kişilik” başlığında değil “Kurumsal Kimlik” başlığında ele aldığı konulardan biridir.

Kurumsal kimlik, direkt etkilenen olgulardan biridir.

Somut Bileşenler

Soyut Bileşenler

Ürün ve hizmetler

Kurumsal, çalışanlar ya da çevre hakkındaki politikalar

Ürünlerin satıldığı mağazalar

Kurum çalışanlarının idealleri ve inançları

Ürünlerin satıldığı fabrikalar

Var olan ülkenin kültürü ve kurumun lokasyonu

İletişim biçimleri (reklam,promosyon)

Medya raporları

Kurumsal isim ve logo

Paket ve etiketler

Çalışanlar

Doğru yanıt A’dır.

Tüketici için doğru bir kurumsal imajın pek çok yararlı işlevi vardır:

Tüketici için doğru bir kurumsal imajın pek çok yararlı işlevi vardır:

Kurumlar için doğru bir kurumsal imajın getirdiği yararlı sonuçlar ise şöyledir:

İmajın doğru yönetilebilmesi için tüketicilerin beklentilerindeki ve davranışlarındaki değişimleri yakından takip etmek ve bu değişimlere adapte olabilmek gerekmektedir. Bu değişimlerin neler olabileceğinden kısaca bahsetmek gerekirse işletme–müşteri ilişkisini pek çok yönden etkileyen değişim olgusunun biçimleri su şekildedir:

Doğru yanıt C’dir.

İmaja dair bir çalışma yapılırken dikkat edilmesi gereken dört nokta vardır:

Doğru yanıt C’dir.

Vizyon, şekillenen firmanın ardındaki merkezî fikirdir ve tepe yönetimin firmanın gelecekte erişeceklerine dair isteklerini ifade eder. Kurum kültürü, kurum içindeki değerler, inançlar ve varsayımların oluşturduğu kurumsal mirası meydana getirir ve çalışanların çalıştıkları kurumla ilgili nasıl hissettiklerini ifade eder. Son olarak da kurumsal imajlar, kuruma dair, kurum dışındaki paydaşları tarafından geliştirilen bakış açılarıdır. Bunlar müşterilerin, paydaşların, medya ve genel olarak toplumun görüşlerinden oluşur. Kurum kültürünün bu apaçık katılımı ve stratejik vizyonun kültürle bağlantısının gerekliliğine yapılan vurgu, firmalara pek çok organizasyonel iç görü oluşturma yolunu açmıştır. Doğru yanıt A’dır.

Grahame Dowling’in kurumsal imaj oluşturma modelinde temel varsayım, kurumların tek bir imajı olmadığı, her bireyin zihninde o kuruma dair kendi imajının bulunduğu düşüncesidir.

Kurumsal imajın oluşumunu sağlayan üç faktör vardır:

Bu üç faktörden ilk ikisi kurumsal imajın bu gruplar tarafından algılanan hâlini sunarken, kitle iletişimi faktörü kurumun kendisi ile ilgili algısını yansıtır. Bu, kurumun diğerlerinin onun hakkında sahip olmasını istediği imajdır. Doğru yanıt B’dir.

Helen Stuart, Abratt’ın modelindeki eksiklikleri tamamlayarak bütüncül bir model ortaya koymaya çalışmıştır. Bu model de tıpkı Hatch ve Shultz’da olduğu gibi kurum kültürünü kurum içindeki tüm süreçleri kapsayan ve etkileyen bir bağlama oturtmuştur. Bugüne kadar ortaya konmuş tüm modellerdeki kavramları incelemiş ve modeline dahîl etmiştir. Stuart’ın modelindeki kavramları kısaca açıklamak gerekirse kurumsal kimlik; kurumsal felsefe, kurumsal misyon kavramları tarafından oluşturulmaktadır. Kurumsal strateji, yönetim iletişimi aracılığıyla tepe yönetimin vizyonu, ürün ve hizmetler, organizasyonel yapı ve kurumsal kimlik yapısını ortaya çıkarmaktadır. Ortaya çıkan bu kimlik, örgütsel iletişim ve yönetim iletişimi aracılığıyla aktarılır. Kurumsal kimliğin yapısı, yönetim ve çalışanların davranışları, kullanılan semboller ve iletişim planı aracılığıyla kişiler arası ilişkiler (çalışan/müşteri ya da çalışan/paydaş), pazarlama iletişimi (reklam vs.) ve yönetim iletişimi süreçleriyle tüm paydaşlara aktarılır. Bu aktarımın yaşandığı alan kimlik ve imaj ara yüzü olarak tanımlanmaktadır. Bu kavram paydaşların kurumla temas ettiği her noktayı tanımlamaktadır. Kurumun, Hatch ve Shultz’un vurguladığı gibi, iç ve dış çizgilerinin parçalanmış olması düşüncesinden hareketle bu alan kesik çizgilerle ifade edilmiştir. Bu modelde yine diğerlerinden farklı olarak kurumsal imajın sonucunda oluşan bir kurumsal itibar ve onun aracılığıyla gerçeklesen performans ve kurumun hayatta kalmasının sağlanması yer almaktadır. Modelde geri bildirimler aracılığıyla tüm süreçler birbirini etkilemekte, çevresel süreçler tıpkı kültür gibi her bir süreç üzerinde etki yaratmaktadır. Stuart burada kültürün bir değişken değil bir bağlam olduğunu vurgulamaktadır. Doğru yanıt C’dir.

Russel Abratt’a ait kurumsal imaj yönetimi modeli oldukça eski bir modeldir. Abratt kurumsal imajın kurumsal kimliğin sonucu olarak, kurumsal kimliğin de kurumsal kişiliğin sonucu olarak ortaya çıktığını söyler. Abratt, öz değerler ve kurumsal kültürü, kurumsal felsefenin bir sonucu ve kurumsal kişiliğin bir katmanı olarak ele alır. Bu model, kültüre gereken önemi vermediği gerekçesi ile eleştirilmektedir ancak kurumsal imajın yönetim sürecine daha sonra çok ilgi görecek olan kurumsal kişilik bağlamını ilk olarak dahîl eden model olması nedeni ile oldukça önemlidir. Doğru yanıt A’dır.

Günümüzde marka ya da kurumlar arasındaki rekabet gitgide artmaktadır. Sınırlı sayıda olan müşteri ihtiyaçları karşısında, benzer teknolojik yapıya ve insan kaynaklarına sahip olan işletmeler birbirinden ürün ve hizmetler aracılığıyla farklılaşmakta güçlük çekmektedirler. Yeni piyasaya sürülen bir ürünün kısa süre içerisinde benzerleri ortaya çıkmakta, yeni geliştirilen bir teknoloji kısa süre sonra rakipler tarafından da uygulanmaktadır. Tüketiciler daha seçici olmakta, yalnızca sizin hakkınızdaki düşünceleriyle, örneğin sizin ne olursa olsun sağlam ürünler üreteceğinizi inanırlarsa size yönelmekte, almaktadırlar. Gelinen bu noktada kurumlar kendilerini rakipleri karşısında öne çıkaracak soyut bir etkiye ihtiyaç duymaktadırlar. Bu nedenle pazarlama alanında yapılan çalışmalar uzun yıllardır bu etkiyi yaratmaya odaklanmış ve kurumsal imaj ve onun yönetimi konusu üzerine tartışmalar yapılmıştır.
Kurum kültürü ise kurumsal imajın oluşturulması ve yönetiminde her zaman etkili olmuştur. Çeşitli teorisyenler kurumsal imaj yönetimi sürecinde kurum kültürüne farklı roller yüklemişlerdir.

Imaj, bir nesnenin, insanların onu nasıl hatırladığı, tarif ettiği ve nasıl  anlamlandırdığı ve ilişkilendirdiği ile oluşan, o nesnenin nasıl bilindiğine dair anlamlar setidir.  İmaj kişiden kişiye değişecektir. Çünkü her insanın inanç, fikir, duygu ve izlenimleri birbirinden farklıdır ve kendi geçmişlerinden, deneyimlerinden kaynaklanır. Bu nedenle bir nesne tek bir imaja sahip değildir, insanlar kuruma dair imajlara sahiptir. 

Bir kurumun imajı ise müşterilerin ve diğer paydaşların, o organizasyonun tümü ya da belirli bir markası hakkındaki duygu, düşünce ya da yargılarından oluşur. İşletme imajı ya da kurumsal imaj olarak adlandırılan içerik 1950’li yıllarda ortaya çıkmıştır. Bu, herhangi bir kişinin buluşu olarak tanımlanamayan bir gelişim sürecidir. İmaj kavramı kısa sürede işletmeler tarafından ilgi toplamış ve ticari araştırma şirketleri bu konuda pazar araştırması yapmak isteyebilecek işletmelere neler sunabileceklerine araştırmaya  başlamışlardır. Bu, sistematik bir dayanak olmaksızın çok geniş boyutlara yayılan bir içeriğin başlangıcı olmuştur. 1957’de Swanson ilk kez “ideal” imaj kavramını ortaya atmış ve tüketicinin gözündeki ve algısındaki ideale odaklanmıştır. 1958’de ise Martineau, imaj kavramının işlevlerinden yararlanabilmek için bu kavramın yönetilmesi gerektiğini vurgulamıştır. Ayrıca kurumun hitap ettiği tek bir kitle olmadığını da ortaya koymuştur. Böylelikle kurumsal imajın dağıtımcılar, çalışanlar, potansiyel müşteriler gibi farklı kitleler üzerindeki etkileri de tartışılmaya başlanmıştır. Martineau’nun bundan sonraki çalışmaları da imaj konusunda öncülük etmiştir.
Kurumsal imaj konusunda yapılan çalışmalar imajın pek çok konuda etkileri olduğunu ortaya koymuş ve böylece konunun önemi giderek artmıştır. İmaj konusu özellikle pazarlama iletişiminin temel konularından birini oluşturmaktadır. Günümüzde kurumsal imaj neredeyse tüm kurumlar tarafından önemsenmekte, özellikle markalaşmak isteyen kurumların vazgeçilmez önceliği hâline gelmektedir.

Kurumsal imaj kavramını oluşturan bileşenlerden söz edildiğinde akla ilk gelen, logo ya da reklamlar gibi doğrudan duyusal algılara hitap eden unsurlardır. Bu unsurlar kurumun imajının oluşumunda ciddi önem taşırlar. Ancak kurumun personeline ya da çevresine yönelik uyguladığı politikalar ya da kurumun faaliyet gösterdiği ülkenin kültürünün yarattığı etkiler gibi soyut unsurlar da imajın oluşumunu etkilemektedir. Somut unsurlar farkında olunması ve yönetilebilmesi daha kolay olgular iken soyut unsur zaman zaman farkına varılması güç ve çoğunlukla da yönetilmesi zor olan olgulardır.

Kurumsal imaj, tüketicilerde bir güven ve kabul duygusu oluşturur. Bu nedenle olumlu imaj tüketicileri kuruma bağlı, sadık müşteriler hâline getirecektir.

Kurumsal hedefler doğrultusunda kamuoyunda arzu edilen imajı yaratma çabası kurumlar için çok önemlidir, ancak tüketiciler de kurumsal hedefler doğrultusunda kamuoyunda arzu edilen imajı yaratma çabası kurumlar için çok önemlidir ancak tüketiciler de satın alma davranışlarını belirlerken kurum imajından yararlanırlar. Tüketici için doğru bir kurumsal imajın pek çok yararlı işlevi vardır;

* Yabancı olan ortamlarda tanıdık olan ürünleri satın alma kararını oluşturur:Gittiğiniz yabancı bir ülkede ya da farklı bir şehirde bildiğiniz bir markayı alırsınız.

* Tüketicinin bir ürün ya da hizmetle ilgili çok az ya da hiç geçmiş tecrübesinin bulunmadığı hâllerde satın alma ile ilgili sigorta görevi görür: Tatile çıkan bir aile hiç bilmediği bir otelde kalmaktansa olumlu bir imajı olan bir  oteli seçer.

* Satın alma kararı aşamasında araştırma süresini kısaltır: Otomobil alacak bir kişi eğer belli bir markanın imajı hakkında olumlu izlenimlere sahipse çok fazla bayi dolaşmayacak, ihtiyacı olan özelliklere sahip modelini satın alacaktır. 

* Satın alımların psikolojik pekiştirecini ve sosyal kabulunu sağlar: Psikolojik pekiştireç oluşurken; satın aldığı markanın imajına dayanarak tüketici, doğru bir karar verdiğini ve iyi bir alışveriş yaptığını düşünür. Sosyal kabul ise, tüketicinin tercih ettiği ürünün pek çok insan tarafından, özellikle de ailesi ve yakın arkadaşları tarafından da tercih edileceğini bilmesinden kaynaklanır.