KURUM KÜLTÜRÜ - Deneme Sınavı - 19

Doğru cevap E şıkkıdır.

Beklenmeyen ve önceden sezilemeyen, acele cevap verilmesi gereken, kurumların önleme ve uyum mekanizmalarını etkisiz hale getirerek mevcut değerlerini, amaçlarını ve işleyiş düzenini tehdit eden gerilim durumuna kriz denir.

Mutlu çalışanlar mutlu müşteriler yaratır. Üretkenlik yüksektir bu da yüksek kâr anlamına gelir.

Ürün; fabrikada üretilir, nesne ya da hizmettir, biçimi, özellikleri vardır. Somuttur, fiziksel bileşenleri vardır ve beynin sol (rasyonel) tarafına hitap  eder.Marka ise; tüketici tarafından  statü göstergesi olarak  değerlendirilebilir, kişiliği vardır, soyuttur, duygusal bileşenleri vardır ve beynin sağ (duygusal) tarafına  hitap eder.

Wally Olins’e göre kurumsal bir marka aşağıdaki kavramların birleşiminden oluşmaktadır:
• İsimler, simgeler ve deneyimler,
• Bir ana fikir veya fikirler topluluğu,
• İyi özellikler, duygular, tavırlar ve tarz.

Başarılı bir kurum markasının arkasında en üst düzey yöneticilerin gelecekte neyi başarmayı istedikleri stratejik görüş; kurum çalışanlarının neleri sürekli akıllarında tutmaları gerektiği ya da nelere inandıkları kültür; dış paydaşların kurumdan ne bekledikleri ya da arzuladıkları düşünceleri oluşturmaktadır.

Kurum markaları, firmanın iç ve dış çevresel faktörleriyle bağlantı kurulmasında firmaya yardımcı olmakta, ürün markaları da marka değerinin gücünü yaygınlaştırmada bir “şemsiye” görevini üstlenmektedir. Uygulamada ise ürün ve kurum markalarının, ürünle kurumun bütünleştirilmesi amacıyla bir arada kullanıldığı görülmektedir. Ford Taunus, Hewlett Packard, Eti Cicibebe, Ülker Alpella ürün ve kurumun bütünleştirilmesine örnek olarak gösterilebilir.

Kurumsal marka çok boyutlu bir yapı olup en önemli iki boyutu markanın hatırlanması ve kalitesidir. Hatırlanma markanın ne derece bilindiği ile yani tanınırlığı ile ilgiliyken, kalite markanın olumlu ve olumsuz imajıyla ilgilidir.

Kurumsal marka kavramında üründen daha çok kurumun sahip olduğu nitelikler ön
plana çıkmaktadır. Bu kavramda iki önemli özellik dikkat çekmektedir. Bunlardan ilki
markanın kurumsal özellikleri, diğeri ise markanın yerel veya küresel olarak oluşturulmasıdır. Kurumla ilgili özelliklerde üzerinde durulan nokta kurumun sosyal yönü ve paydaşlarıyla olan iletişiminin kalitesidir. Burada kurumun çevresinde gelişen olaylara karşı tavrı, sosyal sorumluluk faaliyetleri, gelişen ve değişen rekabet koşullarına adaptasyonu paydaşlar için önemli konulardır.

Bir kuruluşun kendini görsel olarak ifade etme biçimi kurumsal dizayndır (tasarım). Marka, logo, yazı ve tipografi, renk, mimari, dizayn gibi kuruluşa has yönetim çizgileri tarafından şekillendirilmiş tüm sunum tarzlarının görsel çıkış şekilleri bu kapsama girmektedir.

Kurumsal ve kültürel değerlerle pazarlama tecrübelerinin harmanlanması kurumsal
markalamanın göstergesidir. Stratejik vizyon ve kurumsal imaj gibi kurumsal markalama tecrübesini de örgütsel kültürle doğrudan iletişime sokan değer budur. Bu üç unsur kurumsal markalamanın temelini oluşturur. Kısaca, vizyon, kültür ve imaj diye sıralanabilir.

Marka yönetiminin iki temel faaliyet alanının ilki marka farkındalığını (hatırlanma
ve tanınırlık) gerçekleştirerek, marka imajının yaratılması ve markayı zamana ve diğer etkilere karşı dayanıklı kılmaktır. İkincisi ise markanın güçlendirilmesidir.

Ürün markalaması geleneğinde genel sorumluluk pazarlama personelinde iken kurumsal markalamada bu sorumluluk tüm personeldedir.

Kurumsal imaj kavramını oluşturan bileşenlerden söz edildiğinde akla ilk gelen, logo ya da reklamlar gibi doğrudan duyusal algılara hitap eden unsurlardır. Bu unsurlar kurumun imajının oluşumunda ciddi önem taşırlar. Ancak kurumun personeline ya da çevresine yönelik uyguladığı politikalar ya da kurumun faaliyet gösterdiği ülkenin kültürünün yarattığı etkiler gibi soyut unsurlar da imajın oluşumunu etkilemektedir. Somut unsurlar farkında olunması ve yönetilebilmesi daha kolay olgular iken soyut unsur zaman zaman farkına varılması güç ve çoğunlukla da yönetilmesi zor olan olgulardır.

Acımasız piyasa koşulları nedeniyle yaşanan yoğun rekabet, teknoloji sayesinde iyi bir markanın gün geçmeden taklit edilmesi, kişiler, markalar ve kurumlar hakkındaki herhangi bir söylentinin sosyal medyada çığ gibi büyüyerek akla hayale gelmeyecek kişilere ulaşabilmesi, tüketicilerin tercihlerindeki irrasyonellik, paydaşlarla güven temelinde kurulan duygusal bağın her şeyin üstünde olması içinde bulunduğumuz çağı şirketler açısından özetler niteliktedir. Kurumsal itibar 1980’li yılların sonlarından itibaren kurumların gündeminde yer etmeye başlamış ancak her geçen gün daha da zorlaşan pazar koşulları neticesinde yöneticilerin rekabet avantajı fırsatını elden kaçırmamak adına kavramın daha değerli hâle gelmesi söz konusu olmuştur.
Kuruma dair tüm sosyal paydaşların algı ve izlenimleri kurumsal itibarı oluşturur. Ancak kurumsal itibar bir anda oluşmaz. Zaman, emek, özen isteyen bir süreci kapsar. Diğer taraftan artık paydaşların kurum hakkında bilgi sahibi olacakları materyaller sadece logo, mağaza, web sitesi ile sınırlı değildir. İletişim teknolojilerindeki gelişme kurumların haklarındaki bilgi akışının kontrolünü kaybetmelerine neden olmuştur.
Kurum kimliği ile vücut bulan kurum kültürünü çalışanların yüzlerinde, işlerin yapılış biçimlerinde, yönetim kurulu başkanının (CEO) çalışanlara yaklaşımında vb. pek çok vesileyle görmek mümkündür. Kurumsal kültür, kimlik, imaj ve itibar paydaşlara kurumu anlatmada etkili aktörlerdir. Kurum kimliğinin kültüre ve iletişime yansımaları hem kurum imajını hem de daha uzun vadede kurumsal itibarını etkisi altına almaktadır. Dolayısıyla tüketicilerin, paydaşların kurumla doğrudan ya da dolaylı olarak kurdukları “her temas iz bırakmakta”dır. Kültür, kimlik, iletişim, marka, imaj ve itibar kurumlar açısından önemli kavramlar olmakla beraber, birbirleriyle yakın ilişki içindedir ve çoğu zaman da eş anlamda kullanılmaktadırlar (özellikle imaj ve itibar). Hepsinin ortak amacı tüketicilerde ve sosyal paydaşlarda da olumlu bir izlenim yaratarak güvenilen, beğenilen, yaptıklarının arkasında duran, her kesim tarafından tercih edilen, topluma değer katan bir kurum itibarı oluşturmaktır. Önceden sadece paydaşların beklentilerini karşılamak yeterliyken şimdilerde paydaşlarla beraber toplumun beklentilerini karşılayan ve çıkarlarını koruyan faaliyetler takdir görmektedir.

Kurum kültürü, bir kurumda çalışanlar tarafından keşfedilip paylaşılan fikir ve düşünceleri temel alan, nerede, nasıl davranılması gerektiği konusunda eylemlere yön veren değerlerdir. Bir grup ya da örgütün üyelerinin ortaklaşa paylaştıkları paradigmalar, temel değerler, semboller ve uygulamalar bütünü olarak tanımlanabilir. Kurumu diğer kurum ve çalışanlarından ayırt edici, farklılaştırıcı özelliği söz konusudur. Kurum kültürü çalışanların davranış kalıplarını, işlerin yapılış şeklini, kurum içindeki günlük hayatı düzenlemekle kalmaz, çalışılan kuruma özgü olmasıyla da kurum içerisinde anlam bulan bir aidiyet yaratma işlevi görür.

Kurum kültürü konusunda önemli çalışmaların sahibi Edgar Schein kurum kültürünü örgütün dış çevreye adaptasyonu ve iç bütünleşmesi sırasında keşfettiği, bulduğu ve iyi sonuç verdiğinden geçerli kabul ettiği, bu yüzden de bunları anlamada, düşünmede ve hissetmede en doğru yol olarak yeni üyelere öğretilmesi gereken temel varsayımlar modeli olarak tanımlamaktadır. Kültür bireylerin kişiliğine benzer bir özellik gösterir ve her örgüt kendine özgü bir kültüre sahiptir. Hatta kurumun baskın kültürünün yanında yönetim kademeleri ve bölümler arasında farklılaşan alt kültürleri olabilmektedir.

Yapılan literatür incelemesi sonucu kurumsal kültürle ilgili tanımlar yorumlanarak 4 anahtar özellik belirlenmiştir. Bunlar; 
1. Kurumsal kültür paylaşılan bir fenomendir. Bu anlamda kültür öğrenilen bir grup deneyimidir, dolayısıyla sadece belirli bir tarihi olan tanımlanmış grupların olduğu yerde bulunur. Grup bütün bir kurum olmak zorunda değildir. Kurumların çoklu kültürleri veya alt kültürleri vardır ve genellikle farklı fonksiyonel ve coğrafik gruplarla ilişkilidir.
2. Kültürün iki düzeyi vardır. Bunlar; görünür düzey ve daha az görünür olan derin düzeydir. Görünür düzey; davranış modelleri, sosyal/psikolojik çevre ve grup tarafından kullanılan yazılı/sözel dilden oluşur. Az görünür yani derin olan düzey ise grubun değerleriyle ilişkilidir. Paylaşılan değerler hedeflerden oluşur ve grubun gerekliliklerini şekillendirir.

3. Kültürel sosyalleşme, biçimsel olmayan yolla var olan çalışanlarla, biçimsel yolla ise eğitim programlarıyla oluşur. 

4. Kurumsal kültür zaman içinde yavaş değişim gösterme eğilimindedir. Kültür hızlı bir şekilde değişemez çünkü insanlar da yeterince hızlı değişemezler.

Kurum kültürü, çalışanların davranışlarına semboller aracılığıyla yerleşir.  
• Aksiyon/Hareket Sembolleri,
• Stil/Tarz Sembolleri,
• İlgi Sembolleri,
• Tarihsel Semboller 
Aksiyon/Hareket Sembolleri: Bu başlık altında kurumda her türlü iletişimi sağlamada kullanılan formel ve informel dil, geleneksel olarak yapılan törenler/ritüeller, çalışanların işe uyum sürecini hızlandıran sembolik davranışlar ve aidiyet duygusunu artırmak adına çalışanlarla yapılan örneğin, iş gezisi düzenlenmesi şeklinde özetlenebilecek ortaklık oluşturan davranışlar yer almaktadır.
Stil/Tarz Sembolleri: Bir kurumun iç ve dış görünümünü karakteristik hâle getiren, bina yapısından, çalışma ofislerine, çalışanların uyması gereken kıyafet kurallarından mobilyaların rengine kadar kurumsal yapıyı olumlu biçimde yansıtacak tarz olarak açıklanabilir.

İlgi Sembolleri: Kurumdaki mevcut sembollerin içerisinde nelerin öncelikli olduğunu belirtirler. Neye değer verildiği bu noktada önemlidir.
Tarihsel Semboller: Kuruma yeni giren bireylere aktarılan ve kurumun geçmişinde önem arz eden tarihi dönüm noktaları yine davranışların yönünü belirleme özelliğine sahiptir.

Kurum kültürü üzerinde etkisi olan unsurlar vardır.
• İletişim
• Motivasyon
• Liderlik
• Yönetim süreci
• Organizasyon yapısı ve özellikleri
• Yönetim tarzı
Kurumlar her yönü ile açık bir iletişim sağlayabiliyorsa, çalışanlarını daha verimli ve istekli çalışabilmeleri konusunda motive edebiliyorsa, kurumun lideri çalışanlarını yapılmasını istediği şeyleri yaptırma yeteneğine sahipse, çalışanların istek ve ihtiyaçlarını göz önünde bulundurarak yönetim süreci düzenleniyorsa, işleri kolaylaştıran ve kişisel özgürlükleri destekleyen bir organizasyon yapısı söz konusuysa, demokratik ve kurumu ileriye götüren yönetim tarzı benimsenmişse güçlü bir kurum kültüründen bahsedilebilir. Uzun bir geçmişleri olan, önemli deneyimler yaşayıp paylaşan kurumların ‘güçlü’ kültürleri olduğu farz edilebilir.

Kurumlar açısından itibar ise saygınlıkla beraber sevilen, güvenilen, beğenilen, tercih edilen, gurur duyulan, dürüst, verdiği sözleri tutan ve yaptığı işlerin arkasında duran, sözü dinlenen, toplum açısından yararlı ve topluma değer katan gibi anlamlara sahiptir.İtibar toplumun duyarlılıklarına karsı bir duruştur ve içinde saygınlığı barındırmaktadır. İtibarın yansıması ise takdir duygusudur. Gerek kişiler gerekse kurumlar açısından bu saygınlığın değeri, yaptığımız işin toplum tarafından övülüp beğenilecek politikalarla donatılmasıdır. Kurumun varlığını sürdürebilmesi açısından yakın geçmişte önemi giderek daha fazla anlaşılmaya başlanmıştır. Sektörün ilgisi ile paralel akademik çalışmaların da odak noktası olmuştur. 
Kurumsal itibar, işletmelerin çalışanlarının, müşterilerinin, yöneticilerinin, tedarikçilerin, yatırımcıların ve genel olarak tüm toplum ve diğer paydaşlarının gözünde iyi veya kötü, zayıf veya güçlü gibi net duygusal tepkilerini ifade etmektedir. (Fombrun, 1996: 37). İtibar ile ilgili yaptığı çalışmalarla bu konuda ilk akla gelen isim Fombrun’un tanımına göre tüm paydaşların duygusal tepkileri itibarı oluşturmaktadır. Şirketin zaman içerisindeki davranışının ve ilettiği imajın algı ve yorumlanmasına bağlı olarak hedef kitlelerin şirkete yükledikleri değerlerin toplamıdır. İnsanların bir kuruluşa, ürettiği mal veya hizmetlerle ve hedef kitlesiyle ilgili konuştukları, düşündükleri şeydir.  Hedef kitlelerin şirkete yükledikleri değer, kurum hakkındaki düşünceleri diğer itibar tanımlarının öne çıkan noktalarıdır.