KURUM KÜLTÜRÜ - Deneme Sınavı - 4

Dowling modeline göre kurumsal imajın oluşmasını sağlayan üç faktör vardır. Bunlar kişisel tecrübe, kişiler arası iletişim ve kitle iletişimidir.

Kültür, bir kurumdaki her katman ve kademede yer alır. Bu nedenle kurum içerisindeki her süreçte kültürün etkilerinden söz etmek mümkündür. Kültür, onun bilincinde olup doğru yönetebilen kurumlara başarının yolunu açmaktadır. Çalışanların motive edilmesi, kuruma bağlılıkları, kararları benimseyip uygulamaya gönüllü olmaları kültür sayesinde sağlanabilir. Kültür, yönetime de rehberlik eder. Neyin doğru neyin yanlış olduğuna karar verilmesi gerektiğinde temel değerler ve inançlar yol gösterici olacaktır. Doğru cevap A.

İmaj, bir nesnenin, insanların onu nasıl hatırladığı, tarif ettiği ve nasıl ilişkilendirdiğiyle oluşan, o nesnenin nasıl bilindiğine dair anlamlar setidir. Bu tanımdaki “nesne” kelimesinin yerine firma, kurum, marka ya da ürün gibi kavramlar konulabilir. İmaj, tüm bu kavramlar için aynı sonucu ifade etmektedir. Denilebilir ki imaj kişiden kişiye değişecektir çünkü her insanın inanç, fikir, duygu ve izlenimleri birbirinden farklıdır ve kendi geçmişlerinden kaynaklanır. Dolayısıyla bir nesne tek bir imaja sahip olmayacaktır, insanlar kuruma dair imajları barındırırlar. Doğru cevap A.

1958’de Martineau, imaj kavramının işlevlerinden yararlanılabilinmesi için bu kavramın yönetilmesi gerektiğini vurgulamıştır. Ayrıca kurumun hitap ettiği tek bir kitle olmadığını da ortaya koymuştur. Böylelikle kurumsal imajın dağıtımcılar, çalışanlar, potansiyel müşteriler gibi farklı kitleler üzerindeki etkileri de tartışılmaya başlanmıştır. Martineau’nun bundan sonraki çalışmaları da imaj konusunda öncü olmuştur. Doğru cevap A.

Kurumsal imaj kavramını oluşturan bileşenlerden söz edildiğinde akla ilk gelen, logo ya da reklamlar gibi doğrudan duyusal algılara hitap eden unsurlardır. Bu unsurlar kurumun imajının oluşumunda ciddi önem taşırlar. Kurumsal imajın somut bileşenleri; Ürün ve hizmetler, Çalışanlar, Paket ve etiketler, Kurumsal isim ve logo, Ürünlerin satıldığı mağazalar, Ürünlerin üretildiği fabrikalar ve İletişim biçimleridir (reklam, promosyon). Doğru cevap A.

Tüketici için doğru bir kurumsal imajın pek çok yararlı işlevi vardır: Yabancı olan ortamlarda tanıdık olan ürünleri satın alma kararını oluşturur, Tüketicinin bir ürün ya da hizmetle ilgili çok az ya da hiç geçmiş tecrübesinin bulunmadığı hâllerde satın alma ile ilgili sigorta görevi görür, Satın alma kararı aşamasında araştırma süresini kısaltır, Satın alımların psikolojik pekiştirecini ve sosyal kabulunu sağlar. Doğru cevap A.

Kurumlar için doğru bir kurumsal imajın getirdiği yararlı sonuçlar ise şöyledir: Yeni ürün ve hizmetler söz konusu olduğunda mevcut olumlu algının bu ürün ve hizmetleri de kapsayacak şekilde genişlemesini sağlar, Daha yüksek bir fiyat talep edebilir, Daha sık satın alma sağlayan müşteri sadakati sunar, Ağızdan ağıza yayılmada olumlu sonuç almayı sağlar, Dağıtım kanalı gücü sağlar, En iyi çalışanların kurumu tercih etmesini sağlar. Doğru cevap A.

İmaja dair bir çalışma yapılırken dikkat edilmesi gereken dört nokta vardır: 1. Yansıtılacak olan imaj, kurumu tam olarak resmetmeli ve sunulan ürün ve hizmetlerle örtüşmelidir. 2. Tüketicilerin bakış açısıyla tutarlı olan bir imajı pekiştirmek ya da gençleştirmek, iyice anlaşılmış bir imajı değiştirmeye çalışmaktan daha kolaydır. 3. Tüketicilerin zihnine yerleşmiş bir imajı değiştirmek çok zordur. Bazı durumlarda mevcut imajı şekillendirmek ya da tamamen yeni bir imaj yaratmak neredeyse imkânsızdır. 4. Olumsuz ya da kötü bir baskı, oluşturması yıllar süren bir imajı yerle bir edebilir. Doğru cevap A.

Kurum kültürü, kurum içerisindeki tüm süreçleri etkilediği gibi kurumsal imajı da etkilemektedir. Bu iki olgunun ilişkisine teorisyenler tarafından farklı yaklaşımlar sergilenmiştir. Bu ilişkiyi daha iyi anlayabilmek için temel bir kaç modeli incelemek ve gelişimlerini görmek gerekmektedir. Her bir model bir sonraki için referans oluşturmakta ve imaj yönetimi konusunda uygulayıcılara yol göstermektedir. Bu modeller şunlardır: Dowling Modeli, Abratt modeli, Stuart Modeli, Hatch ve Shultz Modeli. Doğru cevap A.

İmaj, bir nesnenin, insanların onu nasıl hatırladığı, tarif ettiği ve nasıl ilişkilendirdiğiyle oluşan, o nesnenin nasıl bilindiğine dair anlamlar setidir. Doğru cevap D seçeneğidir.

Ürün ve hizmetler, ürün ve hizmetlerin satıldığı mağazalar, logo ve reklam kurumsal imajın somut bileşenlerindendir. Medya raporları ise soyut bileşenlerden biridir. Doğru cevap E seçeneğidir.

Tüketici için doğru bir kurumsal imajın pek çok yararlı işlevi vardır:
• Yabancı olan ortamlarda tanıdık olan ürünleri satın alma kararını oluşturur.
• Tüketicinin bir ürün ya da hizmetle ilgili çok az ya da hiç geçmiş tecrübesinin
bulunmadığı hâllerde satın alma ile ilgili sigorta görevi görür.
• Satın alma kararı aşamasında araştırma süresini kısaltır.

Doğru cevap D seçeneğidir.

İşletme–müşteri ilişkisini pek çok yönden etkileyen değişim olgusunun
biçimleri şu şekildedir:
• Yerel pazarlardaki küresel markalar
• Sektör dışı rakipler
• Yeni kalite konseptleri
• Tüketici güveninin kaybı
• Markalamanın gücündeki gerileme.

Doğru cevap B seçeneğidir.

Grahame Dowling’in kurumsal imaj oluşturma modelinde temel varsayım, kurumların tek bir imajı olmadığı, her bireyin zihninde o kuruma dair kendi imajının bulunduğu düşüncesidir. Doğru cevap A seçeneğidir.

Russel Abratt’a ait kurumsal imaj yönetimi modeli oldukça eski bir modeldir. Abratt kurumsal imajın kurumsal kimliğin sonucu olarak, kurumsal kimliğin de kurumsal kişiliğin sonucu olarak ortaya çıktığını söyler. Abratt, öz değerler ve kurumsal kültürü, kurumsal felsefenin bir sonucu ve kurumsal kişiliğin bir katmanı olarak ele alır. Bu model, kültüre gereken önemi vermediği gerekçesi
ile eleştirilmektedir ancak kurumsal imajın yönetim sürecine daha sonra çok ilgi görecek olan kurumsal kişilik bağlamını ilk olarak dahîl eden model olması nedeni ile oldukça önemlidir. Geribildirim kavramına modelde yer verilmiştir. Doğru cevap B seçeneğidir.

Helen Stuart, Abratt’ın modelindeki eksiklikleri tamamlayarak bütüncül bir model ortaya koymaya çalışmıştır. Doğru cevap B seçeneğidir.

Stuart modelindeki kavramlar, kurumsal kimlik; kurumsal felsefe, kurumsal misyon kavramlarıdır. Bu modelde yine diğerlerinden farklı olarak kurumsal imajın sonucunda oluşan bir kurumsal itibar ve onun aracılığıyla gerçekleşen performans ve kurumun hayatta kalmasının sağlanması yer almaktadır. Doğru cevap E seçeneğidir.

Hatch ve Shultz’un modeli; Dowling gibi bir değişken olarak değil bir bağlam
olarak ele alan bir model olması nedeni ile kurumsal kültür ve kurumsal imaj ilişkisi anlamında en önemli modeldir. Doğru cevap D seçeneğidir.

Bir nesne tek bir imaja sahiptir.

1950