KURUM KÜLTÜRÜ - Deneme Sınavı - 17

İmajın doğru yönetilebilmesi için tüketicilerin beklentilerindeki ve davranışlarındaki değişimleri yakından takip etmek ve bu değişimlere adapte olabilmek gerekmektedir. Bu değişimlerin neler olabileceğinden kısaca bahsetmek gerekirse işletme–müşteri ilişkisini pek çok yönden etkileyen değişim olgusunun biçimleri su şekildedir:

Doğru yanıt C’dir.

İmaja dair bir çalışma yapılırken dikkat edilmesi gereken dört nokta vardır:

Doğru yanıt C’dir.

Vizyon, şekillenen firmanın ardındaki merkezî fikirdir ve tepe yönetimin firmanın gelecekte erişeceklerine dair isteklerini ifade eder. Kurum kültürü, kurum içindeki değerler, inançlar ve varsayımların oluşturduğu kurumsal mirası meydana getirir ve çalışanların çalıştıkları kurumla ilgili nasıl hissettiklerini ifade eder. Son olarak da kurumsal imajlar, kuruma dair, kurum dışındaki paydaşları tarafından geliştirilen bakış açılarıdır. Bunlar müşterilerin, paydaşların, medya ve genel olarak toplumun görüşlerinden oluşur. Kurum kültürünün bu apaçık katılımı ve stratejik vizyonun kültürle bağlantısının gerekliliğine yapılan vurgu, firmalara pek çok organizasyonel iç görü oluşturma yolunu açmıştır. Doğru yanıt A’dır.

Grahame Dowling’in kurumsal imaj oluşturma modelinde temel varsayım, kurumların tek bir imajı olmadığı, her bireyin zihninde o kuruma dair kendi imajının bulunduğu düşüncesidir.

Kurumsal imajın oluşumunu sağlayan üç faktör vardır:

Bu üç faktörden ilk ikisi kurumsal imajın bu gruplar tarafından algılanan hâlini sunarken, kitle iletişimi faktörü kurumun kendisi ile ilgili algısını yansıtır. Bu, kurumun diğerlerinin onun hakkında sahip olmasını istediği imajdır. Doğru yanıt B’dir.

Helen Stuart, Abratt’ın modelindeki eksiklikleri tamamlayarak bütüncül bir model ortaya koymaya çalışmıştır. Bu model de tıpkı Hatch ve Shultz’da olduğu gibi kurum kültürünü kurum içindeki tüm süreçleri kapsayan ve etkileyen bir bağlama oturtmuştur. Bugüne kadar ortaya konmuş tüm modellerdeki kavramları incelemiş ve modeline dahîl etmiştir. Stuart’ın modelindeki kavramları kısaca açıklamak gerekirse kurumsal kimlik; kurumsal felsefe, kurumsal misyon kavramları tarafından oluşturulmaktadır. Kurumsal strateji, yönetim iletişimi aracılığıyla tepe yönetimin vizyonu, ürün ve hizmetler, organizasyonel yapı ve kurumsal kimlik yapısını ortaya çıkarmaktadır. Ortaya çıkan bu kimlik, örgütsel iletişim ve yönetim iletişimi aracılığıyla aktarılır. Kurumsal kimliğin yapısı, yönetim ve çalışanların davranışları, kullanılan semboller ve iletişim planı aracılığıyla kişiler arası ilişkiler (çalışan/müşteri ya da çalışan/paydaş), pazarlama iletişimi (reklam vs.) ve yönetim iletişimi süreçleriyle tüm paydaşlara aktarılır. Bu aktarımın yaşandığı alan kimlik ve imaj ara yüzü olarak tanımlanmaktadır. Bu kavram paydaşların kurumla temas ettiği her noktayı tanımlamaktadır. Kurumun, Hatch ve Shultz’un vurguladığı gibi, iç ve dış çizgilerinin parçalanmış olması düşüncesinden hareketle bu alan kesik çizgilerle ifade edilmiştir. Bu modelde yine diğerlerinden farklı olarak kurumsal imajın sonucunda oluşan bir kurumsal itibar ve onun aracılığıyla gerçeklesen performans ve kurumun hayatta kalmasının sağlanması yer almaktadır. Modelde geri bildirimler aracılığıyla tüm süreçler birbirini etkilemekte, çevresel süreçler tıpkı kültür gibi her bir süreç üzerinde etki yaratmaktadır. Stuart burada kültürün bir değişken değil bir bağlam olduğunu vurgulamaktadır. Doğru yanıt C’dir.

Russel Abratt’a ait kurumsal imaj yönetimi modeli oldukça eski bir modeldir. Abratt kurumsal imajın kurumsal kimliğin sonucu olarak, kurumsal kimliğin de kurumsal kişiliğin sonucu olarak ortaya çıktığını söyler. Abratt, öz değerler ve kurumsal kültürü, kurumsal felsefenin bir sonucu ve kurumsal kişiliğin bir katmanı olarak ele alır. Bu model, kültüre gereken önemi vermediği gerekçesi ile eleştirilmektedir ancak kurumsal imajın yönetim sürecine daha sonra çok ilgi görecek olan kurumsal kişilik bağlamını ilk olarak dahîl eden model olması nedeni ile oldukça önemlidir. Doğru yanıt A’dır.

Ürünün başrolde olduğu yıllarda bireyler sadece sistemin bir parçası olarak görülmüş, amaca hizmet etmeleri esas alınmıştır. Endüstriyel psikolojinin çalışma alanı zamanla bireyi de kapsamış, insan ilişkileri önem kazanmıştır.  İçinde bulunduğumuz koşulların sürekli devinim hâlinde olması, birey odaklı disiplinlerin çalışma alanlarının da değişime uğramasına sebep olmaktadır. Üründen bireye evrilen odak noktası, merkezine insanı koyan her disiplinin farklı çalışmalara yönelmesine yol açmıştır. Kurumsal iletişimin bir parçası kabul edilen kurumsal davranış da söz konusu disiplinlerden biridir. Bireylerin tutumları, algıları, performansları, duygu ve düşünceleri, kuruma karsı hissettikleri güven duygusu, çalışma koşulları, kurumu dış çevrede temsil düzeyleri kurumsal davranış disiplinince araştırılmış; birey kurum kültürünün bir parçası olarak ele alınmaya başlanmıstır. Birey olmadan, bireyin davranış biçimleri anlaşılmadan sağlıklı bir kurum kültüründen bahsetmek mümkün değildir. Kurum kültürü, kurumsal davranışın açıklanmasında da önemli faktörlerden biridir.

Eğinli ve Çakır’a göre ise (2011:42) kurum kültürü; iç uyum ve dış çevreyle
adaptasyon problemlerinin üstesinden gelmek için şirket üyeleri tarafından icat edilen, bulunan ya da geliştirilen, iyi işlediği ya da yeterli olduğu için geçerliği göz önünde tutulan ve bundan dolayı yeni üyelere bu problemlerle ilgili doğru yolu göstermek, düşünmek, hissetmek için öğretilen temel varsayımların modelidir.

Bahsi geçen tüm unsurlar kurum kültürünün yapıtaşlarını oluşturmaktadır. Okay
(2013:195) söz konusu unsurları ayrıntılarıyla listelemiştir. Buna göre kurum kültürünün başlıca yapı taşları asağıda sıralanmıstır:
• Yönetici ve çalışanlar veya onların ilgilerini temsil edenler arasında uyumlu bir
   işbirliği,
• Açık enformasyon temeli üzerinde, şeffaf bir iletişimin olması,
• Her iki cinsiyetteki çalışanların tüm seviyelerdeki karar alma sürecine dahil edilmeleri.
• Eskimiş yapıların kırılması, yetki ve sorumluluğun merkeziyetçiliğinin   kaldırılması.
• Kurumun faaliyetlerinin topluma yaptığı katkıları ve onun varlığı ve geleceğini güvence altına almak,     yani bir kurum felsefesi hakkında temel bir görüş birliğinin
 olusturulması.
• Sermaye ve kazanca/kâra katılımın sağlanması.

Katı hiyerarşinin olmadığı, şeffaf bir iletişim ortamının hakim olduğu, eşitlikçi, fikir birliği sağlanmış bir kurum felsefesinin olduğu, katılımcı yönetim yapıları kurum kültürünün oluşması için elverişli ortamlardır.
Yerleşik ve sağlam bir kurum kültürü gerek kurum içi gerekse hedef kitle, pazardaki rakipler ve paydaşlardan oluşan dış çevreyi olumlu yönde etkileyebilen kurumsal bir değişkendir.

Kurum kültürü, bir kuruluş içinde işlerin yürütülme tarzıdır. Kurum içindeki söylemler, alışkanlıklar, ritüeller, kullanılan semboller ve kurumsal iletişim biçimleri kültürü belirleyen unsurlardır. Kurumun hikâyeleri, törenleri ve kullandığı dilden, ofis dekorasyonu, planı ve geçerli kıyafet modeline kadar birçok faktör kurum kültürü üzerinde etkilidir. Kurum kültürünü oluşturan inançlar, değerler, örf ve âdetler ve kişiler arası ilişkiler kurumun işlevlerini ve performansını etkilemektedir.
Meral'e göre (2011:19);Kurum kültürü aşağıdaki ögelerden oluşmaktadır:
• Kurumun tarihi
• Kurumun bağlı olduğu değerler ve inançlar
• Kurumu anlatan hikâye ve mitler
• Kurumun iş akış yapısı
• Kurumun âdetleri, gelenekleri
• Kurumun çalışanları
Kurumun tarihi, felsefesi, varsayımları, ilkeleri, etik anlayışı, iş akış yapısı, bağlı olduğu değerler ve inançlar; kuruma ait hikâyeler, mitler, âdet ve gelenekler ile kurum çalışanları kurum kültürünün baslıca bileşenleridir.

Bir disiplin olarak ele alındığında kurumsal davranış; bireyin ruhsal, duygusal ve
düşünsel yapısını bir bütün olarak incelemekte, kurumu bir makineye ve insanı kurumun amaçlarına hizmet eden bir çarka benzeten geleneksel kurum kuramcılarına karşı çıkmaktadır. Bireye düşünce, duygu, öneri ve çalışma özgürlüğü tanıyarak onun yaratıcı gücünden en yüksek ölçüde yararlanmaya çalışmaktadır. Bireyin kişilik yapısını ve davranış özelliklerini tanımaya yarayacak yöntemlerin geliştirilmesini sağlamakta, kurumdaki  yeri ve yaptığı işin önemi ne olursa olsun ayırım gözetmeksizin herkese eşit ve insancıl davranma, saygılı olma, güven duyma ve “mutlu bir işletme” yaratma amacını gütmektedir. Kurumsal davranışın araştırma alanına giren konular arasında kurum kültürü, motivasyon ve stres yönetimi, iletişim, liderlik, takım çalışması ve çatışmayı sayabiliriz. Kurumsal davranış konusundaki çalışmaların temel amacı; çalışan insanların davranışlarını anlamak, geleceğe yönelik tahminler yapmak ve çalışanların davranışlarını kontrol etmek, böylelikle çalışan verimliliğini ve kurumsal etkinliği arttırmaktır. Denilebilir ki kurumsal davranış; insan davranışlarının nedenlerini, kurumun yapısını ve yönetim sürecini araştırarak hem çevresel etkenlerin hem de söz konusu faktörlerin nasıl bir devinim hâlinde olduklarını ortaya koyan bir disiplindir.

İşin niteliği ve çalışma koşulları; Bireyler iş ortamlarının bağımsızlığa, çeşitliliğe ve yeteneklerinin kullanılabilmesine olanak tanıyan biçimde  olmasını  arzulamaktadırlar. Ortamın bireyleri mutsuzluğa itecek fizyolojik ve psikolojik etmenlerden arındırılması gerekmektedir. Bu kapsamda kurumsal tedbirlerin alınması personel seçimi, kariyer yönetimi, sağlık ve güvenlik yapısı gibi çalışma koşullarını yapılandıran faktörler önem teşkil etmektedir. 

Ücret ve ödül; Ücret ve ödüllerin adil ve performansa koşut olarak dağıtılması, motivasyon ve iş doyumu açısından önemlidir. 

Çalışanların yükselme fırsatı; Bireyler deneyim kazandıkça daha çok yetki, ücret, saygınlık aramaktadırlar.

Kurumsal davranış; bir kurumda çalışan birey ve grupların tepki, karar ve davranışlarını kapsamaktadır ancak kurumsal davranışın kapsamı kurum içiyle sınırlı değildir. Hem çalışanların düşüncelerini, davranış biçimlerini ve tepkilerini hem de kurumun etkileşim ortaklarına karşı geliştirdiği davranışları kapsayan kurumsal davranış türlerini iki ana grupta incelemek doğru olacaktır.

İÇSEL açıdan kurumsal davranış kontrol odağı, öz saygı, öz yeterlik, öz izleme, narsisizm, Makyavelizm, risk alma, A tipi kişilik, proaktif kişilik ve dogmatik–yetkeci kişilik olarak incelenirken DIŞSAL açıdan da ekonomik davranış, toplumsal davranış, siyasi davranış, bilgilendirme davranışı ve kalite davranışı olmak üzere beş ayrı grupta incelenmektedir. 

Kontrol odağı, bireyin yasadığı olayların kendi kontrolünde olup olmadığına dair beslediği inançtır. Kontrol odağı, içsel ve dıssal olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Kısaca içseller olarak anılan içsel kontrol odağı yüksek bireyler, yaşadıkları tüm olayları kendilerinin belirlediklerine, başka bir deyişle kendi kaderlerini kendilerinin belirlediklerine inanmaktadırlar. Uzun yasamayı sağlıklı beslenme, düzenli spor yapma, sigara içmeme gibi olumlu davranışlar sergileyerek kendilerinin kontrol edebileceklerini düşünmektedirler. Başarısızlık durumunda hatayı kendilerinde aramaktadırlar. Dışsallar olarak anılan dışsal kontrol odağı yüksek bireyler ise baslarına gelen olayların şans, talih, alınyazısı, kader
ya da başkaları gibi dışsal faktörler tarafından belirlendiğine inanmaktadırlar. Yasanacak ömrün alın yazısı ya da kadere bağlı olduğunu, kendi ellerinden bir şey gelmeyeceğini düşünmektedirler. Başarısızlığı çevre şartlarına bağlama eğilimindedirler. İs yaşamında da daha az is tatmini duymakta ve daha fazla devamsızlık yapmaktadırlar.

Proaktif kişilik; koyduğu hedeflere kararlı bir şekilde ilerleyen, bu hedeflere ulaşma konusunda gerekli olan zekâ, cesaret ve güce sahip olduğuna inanan kişilik tipidir. Proaktif davranış biçimine sahip bireyler azim ve sabırla fırsatları kollayıp eylemde bulunmaktadırlar. Engellere aldırmadan kendileri için olumlu değişiklikler yaratmaya çalışmaktadırlar. Genellikle lider olarak ortaya çıkıp kurum içerisinde statükoya karşı değişimi desteklemektedirler. Fırsatları kendi lehlerine çevirmede başarılı oldukları için kariyer hedeflerine hızlı bir şekilde ulaşmaktadırlar.

Ekonomik davranış, siyasal davranış ve toplumsal davranış kalıplarının hepsi Dışsal Açıdan Davranışa girer. Halbuki proaktif kişilik içsel açıdan davranışa girmektedir.

Günümüzde marka ya da kurumlar arasındaki rekabet gitgide artmaktadır. Sınırlı sayıda olan müşteri ihtiyaçları karşısında, benzer teknolojik yapıya ve insan kaynaklarına sahip olan işletmeler birbirinden ürün ve hizmetler aracılığıyla farklılaşmakta güçlük çekmektedirler. Yeni piyasaya sürülen bir ürünün kısa süre içerisinde benzerleri ortaya çıkmakta, yeni geliştirilen bir teknoloji kısa süre sonra rakipler tarafından da uygulanmaktadır. Tüketiciler daha seçici olmakta, yalnızca sizin hakkınızdaki düşünceleriyle, örneğin sizin ne olursa olsun sağlam ürünler üreteceğinizi inanırlarsa size yönelmekte, almaktadırlar. Gelinen bu noktada kurumlar kendilerini rakipleri karşısında öne çıkaracak soyut bir etkiye ihtiyaç duymaktadırlar. Bu nedenle pazarlama alanında yapılan çalışmalar uzun yıllardır bu etkiyi yaratmaya odaklanmış ve kurumsal imaj ve onun yönetimi konusu üzerine tartışmalar yapılmıştır.
Kurum kültürü ise kurumsal imajın oluşturulması ve yönetiminde her zaman etkili olmuştur. Çeşitli teorisyenler kurumsal imaj yönetimi sürecinde kurum kültürüne farklı roller yüklemişlerdir.

Imaj, bir nesnenin, insanların onu nasıl hatırladığı, tarif ettiği ve nasıl  anlamlandırdığı ve ilişkilendirdiği ile oluşan, o nesnenin nasıl bilindiğine dair anlamlar setidir.  İmaj kişiden kişiye değişecektir. Çünkü her insanın inanç, fikir, duygu ve izlenimleri birbirinden farklıdır ve kendi geçmişlerinden, deneyimlerinden kaynaklanır. Bu nedenle bir nesne tek bir imaja sahip değildir, insanlar kuruma dair imajlara sahiptir. 

Bir kurumun imajı ise müşterilerin ve diğer paydaşların, o organizasyonun tümü ya da belirli bir markası hakkındaki duygu, düşünce ya da yargılarından oluşur. İşletme imajı ya da kurumsal imaj olarak adlandırılan içerik 1950’li yıllarda ortaya çıkmıştır. Bu, herhangi bir kişinin buluşu olarak tanımlanamayan bir gelişim sürecidir. İmaj kavramı kısa sürede işletmeler tarafından ilgi toplamış ve ticari araştırma şirketleri bu konuda pazar araştırması yapmak isteyebilecek işletmelere neler sunabileceklerine araştırmaya  başlamışlardır. Bu, sistematik bir dayanak olmaksızın çok geniş boyutlara yayılan bir içeriğin başlangıcı olmuştur. 1957’de Swanson ilk kez “ideal” imaj kavramını ortaya atmış ve tüketicinin gözündeki ve algısındaki ideale odaklanmıştır. 1958’de ise Martineau, imaj kavramının işlevlerinden yararlanabilmek için bu kavramın yönetilmesi gerektiğini vurgulamıştır. Ayrıca kurumun hitap ettiği tek bir kitle olmadığını da ortaya koymuştur. Böylelikle kurumsal imajın dağıtımcılar, çalışanlar, potansiyel müşteriler gibi farklı kitleler üzerindeki etkileri de tartışılmaya başlanmıştır. Martineau’nun bundan sonraki çalışmaları da imaj konusunda öncülük etmiştir.
Kurumsal imaj konusunda yapılan çalışmalar imajın pek çok konuda etkileri olduğunu ortaya koymuş ve böylece konunun önemi giderek artmıştır. İmaj konusu özellikle pazarlama iletişiminin temel konularından birini oluşturmaktadır. Günümüzde kurumsal imaj neredeyse tüm kurumlar tarafından önemsenmekte, özellikle markalaşmak isteyen kurumların vazgeçilmez önceliği hâline gelmektedir.

Kurumsal imaj, tüketicilerde bir güven ve kabul duygusu oluşturur. Bu nedenle olumlu imaj tüketicileri kuruma bağlı, sadık müşteriler hâline getirecektir.

Kurumsal hedefler doğrultusunda kamuoyunda arzu edilen imajı yaratma çabası kurumlar için çok önemlidir, ancak tüketiciler de kurumsal hedefler doğrultusunda kamuoyunda arzu edilen imajı yaratma çabası kurumlar için çok önemlidir ancak tüketiciler de satın alma davranışlarını belirlerken kurum imajından yararlanırlar. Tüketici için doğru bir kurumsal imajın pek çok yararlı işlevi vardır;

* Yabancı olan ortamlarda tanıdık olan ürünleri satın alma kararını oluşturur:Gittiğiniz yabancı bir ülkede ya da farklı bir şehirde bildiğiniz bir markayı alırsınız.

* Tüketicinin bir ürün ya da hizmetle ilgili çok az ya da hiç geçmiş tecrübesinin bulunmadığı hâllerde satın alma ile ilgili sigorta görevi görür: Tatile çıkan bir aile hiç bilmediği bir otelde kalmaktansa olumlu bir imajı olan bir  oteli seçer.

* Satın alma kararı aşamasında araştırma süresini kısaltır: Otomobil alacak bir kişi eğer belli bir markanın imajı hakkında olumlu izlenimlere sahipse çok fazla bayi dolaşmayacak, ihtiyacı olan özelliklere sahip modelini satın alacaktır. 

* Satın alımların psikolojik pekiştirecini ve sosyal kabulunu sağlar: Psikolojik pekiştireç oluşurken; satın aldığı markanın imajına dayanarak tüketici, doğru bir karar verdiğini ve iyi bir alışveriş yaptığını düşünür. Sosyal kabul ise, tüketicinin tercih ettiği ürünün pek çok insan tarafından, özellikle de ailesi ve yakın arkadaşları tarafından da tercih edileceğini bilmesinden kaynaklanır.

Kurumsal imaj yönetimin amacı; müşteri, tüketici ve tüm paydaşların zihninde belirli ve arzu edilen bir izlenim yaratmaktır. Günümüzde değişim her alanda olduğu gibi işletmelerin faaliyet gösterdikleri piyasa ve sektörlerde de kaçınılmaz bir gerçek olarak karşımıza çıkmaktadır. Değişime ayak uyduramayan kurumlar zamanla sahip olduklarını kaybetmektedirler. Özellikle pazarda yaşanan değişimler işletmeleri yoğun biçimde etkilemektedir. Bu nedenle imajın doğru yönetilebilmesi için tüketicilerin beklentilerindeki ve davranışlarındaki değişimleri yakından takip etmek ve bu değişimlere adapte olabilmek gerekmektedir. Bu değişimlerin neler olabileceğinden kısaca bahsetmek gerekirse işletme–müşteri ilişkisini pek çok yönden etkileyen değişim olgusunun biçimleri;  

* Markalamanın gücündeki gerileme: Özellikle ekonomik krizlerle geçen dönemlerde pazarlama uygulayıcıları markalarının gücünü koruma konusunda bazı yanlışlar yapmışlardır. Zorlu dönemlerde kaliteden ödün veren ya da fiyatlarını kırma yoluna giden markaların tüketicinin gözündeki kalite algısı düşmüştür. 

* Yerel pazardaki küresel markalar, 

* Sektör dışı rakipler,

* Yeni kalite konseptleri,

* Tüketici güveninin kaybı,

Grahame Dowling’in kurumsal imaj oluşturma modelinde temel varsayım, kurumların tek bir imajı olmadığı, her bireyin zihninde o kuruma dair kendi imajının bulunduğu düşüncesidir. 

Dowling modelinde, resmî politikalardan kastedilen ürün, fiyat, kalite, dağıtım, yayınlanan muhasebe verileri, kurumsal politikalar, fiziki koşullar, diğer kurum ve organizasyonlarla ilişkiler ve gelecek hakkında paylaşılmış planları içerir. 

Kurumsal imajın oluşumunu sağlayan üç faktör vardır: • Kişisel tecrübe: Muhatapların kurumun ürün, hizmetleri ya da kurumla ilgili herhangi bir konuda yaşadıkları kişisel tecrübe. • Kişiler arası iletişim: Çalışanlar ve kurum hakkında tecrübesi olan diğer insanlarla yaşanan iletişim. • Kitle iletişimi: Kurumun reklam ve halkla ilişkiler çalışmalarını kitle iletişim kanalları ile muhataplara ulaştırması ile yaşanan iletişim.
Bu üç faktörden ilk ikisi kurumsal imajın bu gruplar tarafından algılanan hâlini sunarken, kitle iletişimi faktörü kurumun kendisi ile ilgili algısını yansıtır. Bu, kurumun diğerlerinin onun hakkında sahip olmasını istediği imajdır.