KURUMİÇİ HALKLA İLİŞKİLERDE HEDEF KİTLE

Hedef kitle, iletişim sürecinde iletilen mesajın ulaşması amaçlanan kitle ya da kitlelerdir. Halkla ilişkiler faaliyetleri sonucunda kendilerinden eylem ve düşünce değişimi beklenen kişiler ya da gruplardır. Hedef kitle, halkla ilişkiler faaliyetlerinin başarısı için önceden özellikleri ve yapısı analiz edilmesi gereken önemli bir iletişim ögesidir. Hedef kitleler, kurumların faaliyetlerinden dolaylı veya dolaysız olarak etkilenen kendileri de ortak bir güç oluşturarak kurumların gelecekteki başarısını etkileyebilen gruplardır

Hedef kitle tanımlarından yola çıkarak, hedef kitlenin temel özelliklerini şu şekilde sıralayabiliriz:
• Bütün halkla ilişkiler çalışmalarının odak noktasında hedef kitle vardır.
• Hedef kitle, iletişim sürecinde yer alan bir iletişim ögesidir.
• Hedef kitlenin yapısı ve özellikleri çok kapsamlı bir şekilde analiz edilmelidir. Hedef kitle hakkında detaylı bilgi sahibi olunmalıdır.
• Halkla ilişkiler çalışmalarının sürekliliği ve başarısı için hedef kitlelerden mutlaka geribildirim alınmalıdır.
• Hedef kitlede tutum ve algı değişikliği oluşturmak için çeşitli faaliyetler gerçekleştirilir.
• Hedef kitleler, çok çeşitli mesajların odağı konumundadır.
• Hedef kitlenin özelliklerine göre mesaj ve slogan tasarımı yapılır.
• Hedef kitle, kurumların faaliyetlerinden doğrudan ya da dolaylı olarak etkilenmektedir.
• Kurumlar, sadece bir hedef kitleye hitap etmez, farklı hedef kitlelere yönelik çalışmalar gerçekleştirilir.

Halkla ilişkiler tanımında yer almasının yanı sıra halkla ilişkilerin ilkeleri incelediğinde de hedef kitlenin taşıdığı önem ortaya çıkmaktadır. Bu ilkeler şunlardır: 
1. Halkla ilişkiler, kurum ile hedef kitleleri arasında karşılıklı ve sağlıklı bilgi alışverişinin olduğu bir iletişim sürecidir.

2. Halkla ilişkiler uygulamalarının sağlıklı olabilmesi büyük oranda hedef kitle saptamasının titizlikle ve gerçekçi bir şekilde yapılmasına bağlıdır.

3. Halkla ilişkiler uygulamaları ile hedef kitleye gönderilen mesajlar daima gerçekleri yansıtmalıdır.

4. Halkla ilişkiler, bir uzmanlık işidir ve halkla ilişkiler adı altında yapılan her uygulama gerçek anlamda halkla ilişkiler değildir.

5. Halkla ilişkiler, sürekli bir çalışmadır.

6. Halkla ilişkilerin önemi kurumun tüm çalışanları tarafından bilinmeli ve kabul edilmelidir.

7. Halkla ilişkiler çalışmaları için ayrılan bütçe etkinlikler arasında rasyonel bir şekilde dağıtılmalıdır.

8. Halkla ilişkiler çalışmaları, daima bilimsel temellere dayandırılmalıdır. 

Halkla ilişkiler çalışmalarında temel olarak 6 ana hedef kitle bulunmaktadır. Bu hedef kitleler şunlardır:
• Çalışanlar,
• Mal ve Hizmet sağlayıcılar (Tedarikçiler),
• Yatırımcılar (Hissedarlar),
• Dağıtıcılar,
• Tüketici ve Kullanıcılar,
• Fikir liderleri.

Hedef kitle aşağıdaki sınıflandırmalara göre belirlenebilir.
1. İç ve Dış Hedef Kitle: Danışmanlar, ofis elemanları, yöneticiler ve hissedarlar gibi kurum ile doğrudan bağlantısı olan ve rutin işler sırasında iletişimde bulunan kişiler iç hedef kitleyi oluşturur. Bir kurumla doğrudan ve organik bağlantısı olmayan basın, tüketiciler, müşteriler hükümet temsilcileri, dini liderler ise dış hedef kitleyi oluşturur.
2. Birincil, İkincil ve Marjinal Hedef Kitle: Aralarında bir tür önem sıralaması gerektiren bu ayrıma göre birincil hedef kitle kurumun iletişim çabaları içinde en önemli yeri tutarken ikincil hedef kitle ve marjinal hedef kitle onu izler. Birincil ve ikincil hedef kitle seçimi dönemsel ve projeye göre değişkenlik gösterebilir. Kurumun iletişim ve halkla ilişkiler amacına göre, bir hedef kitle birincil ya da ikincil hedef kitle olarak konumlanabilir.
3. Mevcut ve Potansiyel Hedef Kitle: Kurumun hâlihazırda muhatapları olan çalışanlar ve mevcut müşteriler mevcut hedef kitleyi oluştururken kazanılacak müşteriler ise potansiyel hedef kitleyi oluşturur.
4. Destekleyen, karşı tavır takınan ve kararsız hedef kitle: Bir kurum, kendini destekleyen ve kendisine karşı olan hedef kitlelere karşı farklı yöntemlerle iletişim kurmak zorundadır. Destekleyenlere yönelik iletişimin amacı, desteği güçlendirmek iken görüşleri değiştirmek ise ikna edici iletişimi gerekli kılar.

Hedef kitlelerin belirlenmesi kurumlara şu yararları sağlar:
• Kampanya ile ilgili bütün gruplar önceden saptanır.
• Bütçe ve kaynak kullanımında öncelikler belirlenir.
• İletişim araç ve teknikleri seçilir.
• Hedef kitleye iletilecek mesajlar, etkili bir şekilde hazırlanır.

Kurumlar, hedef kitlelerini net bir şekilde belirlemezlerse birtakım olumsuz sonuçlarla karşılaşabilirler. Kurumların karşılaşabileceği olumsuz sonuçlar şunlardır: 
• Doğru kişilere ulaşılamaz.
• Kaynaklar, etkili biçimde kullanılamaz.
• Mesajlar, doğru bir şekilde tasarlanamaz ve sağlıklı bir şekilde iletilemez.
• Zaman, materyaller ve medya etkin biçimde kullanılamaz.

Hedef kitle belirlenirken, birtakım bilgilere ihtiyaç duyulmaktadır. Bu bilgileri elde etmek için yanıtlanması gereken sorular şunlardır:
• Hedef kitle, kimlerden oluşmaktadır?
• Hedef kitle, kurumun şu anda içinde bulunduğu duruma ilişkin ne bilmektedir?
• Hedef kitle, kurumun şu an içinde bulunduğu durum hakkında ne hissetmektedir?
• Hedef kitlenin dikkati nasıl çekilecek, hedef kitle nasıl etkilenecektir?
• Hedef kitle, kurum hakkındaki bilgileri nasıl edinmektedir?
• Hedef kitle, kurumla ilgili sahip olduğu bilgiler arasında en önemli bilgi olarak neyi görmektedir?

İletişim stratejisi, bir kampanyanın yol haritasıdır. Kampanyada atılacak bütün adımlar, planlı ve detaylı bir şekilde iletişim stratejisinde yer alır. İletişim stratejisinde yer alan; mesaj, etkinlik, zaman, medya ve bütçe planlaması için mutlaka hedef kitlenin net olarak belirlenmiş olması gereklidir.

Kurumiçi halkla ilişkiler, kurumlara şu avantajları sağlar:
• Çalışanların motivasyonları ve verimlilikleri artar,
• Çalışanların kuruma bağlılıkları artar,
• Kurum içerisinde “biz” bilinci oluşur,
• Çalışanlar, dış hedef kitlelerle kurumun elçisi olarak iletişim kurarlar,
• Çalışanlar arasında ve kurum genelinde dayanışma sağlanır ve birlikte hareket etme bilinci gelişir,
• Kurum içinde sağlıklı bir iletişim ortamı sağlanmış olur,
• Çalışanlar, kurum kültürünü içtenlikle benimserler,
• Kurum felsefesi güçlenir,
• Kurum içerisinde, kurumsal davranış içselleştirilir,
• Yaşanabilecek sorunlar, çatışma ve krize dönüşmeden çözümlenir,
• Çalışanların, aktif olarak kurumun yönetim sürecine katılmaları sağlanır,
• Kurumun iş süreçlerinde mükemmelliğe doğru yol alınır,

Yönetim kurulu olarak bilinen grup, işletme yönetiminin en verimli biçimde gerçekleştirilmesi amacıyla işletme sahipleri arasından seçilen ya da dışarıdan getirilen profesyonel yöneticilerden oluşmaktadır. Bu grup, kurumun üst düzey yönetimini oluşturmakta ve kurumun stratejilerini belirlemektedir. Yönetim kurulu üyeleri, kurum sahibi ve ortakları bakış açılarını yansıtan birinci derecede öneme sahip kişiler olduğundan ve aynı zamanda stratejik planlama, üretim, pazarlama ve finans gibi önemli alanlara uzmanlıkları ve tecrübeleriyle katkıda bulunduklarından dolayı halkla ilişkiler açısından iş birliğinde bulunmayı gerektiren kitlelerden biridir. 

Kurumların faaliyet alanları genişledikçe kurum sahiplerinin rolleri, belirli oranda azalmakta ve kurumlar maddi kaynak temini için ortaklık ihtiyacı duymaktadırlar. Ortaklar, kurumun kârlılığı, yeni yatırımlar, kâr dağıtımı veya kârın anaparaya eklenmesi gibi konularla ilgilenen grubu oluşturmaktadır. Ortakların kurumun güçlendirilmesi, kredi alımları gibi finansal desteğin sağlanması ve yeni yatırımların gerçekleştirilmesine ilişkin karar alımlarında söz sahibi oldukları söylenebilir. 
Ortakların bilgi alma hakkının yasalarla düzenlenmiş kısmı bir taraftan onların tüm bilgi ihtiyaçlarını karşılayamamakta, diğer taraftan da genel kurullarda onların güven ve sempatileri doğrultusunda mevcut yönetimin lehine oy kullanmalarını sağlamakta yeterli olmaktadır. Ortaklar yasal çerçeve içerisinde giderilen bilgi ihtiyaçlarına ilave olarak hisse senedini ellerinde bulundurdukları kurum yönetimlerinin kendilerine yakın ilgi göstermelerinin girişimin genel gidişatı hakkında sık sık bilgilendirilmelerini sahibi bulundukları pay senedinin kendilerine sağladığı bir hak olarak görmektedirler.
Kurumların halkla ilişkiler birimleri, ortakların bilgi edinme haklarına cevap verebilmek amacıyla programlar düzenlerler. Ortakların belirli aralıklarla kurumun yönetim merkezine davet edilmeleri, üretim personel gibi konularda bilgilendirilmeleri, kuruluşun çeşitli haberlerin yer aldığı kurum gazetelerinin yayınlanarak ortakların adreslerine postalanması, tek tek gelen küçük ortakların ortaklık haklarından yararlanmasına yardımcı olmak, onları iyi bir şekilde ağırlamak üzere küçük ortaklarla ilişkiler bürolarının devreye sokulması bu programların örnekleri arasında sayılabilir

Bir kurumun itibarında rol oynayan 4 etken vardır: 
1. Hizmetlerin ya da ürünlerin kalitesi,
2. Çalışanların sadakati ve müşteri odaklılık,
3. Kurumun misyonu ve değerleri,
4. Dışarıdan içeriye ve içeriden dışarıya kurulan iletişimin tutarlılığı ve uygunluğu

Mutlu bir iş ortamına sahip olan çalışanlar bulundukları kurumun olumlu imajının oluşturulması için bir halkla ilişkiler uzmanı gibi katkı sağlarlar. Kurumiçi halkla ilişkiler, çalışanların kuruma olan bağlılığını artırmayı amaçlar. Verimli üretim için çalışanın kurumuyla barışık olması öngörülmektedir. Çalışanın ekonomik anlamda görece tatmin edilmesi, mesleksel saygınlığının gözetilmesi ve kurumiçi iletişimin artırılması gerekmektedir. Mutlu çalışan kavramı son yıllarda büyük önem kazanmıştır. Çalışanların mutlu olması demek sadece iyi bir maaş almaları ya da özlük haklarının sağlanmış olması demek değildir. Mutlu çalışanın ortaya çıkması için maddi-manevi birtakım unsurların ortaya konması gerekir.
Çalışanları mutlu çalışanlara dönüştürmek için yapılacaklar arasında özlük haklarının düzgün bir biçimde sağlanması, maaşların düzgün bir şekilde yatırılması, çalışanlara eğitim yatırımı yapılması, ödül-prim sisteminin sağlıklı işlemesi, motivasyon arttırıcı etkinliklerin düzenlenmesi ve kurumiçi halkla ilişkiler çalışmalarının planlı ve düzenli bir şekilde gerçekleştirilmesi gereklidir.

Tüketiciler ve kamuoyu nezdinde itibarlı bir kurum olmak için öncelikle kurumiçi hedef kitleleri ve özellikle çalışanları, birer kurum elçisine dönüştürmek gerekir. Kurumun pazarlama iletişimi faaliyetlerinde çalışanların değeri göz ardı edilmemelidir. Bu durum profesyonel olarak ele alınıp stratejik anlamda planlandığında çalışanlar adeta kurumsal mesajları taşıyan kurumun elçileri olarak görülebilir. Çalışanların kurum elçisi olduklarının önemini kavrayanlar için söz konusu durum bir avantaj iken bu gerçeği dikkate almayan kurumlar için bu bir tehdit oluşturabilir. Diğer bir deyişle çalışanlar hem olumlu hem olumsuz mesaj taşıma potansiyeline sahiptir. Kurumun her çalışanı, kendi bulunduğu çevrede o kurumu temsil etmektedir. Hiçbir şey yapmasa dahi çalıştığı kurumun nasıl bir kurum olduğunu, ne düzeyde maaş ödendiğini, çalışma ortamının nasıl olduğunu, hangi ürün ve hizmetlerin üretildiğini ve personel ilişkilerinin nasıl olduğunu anlatmaktadır. Kurumun o çevrede iyi ya da kötü tanınmasına neden olacak bilgiler aktarmaktadır. Çalışanların çevrelerine sağlıklı bilgi aktarmalarını sağlamak için onlara doğru gerçek bilgiler ulaştırılmalı ve kurum ile ilgili konularda görüşlerini ve önerilerini alacak yöntemler geliştirilmelidir. 

Kurumiçi halkla ilişkiler faaliyetleri gerçekleştirmeden önce iç hedef kitle detaylı bir şekilde analiz edilmelidir.
• Çalışanların sayısı ve yapısı nedir?
• Örgütün çalışanlar gözünde itibarı nasıl?
• Kurum, genelde ne tarz iletişim taktikleri kullanmaktadır?
• Özel olarak kullanılan iletişim taktikleri var mıdır?
• Geçmişte kurum, çalışanlara yönelik iletişim programları oluşturdu mu?
• Eğer oluşturduysa bu programın sonuçları ne oldu, değerlendirmesi yapıldı mı? Değerlendirme nasıl yapıldı?
• Çalışanlarına bir bütün olarak bakıldığında örgütün güçlü ve zayıf yönleri, onları bekleyen tehditler ya da fırsatlar nedir?

Kurumiçi hedef kitleler, şu şekilde alt kategorilere ayrılır. 
• Yönetim,
• Üst Düzey Çalışanlar,
• Orta Düzey Çalışanlar,
• Alt Düzey Çalışanlar,
• Yönetimde olmayanlar (çalışanlar),
• Uzmanlar,
• İdari Personel,
• Sekreterler,
• Üniformalı Çalışanlar,
• Şoför,
• Güvenlik,
• Diğer,
• Birlik temsilcileri,
• Diğer yönetim dışı kişiler.

Kurumiçi halkla ilişkiler faaliyetlerinin amaçları şunlardır:
1. Çalışanların kurumun yeni uygulamaları hakkında bilgi sahibi olmalarını sağlamak,
2. Çalışanların kuruma karşı iyi tutumlar beslemesini sağlamak,
3. Çalışanların yeni davranışlar benimsemesini sağlamak,
4. Çalışanların yaşadıkları çevrede kurum sözcüsü olmalarını sağlamak,
5. Çalışanların kurumiçi iletişim programı hakkında geri beslemelerini ve değerlendirmelerini anlamak.

Kurumiçi halkla ilişkilerde kullanılan başlıca araç ve yöntemler şunlardır:
• Örgüt çalışanlarına günlük dergiler,
• İşyerlerinde şikâyet ve haberleşme kutusu,
• Kurumiçi dergi-bülten
• Yönetimden haberler broşürü,
• Hoparlörle açıklamalar,
• Kuruluş toplantıları,
• Kuruluşun düzenlediği personel gezileri,
• Bölüm buluşmaları,
• Çalışanların iş sonrası buluşmaları,
• Dışa yönelik halkla ilişkiler çalışmalarına personelin katılması ve bilgilendirilmesi,
• Firmanın yönetimine katılma,
• Ödüllendirmeler,
• İşletmede çalışan herkesin görüşünün alınması,
• Danışma, şikâyet ya da dilek kutuları,
• Kültürel ve sportif faaliyetlerin geliştirilmesi,
• Yıllık faaliyet raporları,
• Ödül törenleri,
• Eğitim kampları,
• Yıldönümü etkinlikleri,
• Yarışmalar,
• Kurumiçi sosyal ağ,
• Kurumiçi ilan-iletişim panoları,
• Üst düzey yöneticiler tarafından günlük kısa bilgiler verilmesi,
• Yaş günü ya da doğum günü kutlamaları

Halkla ilişkiler etkinlikleri programlanırken özellikle göz önünde bulundurulması gereken nokta etkinliklerin sürekliliğinin sağlanmasıdır. Halkla ilişkiler çalışmaları hedef kitle ile sürekli temas sağlayacak şekilde düzenlendiği takdirde hem bu çalışmaların etkisi artacak hem de söz konusu kurumun imajı hedef kitle zihninde her zaman çok daha canlı olacaktır. Kurumiçi halkla ilişkilerde tek seferlik büyük bir etkinlik yaparak geriye çekilmek ve başka etkinlik gerçekleştirmemek yanlış bir davranıştır. Düzenli bir şekilde iç hedef kitlelere yönelik etkinlikler gerçekleştirilmelidir.