KÜRESELLEŞME VE KÜLTÜRLERARASI İLETİŞİM

İçinde bulunduğumuz çağa damgasını vuran küreselleşme olgusunun, siyasal, ekonomik, teknolojik ve sosyokültürel alanda, çok boyutlu değişim ve dönüşümü beraberinde getirdiği bilinmektedir.

Pek çok tartışmayı beraberinde getiren küreselleşme fenomeni yeni bir gerçeklik gibi algılansa da “ ‘küresel’ kavramı ilk defa, Marshall Mcluhan’ın ‘Komünikasyonda Patlamalar’ (1960) adlı kitabında yer almıştır. Mcluhan bu yeni süreç için ‘Global Köy’ kavramını kullanmış ve kavramı literatüre kazandırmıştır.

Bilinmektedir ki, günümüzdeki küreselleşme, dünyanın gördüğü ilk küreselleşme hareketi değildir. Baskın Oran’a göre “Batı’nın yayılarak kendi verileri içinde dünyayı yeniden örgütlemesi ve sonunda bir ‘Dünya Sistemi’ durumuna yükselmesi olgusu...üç ayrı tarihte, üç ayrı kez ortaya çıktı: 1490, 1890 ve 1990” (Oran, 2001: 4’ten akt: Turan ve Aykoç, 2002: 135). Buna göre tarihsel periyotta küreselleşme hareketinin, üç dalga şeklinde karşımıza çıktığı ancak ilk iki dalganın savaşlar ve teknolojik yetersizlikler nedeniyle istenen sonuca ulaşamadığı; özellikle bilgi iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler sonucu, 90’larda ortaya çıkan üçüncü dalganın başarılı olup tüm dünyayı etkisi altına aldığı söylenebilmektedir.

Küreselleşmenin Siyasal Boyutu: Ekonomik küreselleşme sonucu ortaya çıkan siyasal küreselleşme, ülkeler arasındaki sınırların muğlaklaşmasını ve ulus-devlet yapılanmasının ortadan kalkmasını beraberinde getirmektedir. Bu doğrultuda siyasal küreselleşme, “iktisadi ve teknolojik gelişmelere bağlı olarak devletin otoritesinin yavaş yavaş azalması ve sınırları olmayan
bir dünyanın kurulması” (Güzelcik, 1999: 28) olarak tanımlanabilmektedir.

Kültür hakkında ortak bir tanıma ulaşılamasa da, tanımlar, kültür kavramının canlı bir organizma gibi düşünülmesi gerektiğini vurgulamaktadır. Buna göre kültür; zamana, mekâna ve toplumlara göre değişmektedir. Çünkü kültür düşünceler bütünüdür ve zamana bağlı olarak düşünce sisteminde meydana gelen değişiklikler, kültürü de etkilemektedir. Kültürün çok sayıda değişkene bağlı olan düşünsel sistem olması nedeniyle her toplum için ortak bir kültürel değerler sisteminden söz etmek mümkün olmamaktadır. Dolayısıyla bir dizi etkileşim sonucu öğrenilip içselleştirilen her kültür, sadece içinde doğup geliştiği toplum için ortak bir değer ifade etmektedir. Yapılan tanımların ışığı altında kültürün birkaç genel özelliğinden söz etmek mümkündür: Kültür, her şeyiyle insan eseridir; insanlar kültürü hem oluşturur hem de kültürden etkilenirler. Kültür, tarihsel bir olgudur; geçmiş ile günümüzü bağlayan bir köprüdür ve süreklilik gösterir. Kültür göreli bir kavramdır; her toplumun kendine has kültürel özellikleri vardır. Kültür dinamik bir bütündür; zaman içinde, hatta aynı coğrafyanın farklı bölgelerinde bile farklılık gösterebilir. Kültür birleştiricidir ve düzen sağlar; toplumun psikolojik ihtiyaçlarına cevap verir.

Toplumların sosyal sistemlerinin sürekliliğinin ve sosyal yapılarındaki farklılıkların temel nedeninin, kültür olduğu görülmektedir. Çünkü kültür sadece davranış kalıpları oluşturmamakta, bireylerin düşünsel art alanlarının nüveleri ile bireysel ve toplumsal ilişkilerin içeriğini ve niteliğini de belirlemektedir.

Uluslararası halkla ilişkiler, uluslararası işletmelerin ilişkide bulundukları çok çeşitli ve karmaşık iç ve dış hedef grupların çeşitli araştırma yöntem ve tekniklerinin kullanılmasıyla tanımlanması; bu grupların işletmeden beklentilerinin ortaya çıkarılması; daha
sonra bu gruplar üzerinde arzu edilen olumlu etki ve sempatinin yaratılması; iletişim tekniklerinin kullanılmasıyla yaratılan bu etkiyi sürdürmek üzere işletmenin ve hedef grupların beklentilerinin uyumlaştırılması olarak saptanabilecek tüm tanıma
ve tanıtma çabalarının yönetilmesi olarak tanımlanabilir.

Hedef kitleler bağlamında, uluslararası halkla ilişkiler ancak ev sahibi ülkenin kültürel ve sosyal koşulları dikkate alındığı zaman etkili olacaktır. Aksi takdirde işletmenin önemli hedef kitlelerinin beklentilerinin tespit edilmesi ve başarılı iş birlikleri mümkün olamayacaktır. Bu nedenle hedef kitlelerin tanımlanması büyük önem taşımaktadır.

Uluslararası işletmeler açısından hedef kitlenin kültürel kodlarını çözümleyebilmek ve etkin reklam stratejileri geliştirebilmek için göz önüne alınması gereken unsurlar şu şekilde sıralanabilmektedir (Oktay, 1996: 54-55):
• Hedef grupların ve bunları oluşturan insanların kültürel özellikleri (gelenekler, örf-âdet ve alışkanlıklar; grup normları; tutumları ve kanaatleri (örneğin domuz etinden yapılmış et ürünlerinin İslam ülkelerinde, inek etinden imal edilmiş ürünlerin de Hindistan’da reklam edilmesinden kaçınılması gerekir).
• Bunların kullandıkları dil (kullanılan simgelerin, farklı kültürlerde anlamları farklı olabilir) veya belirli bir ülkede farklı yörelerde farklı diller kullanılabilir.
• Mesajın oluşturulması ve iletilmesi sırasında yerel unsurlardan yararlanılabilir.

Uluslararası işletmelerin kültüre ve kültürel farklılıklara duyarlı yönetim pratikleri şu şekilde sınıflandırılabilir (Saran, 2005: 73-74):

1- Karşılıklı Anlayış

2- Güvensizliği Önlemek

3- Uluslararası İş Birliklerini Zedeleyecek Gaflardan Kaçınma

4- Gerekli Bağlantıların Kurulması

5- Uluslararası Katılımlar, Ortaklıklar ve Şirket Evlilikleri

Doğası gereği dünyadaki sınırların ortadan kalkmasını, ekonomik, siyasal ve sosyokültürel anlamda standardizasyonu ve tek bir dünya devleti olacak şekilde evrensel bütünleşmeyi içeren küreselleşme olgusu, dünyayı ekonomik, siyasal, sosyokültürel ve teknolojik alanda hızlı bir değişim trendine sürüklemekte ve gün geçtikçe somut etkileriyle hayatımıza yön vermektedir. Doğru cevap A'dır.

İngilizce "globalization" kelimesinden türeyen küreselleşme kavramını Türkçe’ye "evrenselleşme" olarak aktarmak mümkündür. Dolayısıyla küreselleşme sözcüğünün, her alanda "evrensel düşünce" olgusunu tanımlamak için ortaya atıldığı ileri sürülebilmektedir. Pek çok tartışmayı beraberinde getiren küreselleşme fenomeni yeni bir gerçeklik gibi algılansa da "küresel"kavramı ilk defa, Marshall Mcluhan’ın "Komünikasyonda Patlamalar" (1960) adlı kitabında yer almıştır. Mcluhan bu yeni süreç için "Global Köy" kavramını kullanmış ve kavramı literatüre kazandırmıştır. Doğru cevap B'dir.

Dünya tarihinde üç tür küreselleşmeden söz edilmektedir. Bunlardan ilki coğrafi keşifler ve merkantilizmle başlayan birinci küreselleşme(1490), ikincisi Sanayi Devrimi ile başlayan ikinci küreselleşme(1890) ve son olarak İletişim Devrimi ile başlayan üçüncü küreselleşmedir(1990). Doğru cevap C'dir.

Sistematik ve bütünsel bir süreç olan küreselleşmenin ekonomik, siyasal ve sosyo kültürel olmak üzere üç boyutundan söz edilebilmektedir. Küreselleşmeye yönelik tüm tanım ve tartışmalarda en çok vurgulanan noktayı, küreselleşmenin ekonomik yönü oluşturmaktadır. Bu durum, küreselleşme isteğinin, ekonomik kazanımlarla paralel olmasından ileri gelmektedir. Küreselleşme, nereden bakılırsa bakılsın, önce ekonomik temelli bir süreç olarak değerlendirilmektedir. Küreselleşmenin, ülkeler arasındaki ekonomik ilişkilerin gelişmesine koşut olarak ortaya çıktığı düşünülmektedir. Doğru cevap D'dir.

Kültür dinamik bir bütündür; zaman içinde, hatta aynı coğrafyanın farklı bölgelerinde bile farklılık gösterebilir. Kültür birleştiricidir ve düzen sağlar; toplumun psikolojik ihtiyaçlarına cevap verir. Kültürün özelliklerini daha ayrıntılı bir şekilde sıralamak mümkündür. Buna göre kültür:

Öğrenilir; kültür biyolojik veya miras yoluyla aktarılmaz, öğrenerek ve tecrübe ederek kazanılır.

Uyarlanabilir; kültür üzerinde değişim veya uyarlama yapmak insanın doğal kabiliyeti dahilindedir.

Kuşaktan kuşağa aktarılır; kültür çoğalan bir birikimdir, kuşaklar arasında bir bağdır.

Paylaşılır; kültür tek bir bireye değil, toplumun tüm bireylerine aittir.

Sınırlayıcıdır; kültür ait olduğu toplumu bir takım ölçüler içine sokarak

sınırlamaktadır.

Simgeleyicidir; kültür bir olgunun başka bir olgu tarafından tanımlanması, simgelenmesi veya kullanılmasıdır.

Doğru cevap E'dir.

Bir ülkede faaliyet gösterebilmek için geçerli olan yasal düzenlemeler ve hukuki sınırlamalar bilinse de işletmenin sürekliliğini sağlayacak asıl kriterin o ülkedeki geçerli kültürel normlar çerçevesinde hareket edebilme ve kültüre uyumlanabilme yetisini kazanmak olduğu ileri sürülebilmektedir. Reklam çalışmalarında hitap edilecek hedef kitlenin özellikleri ve kültür dinamikleri, uluslararası çapta faaliyet gösteren işletmeler için belirleyici olmaktadır. 

Küresel bir marka olan Coca Cola, kültürel farklılıklara duyarlı başarılı bir iletişimsel atakla Almanya ve İtalya’daki pazar payını genişletip markasına yönelik potansiyel önyargıları ortadan kaldırabilmiştir. “Coca Cola mümkün olan her yerde küresel markasını kullanmaya çalışır. Ancak Almanca ve İtalyanca’da Diet Kola’daki "diet" kelimesinin hastalıkla ilişkili bir anlamı olduğunu fark ettikten sonra, Amerika dışında kullandığı ismi Coca Cola Light olarak değiştirdi. Doğru cevap A'dır.

Uluslararası işletmelerin kültüre ve kültürel farklılık- lara duyarlı yönetim pratikleri şu şekilde sınıflandırılabilir:

1- Karşılıklı Anlayış:Burada amaç karşısındakini kandırmak ya da aldatmak değil; aksine, güven yaratarak yanlış anlamaları önlemek amacıyla onu anlamak ve ona uyum sağlamaktır. Karşılıklı anlayış konusu özellikle sözlü ve sözsüz iletişimde, tarihte, kültürde, din ve felsefede, geleneklerde, ilişkide bulunulan ülkenin güncel durumunda ve düşünce yapısında kendini göstermektedir.

2- Güvensizliği Önlemek: İşletme içinde oluşabilecek zor durumların üstesinden gelmek ve çatışmaları çözebilmek için aşağıdaki unsurların mutlaka dikkate alınması gerekmektedir:

• Gerekli enformasyonun elde edilmesi;
• Özellikli durumların çözümü için enformasyonu tamamlayıcı bir unsur olarak danışmanlık almak;
• Hedeflerin doğru ve kesin belirlenmesi, çünkü ancak açık hedefleri olan kişiler çözüm alternatifleri yatabilirler;
• Başkalarının görüş ve fikirlerine anlayışla yaklaşmak ve bununla başa çıkmak olarak tanımlayabileceğimiz uzlaşmaya açık olmak, kültürel farklılıkların yönetilmesinde en önemli unsurlardan biridir.
• Kazan-Kazan Stratejisi: Bir anlaşma ya da ortaklık ancak her iki tarafın da çıkarına sonuçlandığı zaman başarılı bir şekilde gerçekleşebilecektir.

3- Uluslararası İş Birliklerini Zedeleyecek Gaflardan Kaçınma: Çoğu uluslararası anlaşma öncesi görüşmeler başarılı geçmekle birlikte, taraflardan birinin bilinçsizce yaptığı bir hata, örneğin; yanlış hediye, bir ikramın reddedilmesi, ailenin gücendirilmesi ya da yetersiz saygı gösterisi, sözleşmenin gerçekleşmesine engel olabilmektedir.

4- Gerekli Bağlantıların Kurulması: Uzun soluklu dostlukların oluşturulmasına olanak sağlanması (özellikle Doğu bölgelerinin kültüründe iş anlaşmaları ancak arkadaşlık ilişkilerinin oluşturulmasından sonra gerçekleşmektedir); güven kazanmak (güven duygusunun hangi kültürde nasıl kazanılabileceği kültürlerarası yönetim yeteneğine bağlıdır); örgüt içi enformasyona ulaşmak, ilgili iletişim ağına kabul edilmek.

5- Uluslararası Katılımlar, Ortaklıklar ve Şirket Evlilikleri: Uluslararası alanda faaliyet gösteren her işletmenin hedefi, potansiyelleri en üst düzeyde kullanma olanağı veren şirket birleşmeleri, ortaklıklar ve uluslararası katılımlardır. Bu aşamada başarılı kültürlerarası yönetimin temel görevleri daha da anlam kazanmaktadır:

Karşılıklı anlayış; başarının temel yapı taşlarından biri de tüm katılımcıla- rın, diğer katılımcıların planlarını ve çıkarlarını anlamayı öğrenmeleridir.

Ortak hedeflerin tanımlanması; ortak hedeflerin tanımlanmasından önce pazarın koşulları kadar sosyal ve politik çevrenin de tanınması gerekmektedir.

Pazar ağlarının genişletilmesi; kültürlerarası ağların yardımı ile yeni ürün ya da hizmetlerin geliştirilmesi mümkün olabilecektir.

Sinerjiden yararlanmak; kültürlerin çakışma potansiyellerini ve ortak özelliklerini en üst düzeyde değerlendirmek gerekmektedir.

İşletmenin başarı grafiğini yükseltmek; uluslararası iş dünyasında kültürlerarası yönetim, tüm ticari faaliyetlerin temel amacı olan ekonomik başarının sağlanmasına hizmet etmektedir.

Doğru cevap B'dir.

Bir işletme için eğer yurt dışı faaliyetler işletme amaçları ve işletmenin yaşamını sürdürmesi açısından büyük önem taşıyorsa o işletme uluslararası bir işletmedir. Başka bir şekilde tanımlamak gerekirse, uluslararası işletmeler genel merkezleri belirli bir ülkede olduğu hâlde; faaliyetlerini bir ya da daha fazla ülkede koordinasyonunu sağladığı şubeler, yavru işletmeler ya da bağlı işletmeler aracılığıyla ve genel merkez tarafından kararlaştırılan bir işletme politikası ile yürüten büyük şirketlerdir. Uluslararası işletmeler, uluslararasılaşma aracılığıyla iç ve dış pazar paylarını genişletmeyi hedeflemektedirler. Merkezde yapılandırılmış ve diğer ülkelerdeki iletişimi düzenleyen bir iletişim tarzı benimsenmiştir. Doğru cevap C'dir.

Söz konusu farklılıkların ön yargı yaratmaması ve işletmeler için yeni fırsatlar taşıyabilmesinde, reklamların da farklı kültürlere göre oluşturulması büyük önem taşımaktadır. Uluslararası reklam stratejisi geliştirmede, reklamın ne ölçüde standart olacağı ya da yerel ihtiyaçlara uyarlanıp uyarlanmayacağı sorusu önem kazanmaktadır. Uluslararası reklamcılar, reklamın tasarımı ve logosundaki görsel unsurlar konusunda bilgili olmalıdır. Uluslararası pazar genişledikçe, satın alma alışkanlıkları ve zevkler daha benzer bir hâle gelmektedir. Bundan dolayı, uluslararası reklam kampanyalarında daha genel bir tema oluşturma eğilimi artmaktadır. Fakat bu durum, reklamların tamamen aynı olacağı anlamına gelmemelidir. Uluslararası reklamlarda böyle bir merkezileşmemeye gidilmesini etkileyen faktörler şunlardır:

Pazar Kriteri: Düşük rekabet, farklı demografik yapılar, düşük gelir dağılımı ve düşük endüstrileşme;

Kültürel Kriter: Kültürel tabular, dinî engeller, yabancı işletmelere karşı olumsuz tutumlar, kozmopolit tutuma karşı olarak kültürel bağlılık;

Medya Kriteri: İşletmenin ulusal pazarındakinden farklı bir medya olması;

Diğer Kriterler: Fiyatın çok önemli oluşu, reklamların kabulünün düşük düzeyde oluşu, çok öznel olan reklam kavramları, reklamlarda duygusallığın yüksek oranda kullanılması vb.

Doğru cevap D'dir.

Uluslararası halkla ilişkiler uzmanlığının en önemli niteliklerinden biri ise iletişim becerileridir. Yukarıda belirtilen özellikler ile güçlü iletişim becerileri taşıyan halkla ilişkiler uzmanlarını “küresel iletişimciler” olarak tanımlamak mümkündür. Doğru cevap E'dir.