KÜRESEL PAZARLAMA

Kendine odaklı yönelim (Etnocentric), anavatan odaklı ve yerel müşterilere öncelik veren bir yönelimdir. Ayrıca kendine odaklı yönelim, kendi ülkelerini diğerlerinden daha üstün ve başarılı görme eğilimindedir.

Sürdürülebilir kalkınma küresel pazarlarda çevrenin ve kaynakların korunması ile ilgilidir.

Kitabın 4. Sayfasına göre, küreselleşme “malların, hizmetlerin, fikirlerin, sermayenin, teknolojinin, bilginin, kültürün ve bireylerin hızlı ve sürekli bir biçimde sınır ötesine akışı” olarak tanımlanabilir. Özellikle 1980’lerden sonra yaşanan ekonomik, kültürel politik ve teknolojik değişimler dünya ülkelerini birbirine yakınlaştırırken, işletmeleri ve onların iş yapma şekillerini de etkilemiştir. Dolayısıyla doğru yanıt D şıkkıdır.

Kitabın 4. Sayfasına göre, Özellikle 1980’lerden sonra yaşanan ekonomik, kültürel politik ve teknolojik değişimler dünya ülkelerini birbirine yakınlaştırırken, işletmeleri ve onların iş yapma şekillerini de etkilemiştir. Başarılı olabilmek, var olabilmek için bu değişen şartlara uyum sağlamak, eğilimleri ön görmek eskisinden daha da büyük önem kazanırken artan rekabet neticesinde giderek çetinleşen koşullarda ayakta kalabilmek için pazarlama prensiplerinin doğru olarak anlaşılması ve uygulanması işletmelerin başarısının anahtarı olmaktadır (Waters, 1995). Geçtiğimiz yüzyıl içinde, insanlar, ülkeler, endüstriler, işletmeler hepsi birbirlerine bağlı olarak hızlı bir dönüşüm ve değişim içine girdiler. Yirminci yüzyılın son çeyreğinde giderek artan bu değişim ivmesi, dünyayı “küresel bir köy” hâline getirirken, küresel pazarlamanın önemini de artırdı. Dolayısıyla sorumuzu doğru yanıtı C şıkkıdır.

Kitabın 5. Sayfasına göre, İşletmeler her zaman bir ‘var olma’ ve büyüme çabası içinde olmuşlardır. Şartlar dönemlere göre değişse de bu mücadele her zaman devam etmiştir. Ancak, dünyamızın son 25 yılda geçirdiği dönüşüm birçok çalışma modelini etkilemektedir. Yeni Dünya düzenine hâkim olan neolibareal politikalarla devletlerin aktif olarak piyasalardan elini çekmesiyle tetiklenen dönüşüm, hareket alanını işletmelere bırakarak küreselleşme olgusunu yaratmıştır (Robertson, 1992). Dolayısıyla doğru yanıt A şıkkıdır

Kitabın 6. Sayfasına göre,  Pazarlama faaliyetleri hangi boyutta yapılırsa yapılsın, analiz, planlama, uygu­lama ve kontrol aşamalarından oluşur. Rakip analizinin yanı sıra, pazar bölüm­lemesi, hedef kitlenin belirlenmesi, konumlandırma stratejisi neticesinde pazar­lama karmasının yönetilmesi değişmeyen adımlardır. Küresel pazarlamayı yerel pazarlama ile kıyasladığımızda karşımıza çıkan en temel ayrıştırıcı özellik, faa­liyetlerin boyut ve kapsamıdır. Dolayısıyla doğru yanıt A şıkkıdır.

Kitabın 7. Sayfasına göre, Yerel pazarlamada işletmeler belirli ulusal alan içindeki müşterilerin ihtiyaçlarına ve bu alandaki demografik, ekonomik, kültürel, teknolojik ve politik çevrelerdeki gelişmelere odaklanırlar. Dolayısıyla doğru yanıt A şıkkıdır.

Kitabın 8. Ve 9. Sayfasında yer alan bilgilere göre, daha kapsamlı bir ifadeyle küresel pazarlama,  “Ulusal sınırların dışında, kü­resel müşteri ihtiyaçlarını bulmak ve bunları rakiplerden daha iyi bir şekilde tat­min edecek şekilde bütün pazarlama faaliyetleri arasında eş güdüm sağlamak ve oluşan bilgi birikimini işletmenin faaliyet gösterdiği tüm ülkelere yayarak rekabet avantajı yaratmak” olarak tanımlanabilir. Bu tanımı diğerinden ayıran en önemli öge “eş güdüm sağlamak” ve “bilgi birikimini paylaşmak” olarak değerlendirilebi­lir (Hollensen, 2008; Arnett, 2002). Eş güdüm sağlamak, pazarlama faaliyetlerini bütünleşik olarak düzenlemeyi ve bunları küresel pazarlarda uygulayarak sinerji yaratmayı ifade eder. Nerede, ne zaman, kim tarafından, ne kadar uyarlama yapılacak gibi soruların cevaplanma­sını kapsamaktadır. Dolayısıyla doğru yanıt D şıkkıdır.

Kitabın 10. Sayfasına göre, 20. yüzyılın son dönemlerinde başlayan değişim hareketleri olmasa, bugün belki küresel bütünleşme ve dönüşümden bahsedeme­zdi. Ekonomik, demografik, politik ve hukuki, teknolojik, sosyo- kültürel alanlarda birbirlerini de tetikleyerek ortaya çıkan yenilik ve yaklaşımlar, küresel­leşmenin büyük bir hız kazanmasına olanak sağlamıştır. Dolayısıyla doğru yanıt C şıkkıdır.

Kitabın 17. Sayfasında Pazara giriş engellerinin nitelikleri aşağıdaki gibi sıralanmaktadır:

Dolayısıyla doğru yanıt E şıkkıdır.

Kitabın 18. Sayfasına göre, yönetim miyopluğu, mer­kezdeki yöneticileri sadece yakına odaklı, uzağı göremeyen bir konuma sokarak gerekliliklerin ve önceliklerin belirlenmesinde yanlışlara götürebilmektedir. Dolayısıyla doğru yanıt D şıkkıdır.

Kitabın 20. Sayfasında yer alan bilgilere göre, çok odaklı  yönelim, kendine odaklı yönelimin aksine her ülkenin farklı olduğunu ve her birinde farklı pazarlama stratejilerinin uygulanması gerektiğini savunur. Dolayısıyla doğru yanıt C şıkkıdır.

Uluslararası pazarlama aşaması, ihracat pazarlamasından sonra gelebileceği gibi işletmenin ihracat yapmadan fırsat gördüğü yeni pazarlara ortaklık veya doğrudan yatırım yolu ile girmesi şeklinde de gerçekleşebilir. Özellikle işletmelerin farklı coğrafyalarda benzer ihtiyaçlara sahip müşteri grupları keşfettikleri ve bu bölgelerdeki fırsatları değerlendirebilecek kaynakları olduğu noktada uluslararası pazarlama başlar. Temelde müşterilerin benzer ihtiyaçlara sahip olduğu düşünülse de rekabet avantajı yaratabilmek ve yerel/yabancı diğer rakiplerle mücadele edebilmek için uluslararası pazarlamacılar yerel ihtiyaç ve talepleri dikkate almak zorundadırlar. Gerekli araştırmaların yapılarak pazarlama karması öğeleri ile ilgili uyarlamalar gerçekleştirilmesi gerekmektedir.

Yerel pazarlamada işletmeler belirli ulusal alan içindeki müşterilerin ihtiyaçlarına
ve bu alandaki demografik, ekonomik, kültürel, teknolojik ve politik çevrelerdeki
gelişmelere odaklanırlar. Pazarlama stratejileri bu doğrultuda hazırlanır ve uygulanır. Fırsat ve tehditler yine bu ulusal alan sınırları içinde belirlenerek gerekli faaliyetler belirlenir.

Kendine odaklı, etnosentik yaklaşımı olan işletmeler, kendi ülkelerini diğerlerinden daha üstün/başarılı görme eğilimindedirler. Bu sebeple kendi anavatanlarında başarılı olan pazarlama faaliyetlerinin dünyanın diğer  bölgelerinde de başarılı olacağı varsayımı ile hareket ederler.

Avantajları:
• Hızlı yayılma sağlaması açısından işletmeye avantaj sağlayabilir.
• Adaptasyon/uyarlama maliyetleri olmayacağı veya düşük olacağı için maliyet
avantajı sağlar.

Yaş, eğitim, gelir düzeyi gibi demografik etkenlerdeki değişim tüketici beklentilerini de etkilemektedir. Ayrıca, iletişim teknolojilerindeki ve ulaşım olanaklarındaki gelişme neticesi, tüketiciler dünyanın farklı yerlerindeki pazarlama uygulamalarını görebilmekte ve benzer ihtiyaçlar geliştirmektedirler. Böylece, küresel ihtiyaçlara yönelik ürün ve hizmetler sunan küresel işletmeler de, konumlandırma, ürün kalitesi, mesajı, fiyatlandırması gibi konularda tutarlı bir küresel strateji izlemek zorundadırlar. Standart ürün kalitesi, benzer ödeme koşulları, yaygın dağıtım ve müşteri hizmetleri küresel markaların müşterilerine sunması gereken konuların başında gelmektedir. Bu bağlamda firmalar bütün dünyada aynı konumlandırma çerçevesinde benzer pazarlama karması öğelerini kullanıp, ancak yerel taleplere göre fiyat ve ürün çeşidi bazında bazı uyarlamalar (adaptasyon) yapabilirler.

Sürdürülebilir kalkınma; bugünkü sosyal ve ekonomik kârları gelecekteki
potansiyel benzer faydaları tehlikeye atmaksızın optimize eden sosyal ve yapısal
ekonomik dönüşümlerin bütünleşmesi olarak tanımlanır. Bu kavramın önemi kaynakların giderek tükendiği dünyamızda giderek daha da artmaktadır. Mevcut kuşağın gelecek kuşakların kendi ihtiyaçlarını karşılama kabiliyetlerini tehlikeye düşürmeden kendi ihtiyaçlarını karşılamasını sağlayacak ekonomik canlılık, adalet, sosyal uyum, çevrenin korunması ve kaynakların yönetimini içermektedir.

Küresel bütünleşmenin hızlanmasına ve küresel pazarlamanın öneminin artmasına olanak sağlayan ekonomik, politik ve yasal, teknolojik, demografik ve sosyokültürel birçok değişim yaşanmıştır. Küresel bütünleşmeyi engellemeyi veya sınırlandırmayı hedefleyen bu güçler, işletmenin küresel pazarlama  uygulamalarını zorlaştıran ve/veya yavaşlatan etkenler oluşturmaktadır. Söz konusu sınırlayıcı etkenler; ulusal engeller /küresellik karşıtlığı, işletme kültürü ve kültürel farklılıklar olarak sıralanabilir.

Artık en büyük küresel markalar bile tamamen standartlaştırılmış (farklılaştırılmamış) pazarlama karması öğeleri ile yerel pazarlarda rekabet etmenin zor olduğunu fark etmişlerdir. Küresel markalar bir prestij unsuru oluştursalar da, tüketiciler kendilerine daha yakın hissettikleri
markaları tercih etme eğilimindedirler. Bu sebeple yabancı markalar kültürel
farklılıkları anlama hedefi ile küresel marka algısını zedelemeden yerel tüketiciye
yakın olmak üzere yerel ihtiyaç ve farklılıkları dikkate alarak pazarlama stratejilerini yapılandırmak zorundadırlar. Artık başarı küresel olmanın sağladığı avantajları kullanarak, yerel pazarların ihtiyaçlarına duyarlı ve esnek pazarlama stratejileri geliştirmekle yakalanabilmektedir. Küresel yerelleşme (glokalizasyon) olarak da adlandırılan "Küresel düşün, yerel hareket et " anlayış

Dünyadaki demografik yapının değişmesi ile farklı bölgelerde, yeni tüketici profilleri ve farklı ihtiyaçlar ortaya çıkmaktadır. Dünya nüfusunun dağılımına baktığımızda nüfus artışının özellikle gelişmemiş veya gelişmekte olan ülkelerde arttığını, gelişmiş ülkelerde ise düştüğünü görmekteyiz. Dünya nüfusunun %60’lara yakını Asya’da yoğunlaşmış durumdadır. Örneğin, Çin ve Hindistan 1.4 milyar civarındaki nüfusları ile dünyanın en büyük iki pazarını oluşturmaktadırlar. Özellikle Çin’in son on yılda kaydettiği ekonomik büyüme de göz önüne alındığında, nüfusun sadece %10 luk bir bölümünün bile ekonomik gücünün artması, çok büyük bir pazar potansiyeli oluşturmaktadır. Yaş, eğitim, gelir düzeyi gibi demografik etkenlerdeki değişim tüketici beklentilerini de etkilemektedir. Ayrıca, iletişim teknolojilerindeki ve ulaşım olanaklarındaki
gelişme neticesi, tüketiciler dünyanın farklı yerlerindeki pazarlama uygulamalarını görebilmekte ve benzer ihtiyaçlar geliştirmektedirler.