KÜRESEL PAZARLAMA - Deneme Sınavı - 13

İhracata yönelik ürün karmasını belirlemek için, ürün dizisinin genişliği ve uzunluğu hakkında karar vermek gerekmektedir. Firma içinden ve dışından faktörler, bu kararlar için belirleyici olmaktadır. Firma içi faktörler, firmanın amaçları, kaynakları ve potansiyel kârlılığı ile ilgilidir.

“Ürün konumlandırma” kavramı bir ürünün tüketicinin gözünde istenilen imaja göre ayarlanması olarak ifade edilebilmektedir.

Farklı pazarlama programları hazırlanmasına yönelik bir seçenek olan uyarlama(adaptasyon-uyumlaştırma) iç pazarlar için geliştirilmiş olan bir ürün veya markanın dış pazarlara uygun hâle getirilmesi şeklinde tanımlanmaktadır.

Yeni ürün geliştirme veya ekleme: İhracatçı bir firma, dış pazarlarda pazarlayacağı ürünleri, ürün dizisine çeşitli biçimlerde ekleyebilir. Bu alternatifler, yerli ürünleri ihraç etmeye başlamak, potansiyel veya mevcut uluslararası pazarları olan ürüne sahip bir firmayı satın almak, başka firmaların geliştirdikleri ürünlerin aynısını üretmek ve firma içinde ürün geliştirmek olabilir.

Farklı Ürün - Aynı Mesaj: Farklı ürün - aynı mesaj stratejisinin varsayımı, ürünün dış pazarlardaki farklı ortamlarda aynı amaçla kullanılacağıdır. Ürün değişik ortamlar için farklı olarak üretilmekte, ancak kullanım aynı olduğu için tek tip mesaj tüm pazarlarda kullanılmaktadır.

Gerçekten yeni bir ürün; pazarda o ana kadar gizli kalmış talebi harekete geçirmek amacıyla üretilir. Büyük harcamalarla AR-GE’ ye ihtiyaç duyulur.

Küresel ürün ise genel olarak çok geniş coğrafik alana yönelik olan, tüketiciler tarafından küresel olarak tanımlanabilen yani tüm dünyada satıldığı bilinen ve tüm dünyada tekdüze bir konumlamanın gerçekleştirildiği ürünler olarak ifade edilebilmektedir.

Marka imajı, tüketicinin ürünle özdeşleştirdikleri anlam ya da tüketicilerin üründen anladıklarının toplamı olarak tanımlanmaktadır.

kitabın 101. Sayfasında yer alan bilgiye göre, küresel pazarlamada hedefe ulaşmak için kullanılacak temel araçlar aşağıdaki gibi beş madde etrafında sıralanabilmektedir:

Dolayısıyla doğru yanıt C şıkkıdır

Kitabın 102. Sayfasında yer alan bilgilere göre, ürünün yaşam eğrisinin şekli ve süreci üründen ürüne, bir ülkenin pazarından diğerine göre değişir. Ürün farklı ülkelerde farklı aşamalarda bulunabilir. Örneğin, siyah-beyaz televizyon 1970’li yıllarda Türkiye’de büyüme dönemini yaşarken

Avrupa ve Amerika’da çoktan yerini renkli tüplü televizyonlara bırakmıştı. Tersine, Türkiye’de çok eski bir ürün olan bulgur Avrupa’da daha yeni doğmaktadır. Dolayısıyla doğru yanıt D şıkkıdır.

Kitabın 103. Sayfasında yer alan bilgilere göre, ihracata yönelik ürün karmasını belirlemek için, ürün dizisinin genişliği ve uzunluğu hakkında karar vermek gerekmektedir. Firma içinden ve dışından faktörler, bu kararlar için belirleyici olmaktadır. Dolayısıyla doğru yanıt E şıkkıdır.

Kitabın 103. Sayfasında yer alan bilgilere göre, ihracata yönelik ürün karmasını belirlemek için, ürün dizisinin genişliği ve uzunluğu hakkında karar vermek gerekmektedir. Firma içinden ve dışından faktörler, bu kararlar için belirleyici olmaktadır. Firma içi faktörler, firmanın amaçları,

kaynakları ve potansiyel kârlılığı ile ilgilidir. İhracat pazarlama karmasının

diğer elemanları da bu kararları etkiler ve bu kararlardan etkilenir. Dış belirleyiciler

ise müşteriler, rekabet, ürünün yaşam eğrisindeki konumu, dağıtımın yapısı,

ürünün içeriği ve ambalajı ile ilgili düzenlemeler, ithalat düzenlemeleri, iklim ve

diğer fiziksel koşullar ve pazarlardaki ekonomik gelişme düzeyi olarak sayılabilmektedir.Dolayısıyla doğru yanıt D şıkkıdır

Kitabın 104. Sayfasında yer alan bilgilere göre, üründe standardizasyonun ürünün niteliğine göre farklılık gösterdiğini ortaya koymuştur. Ürünün iki özelliği birbiriyle yakından ilgilidir ve bunlar ürünün çeşidi (endüstriyel ürün/tüketici ürünü) ve ürün konumlandırmasıdır.  Dolayısıyla doğru yanıt B şıkkıdır.

Kitabın 106.sayfasında yer alan bilgilere göre, “Pazarlama evrenselleri” bir ürün sınıfına karşı kültürden kültüre farklılık göstermeyen tüketici davranışları olarak, tanımlanabilmektedir.

Bu yüzden uyarlama yani adaptasyon mu yoksa standardizasyon mu tartışmasında

bazı tüketici davranışlarının genel geçer olabilirken bazılarının kültüre göre

farklılık gösterdiğini hesaba katmak gereklidir. Dolayısıyla doğru yanıt A şıkkıdır.

Kitabın 107. Sayfasına göre, uyumlaştırma “zorunlu” ya da “gönüllü” olabilir. Zorunlu uyumlaştırma, ihracatçının ürün üzerinde yabancı pazarlara girebilmek için veya dış çevre etmenleri zorunlu kıldığı için yapmak zorunda olduğu değişiklikleri içermektedir (Jain, 1989, s.131). Daha belirgin olarak bu tür uyumlaştırma, dil farklılıkları, farklı elektrik ve ölçüm sistemleri, farklı ürün özellikleri ve ihracat yapılan ülkedeki devletin kuralları nedeniyle yapılabilir (Albaum ve diğerleri,

1989, s.225). Gönüllü uyumlaştırmada ise ihracatçı ürün veya ürünleri üzerindedeğişiklik yapmaya kendisi karar vermektedir (Albaum ve diğerleri, 1989,

s.225). Soruda da dış çevre etkenlerinden gelen bir nedenden ötürü uyumlaştırma yapıldığından burada zorunlu uyumlaştırma sozkonusudur. Doğru yanıt A şıkkıdır.

Kitabın 110. Sayfasına göre, Czinkota ve diğerleri (2004, s.119), standartlaştırma-uyumlaştırma kararının bir alternatifi olarak “Var olan ürünlerde değişiklik yapma” yı değerlendirmişlerdir. Doğru yanıt B şıkkıdır.

Burada ürün  için yeni kullanım alanlarının bulunması söz konusudur. Kullanımı az olan bir ürün için yeni kullanım alanları bulunarak ürünün tüketim miktarı arttırılabilir. Kitabın 110. Sayfasına göre, Yeni kullanım alanları; ürün araştırması ve tüketici araştırması yoluyla bulunabileceği gibi şans

eseri olarak da yöneticilerin karşısına çıkabilir. Dolayısıyla doğru yanıt C şıkkıdır.

Kitabın 112. Sayfasına göre, Farklı ürün - aynı mesaj stratejisinin varsayımı,

ürünün dış pazarlardaki farklı ortamlarda aynı amaçla kullanılacağıdır.

Ürün değişik ortamlar için farklı olarak üretilmekte, ancak kullanım

aynı olduğu için tek tip mesaj tüm pazarlarda kullanılmaktadır. Örneğin,

bir Lux sabunu her ülkede o yerin hammadde koşulları, su özellikleri ve

koku tercihlerine göre formüle edilmekte ama her yerde aynı güzellik ve

cilde uyum mesajı ile satılmaktadır. Dolayısıyla doğru yanıt C şıkkıdır