KÜRESEL PAZARLAMA - Deneme Sınavı - 11

Fiyat, gelir yaratan tek pazarlama karması bileşenidir, diğer bileşenlerin hepsi esas olarak maliyet yaratırlar. Dolayısıyla, fiyatın önemli pazarlama kararlarında stratejik bir araç kullanılması işletmenin yararına olur. Bunun yanı sıra fiyat, Pazar sunumunun çekiciliği konusunda fikir sağlayarak alıcı ile işletme arasında bir iletişim aracı olma rolü üstlenir. Fiyat, rakip ve tamamlayıcı ürünleri rekabette geride bırakmak bakımından da en önemli araçlardan birisidir. Hepsinden öte, gelir yaratma özelliğine bağlı olarak fiyat, diğer maliyetlerle birlikte işletmenin uzun dönemde ayakta kalıp kalamayacağını belirleyen faktörlerin başında gelmektedir.

En genel hâliyle, bir ürünün işletme tarafından dış pazarlarda aynı ürünün yerel pazardaki fiyatından daha ucuza satılması durumu genellikle damping uygulaması olarak kabul edilmektedir. Damping uygulamaları genellikle, yerel pazardaki talebin dış pazarlardaki talepten daha az esnek olduğu durumlarda görülür. İkinci bir görüşe göre ise damping maliyete dayanan, diğer bir deyişle yerel pazar ve dış pazarlar için ayrı ayrı fiyatlar belirlemeye dayalı farklı bir maliyet taban› kullanan bir kavramdır.

Toplam maliyet fiyatlaması, dış pazarlarda ürün satışı yapmanın toplam sabit maliyetlerini karşılamayı amaçlar. Bu yaklaşımda önce maliyetler tahmin edilir ve satılan her birim ürünün değişken ve sabit maliyetlerdeki payını karşılaması beklenir. Bu yaklaşımda genellikle normal kapasitedeki üretimin toplam maliyetine dayalı fiyat belirlenir. Pazara dayalı fiyatlandırma stratejilerinde ise işletmenin dış pazarlar ile ilgili hedefleri, uygulanacak fiyatlama stratejisinin belirlenmesine yol gösterir. Dış pazarlarda uygulanabilecek pazara dayalı fiyatlama stratejileri bu kısımda açıklanmaktadır. Bu fiyat stratejileri genellikle düşük ya da yüksek fiyat stratejileri olarak iki grupta sınıflanabilir.

İşletmeler kimi zaman dış pazarlarda kısa vadede mümkün olan en yüksek karı elde etmek gibi bir hedefle yola çıkarlar. Bu hedef doğrultusunda da işletmenin söz konusu pazardaki uzun vadeli konumu dikkate alınmaksızın, ürün özelliklerine bağlı olarak mümkün olan yüksek fiyat uygulanır. Bu tür uygulamalarla daha çok işletmenin pazarda kalıcı olmak gibi amacı olmadığında ya da yakın zamanda önemli bir rakibin pazara girebileceği düşüncesi olduğunda karşılaşılır.

Marjinal maliyet fiyatlama yaklaşımında, “Satış fiyatı değiştirildiğinde toplam karda nasıl bir değişiklik olur?” sorusuna cevap aranır. İşletmeler marjinal maliyete dayalı fiyatlama ile sabit maliyetlere ve kara yapılan toplam katkıyı azami düzeye çıkaracak fiyat düzeyini belirlemeye çalışır. Yerel pazarda sabit maliyetleri artırmaksızın, ek dış satış yaratacak aylak üretim kapasitesi olduğunda marjinal maliyete dayalı fiyatlamayı kullanmak faydalı olabilir. Bu durum genellikle kısa vadelidir. Çünkü uzun vadede sabit maliyetlerin karşılanması şarttır.

Yurt dışındaki ticaret fuarlarını ziyaret eden ya da dış ticaret heyetlerine katılan uluslararası işletme yöneticileri, sık sık kendilerininkine benzeyen ürünlerle karşılaşmakta ve bunların kendi uyguladıkları fiyattan açık biçimde çok daha pahalıya satıldığını görmektedir. Bu durumda bazı yöneticilerin ilk tepkisi, bu durumun nedenini merak etmektir. Nakliye bedeli, gümrük tarifeleri, uzun dağıtım kanalları, toptancı ve perakendecilerin yüksek kâr marjları, gümrük vergileri, para birimi değerleri ve döviz kurlarındaki dalgalanmalar nedeniyle nihai müşteri ya da kullanıcının ödediği fiyatın farklı olması, fiyatın yükselmesi olgusunu göstermektedir.

Devletlerin dikkatli yaklaşımı ve uluslararası kurumların faaliyetlerinden dolayı eskiye göre daha az uygulanmakla beraber damping uluslararası pazarlardaki fiyatlar› ve gelirleri etkilemeye devam etmektedir. Çoğunluğa göre her ne koşulda olursa olsun, damping yapmak haksız bir ticaret uygulamasıdır çünkü uluslararası fiyat ayrımcılığına dayanmaktadır. Buna bağlı olarak pek çok ülkenin kendi üreticilerini ve işletmelerini korumak amacıyla anti-damping yasalar› geliştirdiği ve uluslararası ticarette bunlar› ciddiyetle uyguladıkları gözlenmektedir.

Rakipleri pazardan uzak tutacak kadar düşük fiyat belirlemeyi içeren bir stratejidir. Fiyatlar genellikle toplam birim maliyete çok yakın bir noktada tutulur. Satış hacmi arttıkça maliyetler azaldığı için fiyatı düşürmeye devam etmek mümkün olabilir. Hatta potansiyel rakipleri daha da uzaklaştırmak için fiyatlar bir süreliğine toplam maliyetin altında bir noktada belirlenebilir. Bu stratejinin temel varsayımı uzun vadede pazardaki egemen tedarikçi olmak yoluyla kâr elde edileceğidir.

İşletmeler uluslararası pazarlarda fiyatlama kararı alırken rekabet koşulları ile birlikte yukarıda söz edilen unsurları da dikkate alma gereği duyarlar. Dolayısıyla işletmelerin fiyat ile ilgili bir karar vermeye çalıştıkları anlaşılmaktadır.

Yukarda belirtilen unsurlar uluslararası pazarlarda uygulanan fiyatın yapısını anlayabilmek için incelenmesi gereken faktörlerdir.

Yukarıda sayılan unsurlar işletmenin fiyatlama ile ilgili belirledikleri hedeflerini oluşturmaktadır.

İşletmenin fiyatlama politikasını zorlaştıran faktörler şunlardır: İşletmelerin faaliyet gösterdiği dış pazar sayısı, pazara sunulan ürün veya ürün dizisi sayısı, pazarlar için tahsis edilen finansal kaynaklar, dağıtım kanalı, ülke para birimleri, döviz kuru, enflasyon, gümrük kotaları, vergiler şeklindedir. Tüketici sayısı bunlardan biri değildir.

Böyle bir durumdan yakınan işletme, uluslararası pazarlarda ürünleri için tüm ülke pazarlarında aynı satış fiyatını yani standart fiyatı uygulayamayacaktır.

Buradaki durum göz önüne alındığında işletmenin maliyete dayalı bir fiyat politikası izlediği anlaşılmaktadır. Çünkü maliyete dayalı fiyatlama politikalarında işletmeler, fiyatlama kararlarını toplam maliyetleri ya da marjinal maliyetleri karşılamaya yönelik olarak alırlar. Ancak müşterinin ödemeyi düşündüğü fiyat ve dış pazarlarda karşılaşılan diğer maliyetler göz ardı edildiği için işletmenin zarar etme olasılığı artmaktadır.

İşletmeler, dış pazarlara açıldıklarında tanınmamaları ve pazar payı elde etmek amacıyla yerel pazarlardan daha düşük fiyat uygulamalarına başvurabilmektedirler.Bu tür uygulamalar, ülke pazarlarında devletler tarafından damping uygulaması olarak kabul edilmekte ve bu tür uygulamalarla yasal yollardan mücadele edilmektedir. Çünkü bu tür uygulamalar haksız ticaret uygulaması olarak kabul edilmektedir.