KÜRESEL PAZARLAMA - Deneme Sınavı - 13

Günümüzde bazı gelişen ülkelerde önemli bir sermaye birikimi oluşması sonucu, alım gücü olan grupların yeni marka yaratmak yerine farklı ülke/bölgelerdeki güçlü markaları satın alarak pazarlara giriş yapmaları şirket sahipliklerinin değişmesi olgusu kapsamında değerlendirilmektedir.

“Küresel düşün, yerel hareket et” anlayışını benimseyen işletmeler tamamen farklılaştırılmamış pazarlama karması öğeleri ile yerel pazarlarda rekabet etmenin zor olduğunu fark etmişlerdir. Bu işletmeler tamamen farklılaştırılmamış (standartlaştırılmış) pazarlama karması öğelerini kullanmamaktadır.

Uluslararası pazarlama yönelim çeşitlerinden biri olan dünya odaklı yönelim (Geocentric) görüşüne sahip işletmeler bir takım avantajlar sağlamaktadır. Bunlar; bir ürünün dünya çapında hızlı bir şekilde dağıtımına ve daha hızlı tanınmasına olanak sağlaması, ölçek ekonomilerinin yaratacağı düşük üretim maliyetleri neticesinde de avantaj sağlaması, küresel medya kanallarının etkisi ile ürün bilinirliğinin daha hızlı artması şeklinde sıralanmaktadır.

Farklı bölgelerde faaliyet göstererek küresel pazarlama yapan şirketler, o bölgelerde çalışan yerel yöneticilerin görüş ve önerilerini de dikkate alarak pazarlama stratejilerini oluşturmaya özen göstermelidirler. Ancak bazen yönetim miyopluğu, merkezdeki yöneticileri sadece yakına odaklı, uzağı göremeyen bir konuma sokarak gerekliliklerin ve önceliklerin belirlenmesinde yanlışlara götürebilmektedir.

Küreselleşme “malların, hizmetlerin, fikirlerin, sermayenin, teknolojinin, bilginin, kültürün ve bireylerin hızlı ve sürekli bir biçimde sınır ötesine akışı” olarak tanımlanabilir. Özellikle 1980’lerden sonra yaşanan ekonomik, kültürel politik ve teknolojik değişimler dünya ülkelerini birbirine yakınlaştırırken, işletmeleri ve onların iş yapma şekillerini de etkilemiştir. Başarılı olabilmek, var olabilmek için bu deyişle şartlara uyum sağlamak, eğilimleri ön görmek eskisinden daha da büyük önem kazanırken artan rekabet neticesinde giderek çetinleşen koşullarda ayakta kalabilmek için pazarlama prensiplerinin doğru olarak anlaşılması ve uygulanması işletmelerin başarısının anahtarı olmaktadır.

İletişim ve ulaşım teknolojilerindeki gelişmeler, sadece ürünler, hizmetler ve sermayenin değil, bireylerin de hem daha kolay seyahat etmesine hem de bilgiye daha hızlı ulaşmasına olanak sağladı. Böylece, ürün ve hizmetler hakkında bilgili ve beklentileri yüksek tüketici grupları oluştu. Gelişmiş ülkelerde yaş ortalaması artarken, gelişmekte olan ülkelerdeki genç nüfus ve satın alım gücüne sahip olmaya başlayan bireylerin sayısının artmasıyla bu ülkeler işletmeler için cazip pazarlar oluşturdular. Küresel pazarlama faaliyetlerinin başarısı için farklı tüketici gruplarına doğru ürün ve hizmetleri geliştirip hızla sunmak önem kazandı. İnovasyon diğer bir ifade ile yenilikçilik önemli bir rekabet avantajı yaratma aracı oldu. Aynı dönemlerde ıluslararası ticareti geliştirerek rekabet avantajı yaratabilmek için ülkeler ticaret blokları oluşturmaya başladılar. Amerika, Kanada ve Meksika ile NAFTA’yı kurarken Avrupa’nın Amerika karşısında gücünü artırmak amacı ile Avrupa ülkeleri birleşmeye giderek Avrupa Birliği’ni kurdular.

Yerel pazarlamada işletmeler belirli ulusal alan içindeki müşterilerin ihtiyaçlarına ve bu alandaki demografik, ekonomik, kültürel, teknolojik ve politik çevrelerdeki gelişmelere odaklanırlar. Yerel pazarlamadan bir adım sonrası ihracat pazarlamasıdır. Bu aşamada işletme ürettiği ürünlerin kendi ulusal sınırları dışında da talep görebileceğinin farkına vararak faaliyet gösterdiği fiziksel alanı genişletmektedir. Uluslararası pazarlama aşaması, ihracat pazarlamasından sonra gelebileceği gibi işletmenin ihracat yapmadan fırsat gördüğü yeni pazarlara ortaklık veya doğrudan yatırım yolu ile girmesi şeklinde de gerçekleşebilir. Yerel pazarlamadan başlayan sürecin diğer ucunda, küresel pazarlama bulunmaktadır. Genelde işletmeler belirli bir öğrenme süreci geçirerek yerel pazarlamadan küresel pazarlamaya geçseler de faaliyetlerine doğrudan veya hızlı bir şekilde küresel olarak başlamayı hedefleyen firmalar da bulunmaktadır.

Farklı bölgelerde faaliyet göstererek küresel pazarlama yapan şirketler, o bölgelerde çalışan yerel yöneticilerin görüş ve önerilerini de dikkate alarak pazarlama stratejilerini oluşturmaya özen göstermelidirler. Bir diğer deyişle merkezdeki yöneticiler temel hedef ve vizyonu belirlerken, yerel yöneticiler de bu hedeflere ulaşabilmek için temel stratejiler çerçevesinde yerel farklılıkların nasıl kullanılabileceğini merkeze iletmek zorundadırlar. Ancak bazen yönetim miyopluğu, merkezdeki yöneticileri sadece yakına odaklı, uzağı göremeyen bir konuma sokarak gerekliliklerin ve önceliklerin belirlenmesinde yanlışlara götürebilmektedir. Küresel pazarlamanın bir işletmeye kazandırdığı en büyük rekabet avantajlarından birinin, öğrenme ve bilgi paylaşımı olduğundan bahsedilmişti. Küresel işletmeler, farklı pazarlarda edindikleri tecrübe ve bilgi birikimi sayesinde rakiplerinden öne çıkmaktadırlar. Bu noktada, ülkeler arası iletişim ve koordinasyona olanak sağlayacak sistemlerin kurulması gerekmektedir. Küresel işletmenin büyüklüğü ve sahip olduğu çoğu zaman karmaşık matriks yönetim yapısı, bu iletişim ve koordinasyonu yavaşlatmamalı aksine daha hızlı ve etkin hâle getirmenin yolları aranmalıdır.

Çok Odaklı Yönelim pazarların farklılıkları üzerine odaklanır ve bu farklılıkları anlayarak her pazarda farklı pazarlama karması kullanarak faaliyet göstermeyi hedefler. Bu yönelim, kendine odaklı yönelimin aksine her ülkenin farklı olduğunu ve her birinde farklı pazarlama stratejilerinin uygulanması gerektiğini savunur. Dış pazarlara yaklaşım şekli: • Faaliyet gösterilen her pazar tek ve kendine özgü olarak ele alınır. • Pazarı ve tüketici ihtiyaçlarını anlamak için sistematik pazarlama araştırmaları yapılır. • Her pazarda yerel ihtiyaçlara göre pazarlama karması yeniden şekillendirilir: ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma faaliyetleri yerel pazara hitap edecek şekilde uyarlanır. • Değer zincirinin içinde yer alan yerel birimlerle daha çok iş birliği yapılır. • Satış ekibi o ülkenin vatandaşlarından oluşturulur.

Standardizasyon-Uyarlama Dengesi: Küresel pazarlamanın işletmelerce hedeflenen maliyet avantajını sağlayabilmesi için pazarlama karması ögelerinin dünya ölçeğinde aynı tutulması düşüncesinden bahsedilmişti. Ancak günümüzde bu düşünce yerini farklılaşmış ve farklılaşmamış ögelerden oluşan doğru bir pazarlama karması oluşturma yaklaşımına bırakmıştır. İşletmeler bir yandan pazarlama karması ögelerinin merkezî koordinasyonunu sağlamak diğer yandan yerel düzenlemelere açık olmak için gerekli sistemleri kurmalıdırlar. Küresel stratejiler çerçevesinde bazı ögelerin standartlaşması gerekirken, hangilerinin, ne ölçekte, hangi bölgede, hangi süreçlerde farklılaşacağı çok iyi belirlenmelidir. Standardizasyon-uyarlama dengesini doğru kuran işletmeler hem maliyetleri kontrol etme hem de hedef kitleye ulaşma konusunda başarıyı yakalayabileceklerdir.

Günümüzde hâlen belli sektörlerde korumacılık eğilimleri de devam etmektedir. Devletler, stratejik önem taşıdığı düşünülen sektörlerde pazara girişleri vergilerle zorlaştırmakta, bazı sektörlerdeki yerli üreticiyi korumayı hedefleyen politikalar izlemektedirler. Ayrıca, küresel reklam ve tutundurmayla ilgili faaliyetler de ülkeler bazında farklılık göstermektedir. Örneğin ABD’de çok yoğun uygulanmakla birlikte, Türkiye’de karşılaştırmalı reklam yasaktır. Daha önce ekonomik ve politik gelişmelerle ilgili bahsedilen, ticaret blokları, örn. NAFTA, bloğun içindeki ülkeler arasındaki ticareti geliştirirken diğer ülkeler için dezavantajlar yaratmaktadır. Bu bölgeselleşme eğilimi de küresel bütünleşmeyi zorlaştırmaktadır.

Kendine odaklı, etnosentik yaklaşımı olan işletmeler, kendi ülkelerini diğerlerinden daha üstün/başarılı görme eğilimindedirler. Bu sebeple kendi anavatanlarında başarılı olan pazarlama faaliyetlerinin dünyanın diğer bölgelerinde de başarılı olacağı varsayımı ile hareket ederler. Bu yönelimde işletmenin özellikle müşteri ihtiyaçlarının birebir ana vatandakiler ile örtüştüğü pazarlara odaklanması ve işletmenin gerçekten teknoloji önderi olması, çok yüksek kaliteli veya düşük maliyetli ürünler ile farklılık yaratabilmesi başarı için önemli kriterlerdir. Ayrıca, Günümüzün artan rekabet ortamında, kendine odaklılık, gerçekten küresel bir oyuncu olmak için aşılması gereken bir zayıflık olarak görülmektedir.

Küreselleşme, artık hayatımızın o kadar doğal bir parçası ki çoğu zaman ne kadar uluslararası bir ortamda yaşadığımızın farkında bile değiliz. Evlerimizde birçok Türk markasının yanında Alman, Amerikan, Japon, İtalyan, Fransız ve başka ülke menşeili birçok farklı ürünü bir arada kullanıyoruz. Artık içinde yaşadığımız dünya, birçok küresel ve yerel markanın bir arada bulunduğu küresel bir köy hâline gelmiş durumdadır. Dolayısıyla bu durum küreselleşmenin yani “malların, hizmetlerin, fikirlerin, sermayenin, teknolojinin, bilginin, kültürün ve bireylerin hızlı ve sürekli bir biçimde sınır ötesine akışının” bir sonucu olduğu anlaşılmalıdır.

Pazarlama faaliyetleri analiz, planlama, uygulama ve kontrol aşamalarından oluşur. Dolayısıyla değer yaratma sürecinde bu faaliyetlere dikkat edilmesi gerekmektedir.

Yukarıda belirtilen değişimler küreselleşmeyi hızlandırırken; ulusal engeller küreselleşmeyi yavaşlatmaktadır.

Yukarıda belirtilen organizasyonlardan sadece Birleşmiş Milletler (UN) dünya barışı temelli bir organizasyonken diğerleri ekonomik temelli kurulmuş olan organizasyonlardır.

A şıkkında belirtilen durum kendine odaklı işletmelerin değil çok odaklı işletmelerin bir yaklaşımıdır.

Çok yönelimli bir işletmenin dış pazarlara yaklaşımı bağlamında düşünüldüğünde yukarıda belirtilen seçenekler arasında sadece E şıkkının bu avantajı yansıttığı görülmektedir. Diğer seçeneklerin bazıları kısıtlardan oluşurken bazıları da diğer yönelimlere ait avantajları yansıtmaktadır.

Küreselleşmenin çok hızlı olduğu bu zamanda yerel düşünüp yerel hareket etmek küresel başarıyı olumlu değil olumsuz etkileyecek bir yaklaşım olur. Ancak Küresel düşünüp yerel hareket etme anlayışı başarı sağlayabilecek bir anlayıştır. Dolayısıyla doğru seçenek C dir.

Küresel başarıda yeni teknolojileri takip etmek ve onları kullanmak tüm işletmeler için başarı sağlayacak bir durumdur. Pazarın gerisinde kalmak istemeyen büyük küçük tüm işletmelere uygun bir araçtır. Ancak küçük işletmelere de fırsat sunuyor olması teknoloji kullanımını bütün işletmeler için önemli kılmamaktadır. Bu durum sadece küçük işletmeleri ilgilendiren bir özelliktir.