KRİZ İLETİŞİMİ VE YÖNETİMİ

Katılım:

Sosyal medya, ilgili olan herkesin katılımını sağlamayı ve geri bildirim almayı destekler.

Açıklık:

Sosyal medya hizmetlerinin çoğu, geri bildirim ve katılımın yolunu açmaktadır. Oy kullanmayı, yorumları ve bilgi paylaşımını olanaklı kılar.

Dialog:

Sosyal medya, radyo-TV yayını ile izleyiciye ulaşma ve yaymanın ötesinde, çift yönlü bir dialog süreci olarak görülmektedir.

Topluluk:

Sosyal medya, toplulukların kendi aralarında hızlı ve etkili bir ileti akışı gerçekleştirmesini sağlar. Topluluklar kendi aralarında, fotoğraf, siyasi konu veya beğendikleri TV gösterileri gibi ortak ilgi alanlarını paylaşmaktadır.

Bağlantılı Olma:

Bağlantılarının üzerinde güçlenerek büyüyen sosyal medya türlerinin çoğu, bu bağları başka alanlar, kaynaklar ve birliktelikler için kullanmaktadır

Yeni medyada meydana gelen bir krize en etkili karşı koyma yöntemi yine yeni med- yayı kullanmaktır. Sherman (2010), sosyal medyanın çevrimiçi krizleri engellemek adına da kullanılabilecek en elverişli araç olduğunu da belirtmektedir. Domino’s Pizza da bu tarz bir yol izleyerek Youtube’da ortaya çıkan krize yine Youtube üzerinden cevap vermiştir. Bu konuda da başarılı olmuştur. Kurumlar için sosyal medyayı sadece izlemek yeterli değildir; aynı takip etkinliğini koruyarak yeni medyayı en etkili şekilde kullanmak yerinde olacaktır.

Öncelikli Kitle Tercihleri Belirlemek için sorulacak sorular aşağıdaki gibidir:

• Öncelikli kitle sosyal medyaya ulaşabilmekte midir?
• Öncelikli kitle sosyal medyayı kullandığında kendisini rahat hissetmekte midir?
• Bu kitle sosyal medyayı kullanabilecek bilgi ve beceriye sahip midir?
• Öncelikli kitlenin ihtiyaçları için sosyal medya en uygun, etkili karşılaşma alanı olabilir mi?
• Öncelikli kitlenin sıklıkla kullandığı sosyal medya hangisidir?

Amaç ve Hedefler; için sorulan sorular aşağıdaki gibidir?

• Uygulamada hangi zorluklarla karşılaşılır?
• Stratejiyi gerçekleştirme daha mı zor olmaktadır?
• Öncelikli kitleyi sosyal medyada yakalamak için doğru zamanlama yapılmış mıdır? • Sosyal medya öncelikli kitlenin ihtiyaçlarını karşılamaya yardım etmekte midir?
• Sosyal medya müşteriler için maliyetin azalmasına yardım etmekte midir?
• Sosyal medyanın etkilerini değerlendirmek mümkün müdür?

Yeni medyanın kriz iletişiminde etkin kullanılmasında en doğru yaklaşım çevrimiçi ortamlarda konuşulanları dikkatle takip etmek ve kurumla ilgili söylenenlere önem vermektir. Konuşulanları takip etmek proaktif bir yaklaşım geliştirebilmek konusunda önemli bir rol oynamaktadır. İlk gelen tartışma ve sohbetlere önem vermemek belli konuların kurum içi tehdit hatta krize dönüşmesine neden olabilir. Bu yüzden bazı forum sitelerinde ürün kullanıcıları tarafından yazılan küçük şikayetler bile ileride markalar tarafından önemsenmediğinde oldukça kötü sonuçlar doğurabilir.

Amaç ve Hedefler; • Uygulamada hangi zorluklarla karşılaşılır? • Stratejiyi gerçekleştirme daha mı zor olmaktadır? • Öncelikli kitleyi sosyal medyada yakalamak için doğru zamanlama yapılmış mıdır? • Sosyal medya öncelikli kitlenin ihtiyaçlarını karşılamaya yardım etmekte midir? • Sosyal medya müşteriler için maliyetin azalmasına yardım etmekte midir? • Sosyal medyanın etkilerini değerlendirmek mümkün müdür?

Krizin yayılması kolay olduğu gibi çözülmesinin de kolaylaşması sosyal medyanın kriz iletişimine etkilerinden biridir.

İletişim teknolojileri ilerledikçe sosyal medyanın tüketicilerin elinde gittikçe daha da iyi kullanılan bir araç olduğunu görüyoruz. Bu durum da göz önüne alındığında, (Tablo 8.1)’e çevrimiçi paydaşların da eklenmesi kritik bir rol oynayabilmektedir.

Yeni medyada kriz iletişiminin etkili olabilmesi için Sherman (2010)’ın 4 önerisi mevcuttur. Bunlardan ilki; reaksiyon olarak durumun kabul edilmesi ve hata için özür dilenmesi gerektiğidir. İkinci adım, sorunun derhal çözüleceğinin ve çözüldüğü zaman da herkese duyurulacağının bildirilmesidir. Üçüncü adım önerisi, problem hakkında yorum yazan, içerik oluşturan herkese özel olarak mesaj atılması ve sorunun giderildiğinin özel olarak duyurulmasıdır. Son olarak da, kurum sosyal medya üzerinden özel olarak ulaşılması mümkün olamayan kişilere, elektronik postalarına veya başka sosyal ağ hesaplarına ulaşarak bilgi vermelidir.

Gelişen ve değişen bu pazarda kurumlar da kendi pazarlama planlarını bu beklentilere karşı yeniden düzenlemeli, hedefler geliştirmeli ve yönetmelidirler. Bunları yaparken de kurumlar Web 2.0 içerikli teknolojilerden yararlanmalıdır.

Web 2.0 uygulamalarının temel amacı, kullanıcıların teknik sorunlarla yüzleşmeden içerik geliştirmesini ve paylaşmasını sağlamak- tır. Bu uygulamalar aynı zamanda kullanıcıların internet’in işbirliği ve sosyal etkileşim olanaklarından faydalanmasını da olanaklı kılar. Bu nedenle Web 2.0 için “sosyal devrim” diyenler de vardır

Bilgisayarlar arasındaki ya da arama motorları arasındaki iletişimi ifade etmektedir Web 3.0, kullanıcı tarafından sağlanan içeriğin arama motorları tarafından anlamlandırılması, kullanıcının istediği bilgiye ve sağladığı ipuçlarına göre bilginin yorumlanıp kullanıcının özel ihtiyaçlarına uygun şekilde yeniden sunulmasıdır

İletişim Süreci Üzerinde Alıcı Kontrolü Artmıştır: Yeni medya hedef veya alıcıların iletişim süreci üzerinde kontrolünün artmasına neden olmakta, alıcının da içerik üzerindeki denetimi arttığından, iletişim süreci geleneksel medyaya kıyasla daha fazla demokratikleşmektedir.

İşbirlikçi Siteler: Belirli içerik türlerinin düzenlendiği ve paylaşıldığı web siteleridir. Aşağıdaki siteler örnek olarak gösterilebilir:

• Ekleme yapılabilen ansiklopediler: www.wikipedia.org,
• http://en.citizendium.org/wiki/Main_Page.
• Video paylaşım uygulamaları: http://video.google.com, www.youtube.com, http://

etsylove.ning.com.
• Fotoğraf paylaşım uygulamaları: http://www. ickr.com.
• Sosyal işaretleme uygulamaları: www.digg.com, http://del.icio.us.142

Açıklık

Sosyal medya hizmetlerinin çoğu, geri bildirim ve katılımın yolunu açmaktadır. Oy kullanmayı, yorumları ve bilgi paylaşımını olanaklı kılar.

"web 1.0 web sunucuları tarafından oluşturulan bilgilerin kullanıcılar tarafından pasif olarak paylaşılmasına, program ve dosya indirilmesine olanak veriyordu"... halbuki web 2.0 ortamında "Sosyal medyaya yansıyan ya da orada doğan krizlerin en önemli tehlikesi ani ve çok hızlı olmalarıdır; bunun nedeni, içeriğin kontrolsüzce üretilmesi ve yine kontrolsüzce dağıtılabilinmesidir."

Öncelikli kitleyi sosyal medyada yakalamak için doğru zamanlama yapılmış mıdır? sorusu ile ilgilidir Amaç ve Hedefler ile ilgilidir.

Sosyal medyanın kriz iletişimine etkisi;

Bilginin/mesajın (olumlu ya da olumsuz, doğru ya da yanlış) yayılımı hızlanmış vekolaylaşmıştır.

Keyfi ve asılsız saldırılar yapılabilmektedir.

Hacklenme kavramı kriz iletişimi içine girmiştir.

Kriz öncesi planları yapılamaz, yapılsa da anlık değişim ve ataklardan dolayı uygu-

lanamaz olmuştur.

Yaşanılan krize göre anlık yeni plan ve stratejiler geliştirilmelidir.

Ulaşılan kişilerin birçok bilgisi takip edilmekte ve bu bilgilerin analizi yapıla-

bilmektedir.

Ulaşılan kişilerin geri bildirimleri anlık olarak takip edilebilmektedir.

Kriz mesajlarının anlık olarak hangi kanallar üzerinde konuşulduğunu takip et-

mek mümkün hale gelmiştir.

Krizin yayılması kolay olduğu gibi çözülmesi de kolaylaşmıştır.

Krizlerin unutulma oranı artmıştır.

Yeni medyada kriz iletişiminin etkili olabilmesi için Sherman (2010)’ın 4 önerisi mevcuttur. Bunlardan ilki; reaksiyon olarak durumun kabul edilmesi ve hata için özür di- lenmesi gerektiğidir. İkinci adım, sorunun derhal çözüleceğinin ve çözüldüğü zaman da herkese duyurulacağının bildirilmesidir. Üçüncü adım önerisi, problem hakkında yorum yazan, içerik oluşturan herkese özel olarak mesaj atılması ve sorunun giderildiğinin özel olarak duyurulmasıdır. Son olarak da, kurum sosyal medya üzerinden özel olarak ulaşılması mümkün olamayan kişilere, elektronik postalarına veya başka sosyal ağ hesaplarına ulaşarak bilgi vermelidir.

Burada özellikle dikkat edilmesi gereken her kriz tipinin bu dört adımın hepsini gerektirmeyeceğidir. Çıkan kimi krizlerde kurumlar suçlu olmadıkları halde suçu kendi üzerlerine alabilirler, suçlu olmadığı halde özür dilemesi kurumu bizzat yeni problemlerle uğraştırmak zorunda bırakabilir.

Seeding; Herhangi bir kampanya ya da olay esnasında ilgili mesaj ve linklerin bu kam- panya ya da olayla bağlantılı olan sosyal medya kanalları üzerinde linklendiri- lerek paylaşılmasıdır.