KRİZ İLETİŞİMİ VE YÖNETİMİ

Etimolojik olarak incelendiğinde kriz sözcüğü, yunanca “ayrılmak” anlamına gelen krisis sözcüğüne dayanmaktadır. Ve dikkat çekici bir özellik olarak da Çin yazısında kriz iki sembolle ifade edilmektedir. Bu iki sembol “fırsat” ve “tehlike” anlamlarını ifade etmekte; yani krize aynı anda hem olumlu hem de olumsuz çağrışımlar yüklemektedir. Kriz, geleceğin yeniden tanımlandığı ya da tasarlandığı bir ortam yaratabilmekte; farklı bir ürün, başka bir kurum yeni bir iş veya iş alanı, yeni bir bölge vb. birçok faktör, gelecek şekillenmesinde etkili olabilmektedir.

Kriz yönetiminde halkla ilişkiler önemli bir rol üstlenmiştir. Halkla ilişkilerin bir kriz ile başa çıkmada izlediği süreç üç basamaktan oluşmaktadır. İlk basamak kriz öncesi iletişimi içerir. Kurumsal itibarın oluşturulması, kurum kültürünün yapılandırılması, kurum değerlerinin paylaşılması gibi birçok görevi kapsar. Bütün bunlar bir kriz ile karşılaşma olasılığı olan kurumları krize ve etkilerine karşı güçlendiren unsurlardır. Diğer yandan tahminsel bir uygulama çalışması sürdürülür. Kurum ya da kuruluşun karşılaşması olası kriz durumları önceden tahmin edilerek bu durumlara karşı hazırlık yapılır. Kriz ekibi oluşturulur, tahmini senaryolar üzerinden çalışmalar yapılır, iletişim listeleri hazırlanır. Kriz sözcüsü belirlenir. İkinci basamak kriz meydana geldiğinde yani kriz dönemlerinde gerçekleştirilen yönetim görevlerinin önemli bir parçasını oluşturmak ve etkin bir iletişim planı uygulamaya içerir. Son basamak kriz sonrasında özellikle kurum imajına yönelik zararın onarılması ve krizin ortaya çıkardığı yeni fırsatların doğru ve etkin değerlendirilmesidir. 

Kriz planı hazırlanıp rafa kaldırılmamalıdır, çünkü yaşayan bir dokümandır. Ekip üyeleri tarafından sürekli olarak gözden geçirilmeli, simülasyonlar yoluyla kriz provaları yapılmalı, kriz ekipleri belli aralıklarla gelişmeleri plan çerçevesinde tartışmalıdır (Murphy, 2003:36). 

Kriz döneminde sorulması gereken 4 belli başlı soruya yönelik bir fikir birliği vardır: (1) Gerçekten bir kriz var mı? (2) Eğer bir kriz varsa nasıl hareket edilmeli? (3) Eğer belli bir harekete geçmeye karar verildiyse bunun ne zaman yapılacağı? (4) Eğer harekete geçilecekse başka kimler bu konuyla ilgilenmeli?

Kriz iletişim planı içinde yer alması gereken çalışmalar aşağıda listelenmiştir.

Kriz zamanlarında verilecek mesajların hedef ve amaçlarının kurum yöneticileri ve iletişimcilerinin ortak kararları üzerine belirlenmesinden sonra gelen basamak hedef kitlelerin profillerinin çıkarılmasıdır. Hedef kitlenin demografik özelliklerinin belirlenmesi kadar tutumlarının, inançlarının ve duygusal durumlarının öğrenilmesi de mesajın hedef kitleye nasıl yansıyacağının anlaşılması için önemlidir. Yazılacak mesajların hedef kitlesinin profilinin çıkarılması sırasında sorulması gereken sorular şunları içerir (Walaski, 2011:47):

Kriz zamanlarında kurumların verdiği mesajların yapısı kurumsal hedefleri yazarken dikkat edilmesi gereken unsurlarla paralellik gösterir. SMART olarak tanımlanan analiz yöntemi kriz durumlarında kurumun iletmek istediği mesajların yapısını oluştururken dikkat edilmesi gereken unsurların neler olduğunu ve hazırlanan mesajın etkililiğini değerlendirmek açısından yol göstericidir. Specific, Measurable, Actionable, Realistic, Time gibi temel belirleyicilerinin baş harflerinin bir araya gelmesiyle oluşturulmuş bir analiz yöntemidir. 

Belirgin (Specific): Amaç hali hazırdaki kriz durumunu ortaya koymaktır. Verilecek mesajlarda her türlü bilgi detayı yer almalıdır. Kamunun krize neden olan konuyu ayrıntılarıyla öğrenmesi önemlidir. Örneğin kuş gribini, mevsimsel gripten ayıran özellikler nelerdir? Belirtileri nedir? Nasıl korunulur? gibi sorulara belirgin net cevaplar hazırlanmalıdır. 

Ölçülebilir (Measurable): Hedeflerinizin ölçülebilir göstergelere dayandırılması gerekir. Böylece mesajın başarısı değerlendirilebilir. 

Ulaşılabilir (Actionable): Verilecek mesajda krizi yenebilmek için belirlenen mesajın başarılacak kadar basit ama aynı zamanda başarılı olmak için çaba sarf edecek kadar meydan okuyucu olmalıdır. 

Gerçekçi (Realistic): Tanımlanan pek çok hedef gerçekten de ulvi bir amaca hizmet edebilir. Ama gerçekçi hedefler hazırlanırken tüm kurumsal kaynakların kontrol edilmesi, paydaşların kapasitelerinin değerlendirilmesi gereklidir. 

Zaman sınırlı (Time): Hedefler bir zaman çerçevesinde tanımlanmalıdır. Kriz anlarında sonucu hemen görmek isteyen kitleler için bu zaman oldukça kısa tutulmalıdır. Gerçek bir hedef zaman dilimi belirlenmiş bir hedeftir. Yakında, en kısa zamanda, 3 vakte kadar gibi belirsiz kavramlar kullanılmamalıdır.