Aof Panel

Soru 1

“Bir sonraki krize kadar, elemanların bilgi düzeyini yükseltmek amacıyla, ……………….. yapılmalıdır.” Boşluğu doğru olan ifade ile doldurunuz.

Soru 2

Odwalla şirketinin yaşadığı kriz nedir?

Çözüm Açıklaması

Odwalla sağlık içerikli meyve suyu satan bir işletmedir. Gerry Percy ve Bonnie Bassett taze portakal sularını $200’dan satmaya başladılar ve daha sonra şirketin pazar payını yıllık %30’lara kadar çıkardılar. Yıllık kazançları 90 milyon dolardı. Şirket, güçlü bir marka oluşturmuştu. 1996 yılında her şey değişti. Washington’daki sağlık ofisinde Odwalla taze elma suyu ve kutusu arasında bir bağlantı kuruldu. Bir çocuk ölmüştü. Batı Amerika da ve Kanada da 60’tan fazla kişi elma suyunu içtikten sonra hastalanmıştı. Satışlar %90 azaldı. 20 müşteri kişisel dava açtı ve bu durum şirketi oldukça etkileyecekti.

Odwalla çok çabuk davrandı. Her ne kadar söz konusu bağlantı tam olarak saptanmamışsa da Odwalla’nın CEO’su Stephen Williamson elma veya havuç suyunu içeren bütün mallara ait siparişleri geri çekti. Bu geri çekme 4600 perakendeciyi kapsıyordu. Şirketin görev takımları bilgilendirildi ve mobilize olmaları sağlandı. Malların geri çekimi işlemi 6.5 milyon doları buldu ve 48 saatte tamamlandı. Şirket sorumluluktan kaçmadı. Bütün medyayla iletişime geçti, Williamson sempatik davrandı ve şirket adına etkilenen herkesten özür diledi. Başkan, malların geri çekilmesi ve müşteri tatmini konusunda şirkete destek verdi. Bu krizde şirket içi iletişim önemliydi. Williamson şirket kapsamında çeşitli konferanslar yaptı, çalışanlara soru sorma fırsatı verdi ve geniş bir bilgi ağı oluşturdu. Bu çözüm şekli krizden kurtulmanın en bilinen yaklaşımıdır.

Kurum dışı iletişim de hayati derecede önemliydi. 24 saat içerisinde, şirket bir web sitesi kurarak 48 saatte 20.000 kişiye ulaştı. Şirket sözcüsü basında ve TV de konuşmalar yaptı, web sitelerinde doğrudan reklamlar yapıldı. Bütün olası teşebbüsler doğru ve anında bilgi veriyordu. Bir sonraki adım mikrop bulaşma sorununun halledilmesiydi. Şirket meyve sularını pastörize etmemekteydi ve bunun yanlış olduğuna çok çabuk karar verildi. Hızlı pastörizasyon işlemi uygulamaya konuldu. Olayın ardından birkaç ay sonra şirket kalite kontrol ve güvenlik sistemini gündeme getirdi. Williamson bu olayın kendileri için çok eğitici olduğunu söylüyordu. “Şirket olarak daha önce kriz yönetimi planımız yoktu, bu krizde vizyonumuzu belirledik, temel değerlerimiz olarak dürüstlük, doğruluk ve sürdürülebilirlik kavramlarını aldık” diye açıklamada bulundu.

Soru 3

Aşağıdakilerden hangisi Odwalla şirketinin yaşadığı krizden sonra pozitif yönde attığı adımlardan biri değildir?

Çözüm Açıklaması

Odwalla sağlık içerikli meyve suyu satan bir işletmedir. Gerry Percy ve Bonnie Bassett taze portakal sularını $200’dan satmaya başladılar ve daha sonra şirketin pazar payını yıllık %30’lara kadar çıkardılar. Yıllık kazançları 90 milyon dolardı. Şirket, güçlü bir marka oluşturmuştu. 1996 yılında her şey değişti. Washington’daki sağlık ofisinde Odwalla taze elma suyu ve kutusu arasında bir bağlantı kuruldu. Bir çocuk ölmüştü. Batı Amerika da ve Kanada da 60’tan fazla kişi elma suyunu içtikten sonra hastalanmıştı. Satışlar %90 azaldı. 20 müşteri kişisel dava açtı ve bu durum şirketi oldukça etkileyecekti.

Odwalla çok çabuk davrandı. Her ne kadar söz konusu bağlantı tam olarak saptanmamışsa da Odwalla’nın CEO’su Stephen Williamson elma veya havuç suyunu içeren bütün mallara ait siparişleri geri çekti. Bu geri çekme 4600 perakendeciyi kapsıyordu. Şirketin görev takımları bilgilendirildi ve mobilize olmaları sağlandı. Malların geri çekimi işlemi 6.5 milyon doları buldu ve 48 saatte tamamlandı. Şirket sorumluluktan kaçmadı. Bütün medyayla iletişime geçti, Williamson sempatik davrandı ve şirket adına etkilenen herkesten özür diledi. Başkan, malların geri çekilmesi ve müşteri tatmini konusunda şirkete destek verdi. Bu krizde şirket içi iletişim önemliydi. Williamson şirket kapsamında çeşitli konferanslar yaptı, çalışanlara soru sorma fırsatı verdi ve geniş bir bilgi ağı oluşturdu. Bu çözüm şekli krizden kurtulmanın en bilinen yaklaşımıdır.

Kurum dışı iletişim de hayati derecede önemliydi. 24 saat içerisinde, şirket bir web sitesi kurarak 48 saatte 20.000 kişiye ulaştı. Şirket sözcüsü basında ve TV de konuşmalar yaptı, web sitelerinde doğrudan reklamlar yapıldı. Bütün olası teşebbüsler doğru ve anında bilgi veriyordu. Bir sonraki adım mikrop bulaşma sorununun halledilmesiydi. Şirket meyve sularını pastörize etmemekteydi ve bunun yanlış olduğuna çok çabuk karar verildi. Hızlı pastörizasyon işlemi uygulamaya konuldu. Olayın ardından birkaç ay sonra şirket kalite kontrol ve güvenlik sistemini gündeme getirdi. Williamson bu olayın kendileri için çok eğitici olduğunu söylüyordu. “Şirket olarak daha önce kriz yönetimi planımız yoktu, bu krizde vizyonumuzu belirledik, temel değerlerimiz olarak dürüstlük, doğruluk ve sürdürülebilirlik kavramlarını aldık” diye açıklamada bulundu.

Soru 4

Benetton firmasının yaşadığı kriz nedir?

Çözüm Açıklaması

Benetton “Renklerimizden Vazgeçiyoruz Kampanyası”

Projenin Kısa Tanıtımı: Abdullah Öcalan’ın 13.11.1998 tarihinde İtalya’da tutuklanması, Türk ve dünya basını ile kamuoyunda büyük yankılar yarattı. Bu günlerde, Türkiye’de İtalyan ürünleri satan mağazaların, İtalyan Büyükelçiliği ve Konsolosluğu gibi resmi binaların önünde protesto eylemleri yapılmaya, otomobilden giyime kadar her sektördeki İtalyan markalarına karşı ambargo uygulanmaya başlandı. Boyner Holding bünyesinde 1985’ten bu yana Türk pazarında yer alan Benetton’a yönelebilecek tepkileri önlemek amacıyla, hemen bir kriz yönetimi planı hazırlanarak devreye sokuldu. Uygulama sonucunda Benetton’un zarar görmesi engellenirken, olumsuz bir durumdan marka adına fayda yaratılması da sağlandı.

Tarih: 13 kasım 1998 Abdullah Öcalan’ın yakalanması, 21 Kasım 1998 vitrinlerin karartılması.

Mesaj: Tepkileri anlıyoruz… Ancak, Boğaziçi Hazır Giyim A.Ş. 1985 yılından bu yana 5.000 çalışanıyla, Benetton markasını Türkiye’de üreten ve pazarlayan bir Türk kuruluşudur.

Hedef Kitle: Kamuoyu, Benetton müşterileri, Türkiye’deki Benetton bayileri, Türkiye ve İtalya’daki Benetton çalışanları, Türk ve İtalyan basını, Benetton Ailesi.

Yöntem ve Kullanılan Araçlar: Türkiye’de üretim yapan, Türk insanlarının çalıştığı Benetton’un, Türk halkının terörist başının teslim edilmemesine duyduğu tepkiyi anladığını vurgulaması gerektiği düşünülerek, kısa sürede bir Kriz Kurulu oluşturuldu. Benetton Türkiye’nin duruşunu ve mesajını, Türk ve İtalyan kamuoyuna duyurmak için en etkili yöntemin, Benetton’un ünlü “renklerini” kullanmak olduğu düşüncesinden hareketle, Türkiye çapındaki Benetton mağazalarının “vitrinlerinin karartılması”na karar verildi. Kurul tarafından bir metin hazırlanarak, çeşitli gazetelere tam sayfa ilanlar verildi. Benetton’un gerek koleksiyonlarının gerekse pazarlama ve iletişim stratejilerinin en önemli unsuru “renkler”den vazgeçtiği ve vitrinlerini siyaha çevirdiği, çeşitli ilanlarla açıklandı. Aynı gün mağaza vitrinlerine de ilanın örneği yerleştirildi ve vitrin mankenlerine siyah kıyafetler giydirildi. Tüm Türkiye’deki mağazalara, çalışmanın amacı yazılı ve sözlü bildirilerle duyuruldu, mağazacılık ekibi tek tek herkesi bilgilendirdi. Böylelikle tüm çalışanların katılımı sağlandı. Boyner Holding Yönetim Kurulu Başkanı Cem Boyner, bir ay içinde Benetton Başkanı Luciano Benetton’a iki mektup gönderdi. Mektuplarda, Öcalan’ın iadesi konusunun Türk-İtalyan ekonomik ilişkilerini önemli ölçüde etkileyeceğine dikkat çekerek, Apo krizinin sona ermesi için ağırlığını koymasını istedi. Mektup metinleri, kamuoyuyla paylaşılmak üzere basın mensuplarına da gönderildi.

Sonuç: İtalyan markalı otomobillerin yakıldığı, adı İtalyancayı çağrıştırdığı için bazı Türk ürünlerinin bile protesto edildiği bir dönemde, Benetton’un çok kısa bir sürede geliştirdiği proaktif tavır, Türk halkı tarafından mağaza vitrinlerine yapıştırılan binlerce destek notuyla takdir edildi. Notlar, müşterilerin Benetton’a duyduğu sadakatin ve “siyah vitrin” eylemine verilen desteğin göstergesi oldu.

Çeşitli önde gelen İtalyan basın kuruluşlarında Benetton’un “siyah vitrin” eylemi defalarca ana sayfalara ve haber bültenlerine konu oldu. Luciano Benetton da projeyi RAI kanalında yayınlanan ana haber bülteninde ilk kez duyup tebrik etti. Benetton’un İtalya’da sürdürdüğü iletişim faaliyetleriyle, Türk kamuoyunun tepkisi çeşitli kademelerde dile getirildi ve Türkiye’nin sesinin farklı kesimlere duyurulması sağlandı.

Değerlendirme: Olumlu sonuçlar elde edilen kriz yönetimi projesiyle, Boğaziçi Hazır Giyim A.Ş.’nin 1985 yılından beri 5.000 çalışanıyla Benetton markasını Türkiye’de üreten ve pazarlayan bir Türk kuruluşu olduğu müşteriler tarafından algılandı. Benetton’un toplumsal sorunlara verdiği destek bir kez daha takdir gördü. Proje, kriz yönetimiyle ilgili konferanslarda “örnek olay” olarak incelendi.

Soru 5

Aşağıdakilerden hangi firma müşterinin satın alma davranışlarına göre kadın müşterilerinin izinleri olmaksızın hamilelik dönemine göre uygun indirim kuponları göndermesi sonucu kriz yaşamıştır?

Çözüm Açıklaması

Target İşletme Krizi

Hepimiz müşteri olarak en özel bilgilerimizi alışveriş yaparken satıcılarla paylaştığımızın farkındayız. Diğer cephede satıcılar, bu bilgileri en ince detaylarına kadar inceleyip; neyi sevdiğimiz, neye ihtiyacımız olduğu ya da hangi indirim kuponlarının bizi mutlu edebileceği üzerine çalışıyorlar. Pazarlama dilinde bu çalışma müşteri ilişkileri yönetimi olarak adlandırılır. Target.com’un yaşadıkları, müşteri ilişkileri açısından tam bir kriz örnek olayı.

Tüketicinin Rahminde Neler Olup Bittiğini Bilecek Kadar Sıkı Çalışan Bir Ekip

Target altyapısını, sistemde kayıtlı bir müşterisinin ID numarasıyla; kredi kartı, isim, e-posta adresi, ev adresi, demografik profili, alışveriş geçmişi ve o kişiye ait daha pek çok veriyi bağlantılandıracak şekilde kurmuş. Başka kaynaklardan satın aldığı verileri de ekleyerek, müşterilerin hayatları hakkında en ince detayları bildiği zengin bir veri yığını oluşturmuş. Ardından bu verileri anlamlandırmak için sıkı bir çalışma yapmışlar. Sonuçta müşterilerin davranışlarında görülen benzerlikler ve tekrarlanan bazı motifler olduğunu tespit etmişler. Örneğin:

Target ekibi, çalışmaları sonucunda bir kadının hamile olduğuna dair kesin bilgiyi veren 25 adet ürün tespit etmiş. Daha da ileri giderek, satın aldığı ürünlere göre hamileliliğin kaçıncı haftasında olduğunu da tespit edebilir hale gelmiş ve müşterilerine, bu dönemlere uygun indirim kuponları göndermeye başlamış. Satın aldığı bebek battaniyesinin rengine bakarak bebeğin cinsiyetini de sisteme kaydedebilmiş.

Ama Bir Gün Target’ın Kapısında Kızgın Bir Adam Belirdi: “Müdürünüzle Konuşmak İstiyorum!”

“Kızımın adına gelen bu zarfı posta kutusunda buldum! Benim kızıma, nasıl bebek giysisi indirim kuponu yollarsınız? O henüz liseye gidiyor! Amacınız nedir, onun aklına hamilelik fikrini sokmak mı?”

Birkaç Gün Sonra: “Müşteri İlişkileri Departmanınızı Tebrik Ediyorum”

Müdür adamı sakinleştirmek için defalarca özür diler. Ancak o kızgın adam birkaç gün sonra biraz da utanarak telefonda şunları söyler: “Kızımla bir konuşma yaptım. Size özür borçluyum. Ağustos’ta doğum yapacağını öğrendim.” Ağustos! Tam da Target’ın tahmin ettiği gibi.

Target, Akıllı Bir Taktikle Krizin Eşiğinden Döndü

Target, müşterilerinin özel bilgilerinin incelendiği konusunda endişeye kapılabileceğini ve üyeliklerin arka arkaya iptal edebileceği korkusuna kapıldı. Bu nedenle daha sinsi bir pazarlama taktiği izlemeye karar verdi:

Artık hamile bir müşteriye yolladıkları broşürde, bebek giysilerinin yanı sıra rastgele başka ürünlere de yer vererek durumu kamufle ediyorlardı. Bu kamuflaj müşterilerde, “Bu şirket beni mi izliyor, doğum yaptığımı nereden biliyor?” benzeri paranoyalara yol açmadığı için, kuponların kullanılma, diğer bir deyişle şirketin satın alma oranını da artırmış oldu. Target olayından çıkarılacak ders şu olsa gerek, müşterilerinizi sosyal mecralardan ve diğer online kanallardan izliyorsanız, pazarlama sürecinde bunu yapıyor olduğunuzu asla belli etmemelisiniz.

Soru 6

Yukarıdaki koşullardan hangilerinin birlikte ortaya çıkışı krizi tanımlamaktadır?

Soru 7

Yukarıdakilerden hangileri kriz durumlarında kurumlar tarafından güdülmesi gereken felsefede yer alır?

Soru 8

Aşağıdakilerden hangisi Kriz iletişim planı içinde yer alması gereken çalışmalar arasında yer almaz?

Soru 9

Aşağıdakilerden hangisi Medya ile ilgili kriz planlama etkinlikleri arasında yer almaz?

Soru 10

Aşağıdakilerden hangisi Oyalayıcı İletişim Stratejileri arasında yer alır?

Soru 11

Aşağıdaki tepki stratejilerinden hangisinde kurum karşı karşıya kaldığı krizde kendisini güç sahibi olan taraf olarak konumlandırır?

Soru 12

Bir kurum veya kuruluşun rekabet alanındaki en güçlü silahı aşağıdakilerdene hangisidir?

Soru 13

Çin yazısında kriz hangi iki sembolle ifade edilmektedir?

Soru 14

Kurumun beklenmedik bir zamanda, çözümü acil olan ve istenmedik bir durumla karşılaşması halinde krizden söz edilir. Kaç koşulun birlikte ortaya çıkışı krizi tanımlamaktadır?

Soru 15

Kriz kaynaklarının önemli bir bölümünü aşağıdakilerden hangisi oluşturur?

Soru 16

Kriz durumlarında kurumların uygulaması gereken en temel yaklaşım aşağıdakilerden hangisi olmalıdır?

Soru 17

Kriz yönetiminde halkla ilişkiler önemli bir rol üstlenmiştir. Halkla ilişkilerin bir kriz ile başa çıkmada izlediği süreç kaç basamaktan oluşmaktadır?

Soru 18

Aşağıdakilerden hangisi kriz döneminde fikir birliğine varılmış sorulması gereken belli başlı sorulardan biri değildir?

Soru 19

Aşağıdakilerden hangisi kriz zamanlarında yazılacak mesajların hedef kitlesinin profilinin çıkarılması sırasında sorulması gereken sorulardan bir değildir?

Soru 20

Kriz zamanlarında kurumların verdiği mesajların yapısı kurumsal hedefleri yazarken dikkat edilmesi gereken unsurlarla paralellik gösterir. Tanımlanan analiz yöntemi aşağıdakilerden hangisidir?

KRİZ İLETİŞİMİ VE YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 9