KRİZ İLETİŞİMİ VE YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 1

Web 2.0 O’Reilly Media tarafından 2004’de kullanılmaya başlayan bir sözcüktür ve ikinci nesil internet hizmetlerini, toplumsal iletişim sitelerini, internet kullanıcılarının ortaklaşa ve paylaşarak yarattığı sistemi tanımlar (Wikipedia.org). İnternet programlarını son kullanıcıların hizmetine, kullanıcıların bir bilgiyi ya da deneyimi paylaşıp tekrar kullanmasına olanak sağlar. Web 2.0, web’de insan etkileşimi olarak nitelendirilebilir. İnternet kullanıcılarına sunulan içeriğin kullanıcılar tarafından oluşturulmasına ve bu içeriklerin başkaları ile paylaşılabilmesine olanak sağlar. Web 2.0 uygulamalarının temel amacı, kullanıcıların teknik sorunlarla yüzleşmeden içerik geliştirmesini ve paylaşmasını sağlamaktır. Bu uygulamalar aynı zamanda kullanıcıların internetin işbirliği ve sosyal etkileşim olanaklarından faydalanmasını da olanaklı kılar. Bu nedenle Web 2.0 için “sosyal devrim” diyenler de vardır (Downes, 2005; Ebner, Holzinger ve Maurer, 2007). Benzer şekilde Web 2.0 araçlarına “sosyal yazılımlar” ya da “sosyal medya” da denilmektedir. Facebook, Twitter, Flickr, Youtube, vb. gibi sitelerin Web 2.0’a örnek olarak gösterilen ilk uygulamalar olduğu göz önüne alındığında bu yakıştırmanın nereden kaynaklandığı da açıkça görülebilmektedir (Yıldırım ve Akıllı, 2012).

Kriz dönemlerinde iletişim ortamı olarak dikkate alınması gereken yeni medya ortamı web 2.0’dır. Doğru cevap A'dır.

Geleneksel medya olarak nitelendirilen TV, radyo, gazete, dergi gibi mecralar üzerinde yıllardır yapılan medya takip işlemleri, kurumlara krize yönelik eğilimleri analiz ederek her hangi bir problem alanını çok önceden belirleyerek bir kriz halini almadan önleme imkanı sağlamaktaydı. Şu an sayıları 30 milyona yaklaşan internet kullanıcıları, klavyelerinin başındayken markalar, kurumlar ya da kişiler hakkında istedikleri gibi cümleler kurup, bunu sosyal ağlar üzerinden kolaylıkla paylaşabilmektedirler. Bu durum kurumları internet üzerinde kolaylıkla krizlerle karşı karşıya bırakabilmektedir. Kriz iletişimin başarısında erken uyarı sistemleri oldukça önemlidir. Bu nedenle sosyal medyanın gelişimine paralel online monitoring/online tarama takip hizmetleri son zamanlarda kendine sıkı bir yer edinmektedir. Kurumlara ya da ajanslara herhangi bir kriz durumundan dakikalar içerisinde haberdar olma fırsatını sunmakta ve ilgili tüm paylaşımların nerede, ne zaman ve kim tarafından yapıldığı bilgisini vermektedir (Eroğlu, 2010). Böylece bu yöntem krize engel olamamasına rağmen, krizin boyutlarının en aza indirilmesine yardımcı olur. Youtube, Web 2.0'a örnek gösterilen ilk sosyal medyalardan biridir. Doğru cevap B'dir.

Yeni medya krizlerin hızını, etkisini arttırdı ve kaynağını değiştirdi. Zaman baskısı inanılmaz boyutlarda. Bir hikaye, bir dedikodu ya da bir bilgi kırıntısı, herhangi bir insanın “gönder” butonuna basmasıyla bir gerçeklik halini alabilmektedir (Bridgeman, 2008). Kriz kaynakları tüm bilgi sağlayıcıların internet sayfaları, Twitter, Facebook ve bloglar gibi sosyal medya araçları haline gelmiştir. Başarılı kriz iletişim planları hazırlanırken iletişim etkinlikleri hala halk buluşmaları, basın raporları, basın toplantıları, iç iletişim eğitimleri gibi geleneksel yöntemlerden bahsediyor olsa da bunların birçoğu artık çevrimiçi ortamlarda da gerçekleştirilmektedir. Geleneksel ortamlardan yeni ortamlara geçişte iletişim biçimleri de değişmiştir ve hedef kitlelerine en hızlı ve doğru şekilde ulaşmak isteyen iletişimcilerin bu araçları en etkin biçimde kullanması gerekmektedir. Doğru cevap C'dir.

Yukarı anlatılan olayda, krizin ilk haber kaynağı olarak olay esnasında oradan geçen sıradan insanların olduğu belirtilmektedir. Janis Krums adı yolcu olayı fotoğraflamış ve sosyal medya hesabından paylaşmış, kamuoyu bu olayı ilk defa bu vasıtayla öğrenmiştir. Burada vurgulanan yeni medyanın kriz iletişim süreçlerini ve kaynaklarını nasıl değiştirdiğidir. Doğru cevap D'dir.

Kriz iletişiminde yeni medya, kurum hakkında neler konuşulduğunu izlemek, potansiyel krizleri öngörmek, kriz esnasında paydaşlarla iletişim kurmak gibi amaçlara hizmet etmektedir. Yeni medyada karşılaşılabilecek krizlerin kurumsal itibara, marka imajına uygun şekilde nasıl değerlendirileceği planlanmalı ve sonrasında anlık olarak nasıl harekete geçileceği belirlenmelidir. Doğru cevap E'dir.

Kurumlar sosyal medyada yer almadan önce bir durum değerlendirmesi yapmalıdır. İlk temel soru yeni medyada nasıl yer alınacağı sorusudur. İkinci adım sosyal medya stratejileri ve taktiklerini belirlemektir. Doğru cevap A'dır.

Londra’da 2005 yılı, 7 Temmuz’da “vatandaş gazeteciliği”, “kullanıcı tarafından yaratılan/ kullanıcı güdümlü içerik” isimleri ile literatürde yer alan kavramlara örnek olabilecek bir olay gerçekleşti. O gün, metro trenlerine ve bir otobüse yönelen terör saldırıları gerçekleştirildi ve bu olaylar Londra’da ciddi bir kriz yarattı. Doğal afetler, çevre kirliliği gibi savaş, katliam ve terörizm de krizdir. Etki güçleri ve alanları göz önüne alındığında kitle iletişim araçları da önemli bir kriz tetikleyici araç haline gelebilirler. Bu vakada kullanıcılar tarafından oluşturulan içeriğin olan bitenleri tüm gerçekliği ile nasıl da ortaya koyduğunu görüyoruz.

İngiltere’deki medya kuruluşlarının en büyüklerinden BBC, 7 Temmuz’da Londra’daki bombalı saldırılar hakkında 22 bin elektronik posta aldıklarını açıklamıştır (BBC Turkish, 2006). Olaydan hemen sonra 50 tane ve saldırılarla ilgili 300 civarında fotoğraf ve çok sayıda küçük video kaydı yollanmıştır. Bombalı saldırılar olduğundan, patlamalarla aşağı inilemediği için teknik olarak habercilerin yerin altına inip bilgi ve görüntü almaları mümkün olamamıştır.

Haberciler yer altına ulaşamasalar da vatandaşlar, kameralı cep telefonları ile çektikleri videoları hem kısa bir zaman içerisinde hem de daha önce haberlerde yansıtılmasına alıştığımız bir tarzdan çok daha farklı bir tarzda medyaya ulaştırmışlardır. Yolcuların kendi elleri ile çektikleri fotoğraf ve videolar sadece medyaya ulaştırılmakla kalınmadı sosyal ortamlara da yüklendi. Böylece, kamuoyu metro şirketinin söylediği gibi patlamaların “teknik bir arızadan ötürü” değil de terörist saldırılar olduğu bilgisini açık bir şekilde almış oldu.

BBC televizyonu o gün saat 18.00’de vatandaşlardan gelen video ve fotoğraflarla ana haber bültenini açmıştır. Yollanan bu görüntüler hem patlamalarla oluşan karanlık, karmaşık ve dağınık ortamı aktarmış aynı zamanda kamuoyuna zamanlama ile ilgili de doğru bilgilerin aktarımında kullanılmıştır.

Doğru cevap B'dir.

Kimi krizler de çevrimiçi topluluklar sebebiyle ortaya çıkabilirler. Başka durumlarda, kurumsal sırlar çevrimiçi topluluklar tarafından internette yayılabilirler. Çevrimiçi topluluklar, sır tutmakta çok iyi olmayabilirler, kimi durumlarda da gruplardaki üyeler çevrimiçi ortamlardan aldıkları güç ile kurumlar için problem olabilecek durumlar yaratabilirler.

Bu durumlardan birine örnek olabilecek bir olay, dünyanın önde gelen bisiklet kilidi üreticilerinden Kryptonite, bir blogcunun kendi sayfasına eklemiş olduğu “Bir BIC kalemle nasıl Kryptonite kilidi açılır?” videosu ile milyonlarca dolarlık yeni yatırım yaptıkları ürünün ölü yatırım haline gelmesine neden olmuştur. Yüklenen bu video çok hızlı bir şekilde web ortamında yayılmış ve bu durum kurumun güvenlik amacıyla ürettiği kilitlere fazladan 10 milyon dolarlık yeni bir kilit sistemi geliştirilmesine neden olmuştur. Doğru cevap C'dir.

Halkla ilişkiler bir iletişim sürecidir. Krizlerin olmadığı dönemlerde kurulan iletişim yeterli güçte güven oluşturduğunda, bir kriz patlak verdiğinde aradaki bağlar sayesinde kayıplar da daha az olacaktır.

Son dönem ekonomide tüketiciler merkezde yer alır ve oldukça söz sahibidir. Günümüz tüketicileri, herhangi bir ürünün kurumlar tarafından kendilerine satılmasından çok, ger- çek, samimi ve içten bir sohbeti tercih etmektedirler. Tüketiciler bir ürün ya da hizmet ile ilgili bilgiyi bizzat kullanıcılarından almaktadır. Kurum ve kurumun markalarına yönelik bilgi, deneyimleri paylaşmakta, kullanıcıları ile sohbet etmektedir. Tartışmalara girmekte kurum ve kurum markalarına yönelik önerilerde bulunmakta, yeni kullanım alanları oluşturarak paylaşmakta, ürünün ve hizmetin bizzat gelişimine katkıda bulunmaktadırlar. Dolayısıyla, gelişen ve değişen bu pazarda kurumlar da kendi pazarlama planlarını bu beklentilere karşı yeniden düzenlemeli, hedefler geliştirmeli ve yönetmelidirler. Bunları yaparken de kurumlar Web 2.0 içerikli teknolojilerden yararlanmalıdır (Locke vd., 2001). Web 2.0 tekniklerini kullanan ve dikkate alan Halkla İlişkiler 2.0 en katılımcı, en şeffaf, en bilgilendirici, en dürüst halkla ilişkiler biçimidir (Solis ve Breakendridge, 2009:271).

Bu günün online toplulukları halkla ilişkilerin yeni paydaşlarıdır. Bu sanal paydaşların her biri kurumla, kurumun ürün ve hizmetleriyle ilgili içerik yaratabilir, paylaşabilir ve diğer kitleler üzerinde etkili olabilir.

Web 2.0 ayrıca online müşteri toplulukları oluşmasına yardımcı olmuştur. Bu gruplar hemen hemen aynı görüşleri paylaşan, belli bir marka ve ürün/hizmet üzerine odaklanan, birbiriyle online etkileşime geçen topluluklardır. Günümüzde marka, ürün/ hizmet üzerine odaklanan tutkulu online topluluklar oluşmuştur. Bunların en başarılı örnekleri arasında Harley Davidson markası için oluşturulan “HD Talking” isimli ve IKEA için oluşturulan IKEAFANS örnek olarak verilebilir. Bu topluluklar enerjik, aktif ve odaklandıkları kurumla organic bağlarının olmamasıdır (Alikılıç, 2010:145). Bu topluluklar bu nedenle daha fazla güvenilir ve daha samimi olarak algılanır. Doğru cevap D'dir.

Halkla ilişkiler uzmanlarının ve halka ilişkiler ajanslarının tanımlamalarının başına digital kelimesinin gelişi bile bu gelişmeleri işaret etmektedir. Tabi bu durumda yeni medya konusunda eğitim almış, kendini çevrimiçi ortamlarda yetiştirebilmiş kişilerin bu sorumlulukları alması beklenmektedir. Bu koşullar göz önüne alındığında tabiki bu tür dersleri üniversite eğitiminde almış öğrencilerin mezun olduklarında şansları daha fazla olacaktır. Sosyal medya ve çevrimiçi platformaları fiilen aktif olarak kullanabilen, müşteri veya kurumları için bu alana yönelik çözümler üreten halkla ilişkiler uygulayıcılarına yeni nesil halkla ilişkiler uzmanları denilmektedir (Solis ve Breakendridge, 2009). Yeni nesil halkla ilişkiler uzmanları eski kurallara ek olarak yeni araçları bilen, kullanabilen ve bu iki akımı birbirine entegre edebilen kimselerdir. İş tanımlarında ise; web pazarlama ve analitiği; viral pazarlama, müşteri hizmetleri ve ilişki yönetimi, sosyal medya araçları, odak grup çalışmaları ve pazar denetimleri, kültürel antropoloji ve pazar analizleri bulunurken; yeni nesil uzmanlara eklenebilecekler de şöyledir; gündem yaratabilmeli, sosyal medya için içerik üretebilmeli, aktif bir sosyal medya kullanıcısı olmalı, sosyal medyayı takip etmeli ve içerik paylaşabilmelidir. Doğru cevap E'dir.

Web 1.0 internette yayınlanmış olan bilgilerin pasif bir şekilde alınması demektir. Çünkü web 1.0 web sunucuları tarafından oluşturulan bilgilerin kullanıcılar tarafından pasif olarak paylaşılmasına, program ve dosya indirilmesine olanak veriyordu. İnsan etkileşimi yoktu. Kurum ve kuruluşlar kendi internet siteleri üzerinden hedef kitleleri ve paydaşlarıyla iletişime geçiyorlardı. Site içeriği tamamen kurumsal iletişim uzmanının elindeydi. Web 1.0’da web sitelerinde etkileşim kullanıcının sadece sayfalar arasındaki bağlantılar aracılığıyla gezinmesiyle sınırlıdır. Kullanıcının sitedeki içeriğe katkıda bulunma hakkı yoktur. Yani, kullanıcının pasif bir rolü vardır ve kullanıcı tümdengelim yaklaşımıyla bir bütün halinde sunulan bilgileri okuyabilen bir tüketici rolündedir. Doğru cevap E seçeneğidir.

Sosyal Ağlar: Kullanıcılara kişisel içerikleri ve iletilerini paylaşmak, kendi web sitelerine sahip olmak için olanaklar sunan uygulamalara sosyal ağ denilmektedir. Http://www. facebook.com, http://www.myspace.com, www.hyves.nl, http://www.ning.com/ gibi ağlar buna örnektir. Bir sosyal ağ bireyler arasındaki ilişkiler haritasının basit bir yapısını oluşturmaktadır. Bu ağ içerisinde grup hesapları açılmakta ve sosyal medyayı kullanan çoğu kişi bu grupların bir parçası olmaktadır. Bu ağlar aile, arkadaş, işyeri, okul ve hobiler gibi farklı gruplarca desteklemektedir. Doğru cevap A seçeneğidir.

Forum/ilan Panoları: Genellikle özel ilgiler çerçevesinde bilgi ve fikir değişimi için oluşturulan sitelerdir. www.epinions.com, www.personaldemocracy.com, http://www.python.org vb. Doğru cevap C seçeneğidir.

Açıklık
Sosyal medya hizmetlerinin çoğu, geri bildirim ve katılımın yolunu açmaktadır. Oy kullanmayı, yorumları ve bilgi paylaşımını olanaklı kılar. Doğru cevap B seçeneğidir.

Öncelikli Kitle Tercihleri Belirlemek için sorulacak sorular;
• Öncelikli kitle sosyal medyaya ulaşabilmekte midir?
• Öncelikli kitle sosyal medyayı kullandığında kendisini rahat hissetmekte midir?
• Bu kitle sosyal medyayı kullanabilecek bilgi ve beceriye sahip midir?
• Öncelikli kitlenin ihtiyaçları için sosyal medya en uygun, etkili karşılaşma alanı
olabilir mi?
• Öncelikli kitlenin sıklıkla kullandığı sosyal medya hangisidir?

• Öncelikli kitle sosyal medya kullanma davranışları bakımından bölünebilir mi?
• Sosyal medya en çok kimler için uygundur?

Doğru cevap A seçeneğidir.

Kaynaklar;
• Sosyal medyayı kullanmak ya da kullanmamak için toplam maliyet hesaplanmış
mıdır?
• Müşteriler tarafından sosyal medya kabul edilmiş midir?
• Kâra karşı medyayla ortak görülen değer ne olarak saptanmıştır?
• Tedarikçiler sosyal medyayla bağlantılı finansal kaynak sağlayabilir mi?

Doğru cevap C seçeneğidir.

Amaç ve Hedefler;
• Uygulamada hangi zorluklarla karşılaşılır?
• Stratejiyi gerçekleştirme daha mı zor olmaktadır?
• Öncelikli kitleyi sosyal medyada yakalamak için doğru zamanlama yapılmış mıdır?
• Sosyal medya öncelikli kitlenin ihtiyaçlarını karşılamaya yardım etmekte midir?
• Sosyal medya müşteriler için maliyetin azalmasına yardım etmekte midir?
• Sosyal medyanın etkilerini değerlendirmek mümkün müdür?

Doğru cevap E seçeneğidir.

Aşağıdaki noktalar; hem krizin büyüme hem de çözümlenme yolu olarak tanımlamak mümkündür. Sosyal medyanın kriz iletişimine etkisi;
• Bilginin/mesajın (olumlu ya da olumsuz, doğru ya da yanlış) yayılımı hızlanmış ve kolaylaşmıştır.
• Keyfi ve asılsız saldırılar yapılabilmektedir.
• Hacklenme kavramı kriz iletişimi içine girmiştir.
• Kriz öncesi planları yapılamaz, yapılsa da anlık değişim ve ataklardan dolayı uygulanamaz olmuştur.
• Yaşanılan krize göre anlık yeni plan ve stratejiler geliştirilmelidir.
• Ulaşılan kişilerin birçok bilgisi takip edilmekte ve bu bilgilerin analizi yapılabilmektedir.
• Ulaşılan kişilerin geri bildirimleri anlık olarak takip edilebilmektedir.
• Kriz mesajlarının anlık olarak hangi kanallar üzerinde konuşulduğunu takip etmek mümkün hale gelmiştir.
• Krizin yayılması kolay olduğu gibi çözülmesi de kolaylaşmıştır.
• Krizlerin unutulma oranı artmıştır.

Doğru cevap E seçeneğidir.

• Tartışmalara girmeyin,
• Onlara yalan ya da eksik bilgiler söylemeyin,
• Onların yaptıkları yorumları silmeyin, kullanıcı engellemeyin, bu kişileri/grupları
karşı atağa geçirecektir,
• Haklıysanız susup krizin geçmesini beklemeyin,
• Rüşvet vermeye kalkmayın,
• Kurumsal sayfa ya da hesaplarınızı kapatmayın.
Bunların aksine aşağıdaki maddelerde olduğu gibi hareket edilmelidir;
• Zaman yaratılmalı,
• Acilen tarama takip (online monitoring) başlatılmalı,
• Krizin kaynağına odaklanılarak kaynak bulunmalı,
• Yayılım kanalları tespit edilmeli,
• Anlık olarak durum analizi yapılmalı (yayılım hızı takip edilmeli),

• Strateji Düşünün (Krize nasıl cevap verileceği),
• Diyaloğa Hazır Olunmalı,
• Seffaf Olunmalı,
• Online ve offline entegresi yapılmalı (kriz şirket ve ajans içinde masaya yatırılmalı),
• Harekete Geçilmeli

Doğru cevap E seçeneğidir.

Semantik Web, Web 3.0’ın başrol oyuncusu olacaktır. Web 3.0 doğal dil ile arama yapan ve yapay zekaya sahip daha akıllı bir sistemdir. Web 1.0 ve Web 2.0’da olmayan sezgisel bir deneyimdir. Çevrimiçi ortamda olan verileri kişiye özel tercihleri sezerek anlamlandıran bu yeni nesil web’e semantik web denmektedir. Halkla ilişkiler dünyası hala Web 2.0 teknolojisine çalışırken kısa bir süre sonra olan verileri anlamlandıran ve kişiye özel veri sunan bir sistemle karşı karşıya kalınacaktır. Bu durumda ileride halkla ilişkilerin gelişen teknoloji ile nelere yöneleceğini ve hangi alanlarda farklılıklara gideceğini kesin olarak kestirememekle beraber, halkla ilişkiler uygulayıcılarının her türlü yeniliği takip etmeleri zorunluluktur. Doğru cevap D seçeneğidir.