KONGRE VE ETKİNLİK YÖNETİMİ

Amerikalı şirketler tanıtım stratejilerinde etkinlik pazarlamasına % 96 yer vermektedir?

Etkinlik sırasında işletmenin anında satış imkanının kalkması etkinlik pazarlamasının avantajlarından biri değildir.

Destinasyonlara gelen turist sayısının azalmaya başlaması destinasyonların gerçekleşen etkinliklerden elde ettiği avantajlardan biri değildir.

Üyeleri eğitmek katılım motivasyonlarından biri olan sergi sahiplerinin motivasyonları kapsamında yer almaz.

Olimpiyat oyunları etkinlik konumlandırmasında etkinliğin var olan ününe örnektir.

Fuar, festival ,seminer, kongre gibi etkinlikler etkinlik pazarlanmasında ürün olarak değerlendirilmektedir.

Etkinlik mekanları Toplu taşıma imkanlarına erişim özellikleri ile tanıtılmalıdır.

Reklam görsellik içermesi ve farklı platformlarda sunulabilmesi nedeniyle tüketicilere ürün veya hizmetler hakkında en fazla bilgi sağlayan tutundurma elemanıdır.

Reklamların ticari profösyonel basında yer alması doğrudan medya reklamı kapsamında yer alır.

Tekrar, etkinlik deneyimini arttıran başarılı bir pazarlama etkinliğinin özelliklerinden değildir.

Başarılı bir etkinliğin işletmelere sağladığı önemli avantajlar:

• İşletme, yaratıcı bir etkinlik sonrasında marka bilinirliliğini artırmaktadır.
• Etkinlikler, reklam ve kişisel satış gibi geleneksel tutundurma yöntemlerine göre
daha düşük maliyetlidir.
• Etkinliklerin eğlence boyutu göz önüne alındığında müşteriler etkinlik anında keyifli vakit geçirmektedir. Böylece güzel bir anı yaratılmakta ve tüketicinin markayı
kolay hatırlaması sağlanmaktadır.
• Markayı kullanan mevcut müşterilerin markaya olan marka güveni artmaktadır.
• Etkinlikler ile işletme/marka imajı artırılmaktadır. Etkinlikler, markanın adı, logosu, kişiliği, konumlandırması gibi pazarlama faaliyetlerini tamamlamaktadır.
• Etkinlik anında işletme sıcak/anında satış yapma imkânı yakalayabilmektedir. Ayrıca marka bağlılığı arttığı için marka satışları uzun dönemde artmaktadır.
• Samimi bir atmosferde gerçekleşen etkinliklerin sonrasında duyguları tetiklenen
ve keyifli zaman geçiren müşteriler ile marka arasında bir bağ oluşur. Nitekim “etkinlikler deneyim yaratılması ile ilişkilidir ve bu noktada duygusal tepkileri canlandırmaktadır”.
• Yeni ürün tanıtımı etkinlikler aracılığıyla daha kolay olabilmektedir.
• İşletmeler/markalar etkinlik anında tüketicisiyle karşılıklı/çift yönlü bir iletişim
kurmaktadır.
• Etkinliklere katılan tüketiciler kendini markanın aktif olarak bir parçası olarak
görmektedir

Etkinliklerin pazarlanmasında birtakım soruların cevaplanması gerekmektedir. Bunlar, ne, neden, kim, nerede ve ne zamandır? Etkinlik pazarlamasına uyarlandığında bu sorular şu şekilde yer almaktadır:

• Etkinliğin amacı nedir?
• Etkinliği türü nedir? (yıllık kongre, teşvik toplantısı, fuar, sergi, seminer, sempozyum vb.)
• Katılımcılar kimdir?
• Planlanan etkinlik ne zaman olacaktır?
• Etkinliğin yapılacağı destinasyon/mekan neresidir?

Model ve verilerin bağımlılığı: pazarlama araştırmacıları, araştırılan bilgi türünü
yönlendiren modellerden bilgiler elde edilmektedir.

Konumlandırma, rakip ürünlere kıyasla ürüne dair müşterinin zihnindeki yer olarak tanımlanmaktadır. Bu kavram, hedef pazarın ihtiyaçlarını karşılamak üzere ürünün tasarlanması ve pazarlanması ile birlikte, ürünün hedef pazarın zihninde diğer rakiplerinden sıyrılmasını sağlayacak uygun izlenimi yaratmaktır.

Etkinlik programlama aracılığı ile (örneğin, Trafalgar Meydanı Festivali 2005 yılında üç haftalık şehir deneyimi elde etme imkânı ile konumlandırılmıştır)

Genişletilmiş ürün: her ürünün arkasında destekleyici bir takım hizmetler yer almaktadır. Çoğunlukla müşteri, bu hizmetleri beklemekte ve bu desteklerin olmaması durumunda ilgili ürünü almaktan vazgeçmektedir. Örneğin çok katlı bir
mağazada asansörün olmaması durumunda müşteri, farklı bir mağazaya yönelebilmektedir. Güçlü rakiplerin olduğu ve çok az sayıda özgün ürünlerin yer aldığı piyasalarda, genişletilmiş ürünlerin önemi yüksektir.

Fiyatlama ile etkinliğin düzenleneceği etkinlik salonlarında/mekânların oturma yerleri konumlarına göre fiyatlandırılır. Örneğin sahneye yakın olan koltuğun daha pahalı satılması. Ayrıca etkinlikler de ürün ve hizmetlerin alınması için katılımcılara indirimler sağlanmalıdır.

Etkinlik pazarlayıcıları etkinliğin gerçekleşeceği destinasyonları seçerken göz önünde bulundurmaları gereken kriterler vardır ve şu şekilde sıralanabilir:
• Destinasyon imajı,
• Etkinlik amacına katkı sağlanması,
• Etkinlik sahibine yönelik tutum,
• Güvenlik,
• Hijyen koşulları,
• Hizmet kalitesi,
• İklim,
• Kalabalık yönetimi,

• Katılımcılara yönelik kısıtlamalar ve yasal uygulamalar (giriş zorluğu vb.),
• Konferans otellerinin varlığı,
• Kültürel ve rekreasyonel çekiciliği,
• Politik istikrar,
• Rakiplerin varlığı,
• Ulaşım imkânlarının varlığı ve kolaylığı,
• Ulaşım maliyeti,
• Uzaklıktır.

Doğrudan medya reklamı: Reklamların ticari/profesyonel basında yer alması ve/
veya posta aracılığı ile okuyuculara ulaştırılması, kuponların kullanılmasıdır.

Hoyle (2002), bir etkinliğin pazarlamasında 3E (Entertainment, Excitement, Enterprise) olarak adlandırdığı 3 elementi diğer bir ifade ile “eğlence, heyecan ve girişimi” etkinliklerin başarı için kritik öğeler olarak betimlemektedir. Etkinliklerin pazarlamasında eğlence etkinliğin ve pazarlamanın itici gücü olmaktadır.