KONGRE VE ETKİNLİK YÖNETİMİ

Etkinlik organizasyonuna önemli bütçeler ayıran işletmelerin etkinlik pazarlamasına ihtiyaç duyma nedenleri incelendiğinde, başarılı bir etkinliğin işletmelere önemli avantajlar sağladığı görülmektedir. Bu avantajlar aşağıdaki gibidir (Tığlı, 2008);

• İşletme, yaratıcı bir etkinlik sonrasında marka bilinirliliğini artırmaktadır.

• Etkinlikler, reklam ve kişisel satış gibi geleneksel tutundurma yöntemlerine göre daha düşük maliyetlidir.

• Etkinliklerin eğlence boyutu göz önüne alındığında müşteriler etkinlik anında keyifli vakit geçirmektedir. Böylece güzel bir anı yaratılmakta ve tüketicinin markayı kolay hatırlaması sağlanmaktadır.

• Markayı kullanan mevcut müşterilerin markaya olan marka güveni artmaktadır.

• Etkinlikler ile işletme/marka imajı artırılmaktadır. Etkinlikler, markanın adı, logosu, kişiliği, konumlandırması gibi pazarlama faaliyetlerini tamamlamaktadır.

• Etkinlik anında işletme sıcak/anında satış yapma imkânı yakalayabilmektedir. Ayrıca marka bağlılığı arttığı için marka satışları uzun dönemde artmaktadır.

• Samimi bir atmosferde gerçekleşen etkinliklerin sonrasında duyguları tetiklenen ve keyifli zaman geçiren müşteriler ile marka arasında bir bağ oluşur. Nitekim “etkinlikler deneyim yaratılması ile ilişkilidir ve bu noktada duygusal tepkileri canlandırmaktadır”.

• Yeni ürün tanıtımı etkinlikler aracılığıyla daha kolay olabilmektedir.

• İşletmeler/markalar etkinlik anında tüketicisiyle karşılıklı/çift yönlü bir iletişim kurmaktadır.

• Etkinliklere katılan tüketiciler kendini markanın aktif olarak bir parçası olarak görmektedir.

Olimpiyatlar, Rio Festivali ve Dünya Fuarları gibi mega etkinlikler, destinasyonların pazarlamasına da önemli katkı sağlamaktadır. Destinasyonların gerçekleşen etkinliklerden elde ettiği avantajlar şu şekilde özetlenebilir:

• Destinasyonlar, üstlendikleri etkinlikler sayesinde Dünya’nın ilgisini çekmektedir.

• Etkinlikler, ev sahibi destinasyon/ülkelerin imajına olumlu etkiler yapmaktadır.

• Etkinlikler, ülkelerin/destinasyonların markalaştırılmasında kullanılmaktadır.

• Etkinlikler, destinasyonların atmosferlerini geliştirerek iyileştirmektedir.

• Etkinlikler, destinasyonlara özgün deneyimlerin gerçekleşmesini sağlamaktadır.

• Destinasyonlara gelen turist sayısı ve turizm gelirlerinde artışlar sağlamaktadır.

• Destinasyonlarda etkinlikler ile ikonik yapılaşma oluşmaktadır. Bu yapılar, Paris’teki Eyfel Kulesi’nde olduğu gibi şehrin sembolü haline gelmektedir.

Bu noktada etkinliklerin başarılı bir şekilde pazarlaması için beş pazarlama noktasının önemli rolü vardır. Bunlar; ürün, fiyat, mekân, halkla ilişkiler ve konumlandırmadır. Fiyat ve tanıtımı etkinlik pazarlamasının önemli karmaları olarak nitelendirilmektedir. Bunlarla birlikte, etkinliklerin pazarlanmasında birtakım soruların cevaplanması gerekmektedir. Bunlar, ne, neden, kim, nerede ve ne zamandır? Etkinlik pazarlamasına uyarlandığında bu sorular şu şekilde yer almaktadır;

• Etkinliğin amacı nedir?

• Etkinliği türü nedir? (yıllık kongre, teşvik toplantısı, fuar, sergi, seminer, sempozyum vb.)

• Katılımcılar kimdir?

• Planlanan etkinlik ne zaman olacaktır?

• Etkinliğin yapılacağı destinasyon/mekan neresidir?

Pazarlama araştırması, işletmenin pazarlama durumu ile ilgili olarak gerekli olan verilerin sistemli şekilde tasarlanması, toplanması, analiz edilmesi ve raporlanmasıdır. Bu, pazarlamanın başarılı olması için önemli bir unsurdur. Pazarlama araştırmasının başarılı olması için yedi temel özelliğe sahip olması gerekir. Bunlar;

• Bilimsel yöntem: etkin bir pazarlama araştırması, bilimsel yöntemleri içermelidir. Bunlar dikkatli bir gözlem, hipotezlerin oluşturulması, öngörü ve test etmektir.

• Yaratıcı araştırma: pazarın tepkisini yaratıcı biçimde ölçmek gerekmektedir. Bir firma, ürün maskotunu giyerek, sokakta dolaşmış ve yetişkinlerin bile ürün ile eğlendiğini ve keyif aldığını saptamıştır. Bu konumlandırma ile birlikte satışların arttığı görülmüştür.

• Çoklu yöntemler: pazarlama araştırmacıları sadece bir tek yönteme bağlı kalmamalıdır. Araştırmanın sonuçları birkaç farklı yöntem ile elde edilmelidir. Bu da güvenilirliği arttıracaktır.

• Model ve verilerin bağımlılığı: pazarlama araştırmacıları, araştırılan bilgi türünü yönlendiren modellerden bilgiler elde edilmektedir.

• Bilginin değeri ve maliyeti: araştırmacılar maliyetine rağmen bilginin değerini ölçmeye çalışmaktadır. Her ne kadar maliyet ölçülebilir olsa da, değeri net olarak belirlenememektedir.

• Şüphecilik: araştırmacıları bir pazarın ne şekilde çalıştığına dair yöneticilerin düşüncelerine karşı şüpheci olmak zorundadır. Pazarlama mitlerinden kaynaklanan sorunlara karşı dikkatli olmalıdır.

• Etik pazarlama: pazarlama araştırması hem sponsor firmayı hem de müşterileri etkilemektedir. Bu nedenle yanlış şekilde kullanılması müşterilere zarar verebilir.

Ürün/hizmetlerin hedef pazara yöneltilmesinde başarılı olmak için bölümlenen pazar için birtakım kriterlerin yerine getirilmesi gerekmektedir. Bunlar (Lhotakova ve Klosova, 2009);

• Bölümlenen pazarda müşteri tabanı tercih veya beklenti açısından homojen bir yapıya sahip olmalıdır. Bu anlamda tanımlanması ve ulaşılması kolay olmalıdır.

• Pazarın büyüklüğü göz önüne alınmalıdır. Hedeflenen pazarın küçük olması durumunda beklenen kar sağlanamayabilir; aksi halde ise birçok rekabeti de kapsayacağı için bunu yönetmek güçleşebilecektir.

• Maliyetlerinin karşılanabilir olması gerekir. Belirlenen bilet fiyatları veya ücretler, beklenen karı sağlayabilecek midir?

• Pazar bölümünün içinde bulunduğu yaşam eğrisi aşaması önemlidir.

• Rakipleri tamamının tanımlanması gerekmektedir. Bu alandaki benzer ürünlerin özellikleri, doğrudan veya dolaylı rakipler, ulusal ve uluslararası rakipler ile mevcut ve potansiyel rakipler belirlenmelidir.

Hedef pazar içinde yer alan katılımcıların neden etkinliklere yöneleceğinin belirlenmesi gerekmektedir. Bu motivasyonlar katılımcıların türüne göre değişiklik gösterebilmektedir. Bu bağlamda etkinliklere katılımcıların katılım motivasyonları şu şekilde sıralanabilir (Krugman ve Wright, 2007);

• Katılımcıların Motivasyonu

• Uzmanlıklarını geliştirmek

• Çalışma alanlarında ilerlemek

• Kültürel etkileşim sağlamak

• Yeni ilişkiler kurmak

• Bilgi paylaşmak

• Sosyalleşmek

• Boş zaman değerlendirmek

Etkinlik pazarlayıcıları etkinliğin gerçekleşeceği destinasyonları seçerken göz önünde bulundurmaları gereken kriterler vardır ve şu şekilde sıralanabilir (Tum vd., 2006; Krugman ve Wright, 2007; Davidson ve Rogers, 2008);

• Destinasyon imajı,

• Etkinlik amacına katkı sağlanması,

• Etkinlik sahibine yönelik tutum,

• Güvenlik,

• Hijyen koşulları,

• Hizmet kalitesi,

• İklim,

• Kalabalık yönetimi,

• Katılımcılara yönelik kısıtlamalar ve yasal uygulamalar (giriş zorluğu vb.),

• Konferans otellerinin varlığı,

• Kültürel ve rekreasyonel çekiciliği,

• Politik istikrar,

• Rakiplerin varlığı,

• Ulaşım imkânlarının varlığı ve kolaylığı,

• Ulaşım maliyeti,

• Uzaklık,

Sosyal medyanın kullanımı günümüzde giderek artmaktadır. Bu bağlamda etkinlik pazarlayıcıları sosyal medya üzerinden etkinlikleri pazarlamalıdır. Ancak, pazarlamacıların sosyal medyada başarılı olabilmeleri için öncelikle bir takım sorulara cevap bulunması gerekmektedir. Bunlar;

• Hangi sosyal taktiklerin etkili olduğunun belirlenmesi,

• Hedef pazarın, işletmenin sosyal medyası ile ne şekilde birbirine bağlanabileceği,

• Sosyal medya pazarlamasından sağlanan geri dönüşlerin ne şekilde ölçülebileceği,

• Sosyal medyada hedef pazara nasıl ulaşılabileceği,

• Sosyal medyada en etkili pazarlama araçlarının hangilerinin olabileceğidir.

Basılı Rehberler: Birçok destinasyon ve mekan ile ilgili, rehberler basılmaktadır. Destinasyon rehberi, destinasyon ve çekiciliklerine yönelik bilgi vermektedir. Bu rehberler ulaşım, iletişim altyapısı, kilit tedarikçiler ile ilgili detayları da içermektedir. Destinasyon rehberleri şunları içermelidir:

• Yüksek kalitede fotoğraf

• İki düzeyli haritalar (destinasyonun ülke/bölge içindeki yeri ile etkinlik mekanının destinasyon içindeki yeri)

• Geniş kapsamlı indeks

• Odalar ve mekânların kapasitelerine yönelik bir özet bilgi

Etkinlik atmosferi, dış mekân düzenlemeleri, sergi içeriklerinin planlaması, aydınlatma, ses özellikleri ve diğer içerikleri ile birlikte ziyaretçiler güçlü ve duyusal şekilde uyarılarak deneyim yaşamaktadır. Etkinlik deneyiminin geliştirilmesi için çok sayıda unsurun göz önüne alınması gerekmektedir. Bu unsurlar;

• Etkinliğin teması,

• Etkinlik atmosferi

• Etkinliğin destinasyonu

• Etkinlik mekânı

• Etkinlik programı,

• Etkinlik kaynakları,

• Etkinlik zamanı/süresi,

• Etkinlik çalışanları,

• Eğlence imkânları.

Etkinlik pazarlaması, herhangi bir markanın hedef kitlesini etkileyerek markaya çekmek için tasarladığı olaylara yönelik yürüttüğü pazarlama faaliyetleridir. Doğru cevap A’dır.

Pazarlama Enstitüsü tarafından pazarlama “müşteri gereksinimlerini belirlemek, tahmin etmek ve karşılamaktan sorumlu olan yönetim süreci” olarak tanımlamaktadır. Doğru cevap C’dir.

Etkinlik pazarlaması temelde iki amaç üzerine kurulmuştur. Bunlar, iletişim ve satıştır. İletişim amaçları, imaj ve farkındalık artırma, itibar oluşturma, ilişki geliştirme, konum değiştirme, kurumsal iletişimi kuvvetlendirme iken; satış amaçları ise satış ve pazar payını artırmaktır. Doğru cevap E’dir.

Etkinlikler, ev sahibi destinasyon/ülkelerin imajına olumlu etkiler yapmaktadır. Doğru cevap C’dir.

Etkinliklerin pazarlanmasında birtakım soruların cevaplanması gerekmektedir. Bunlar, ne, neden, kim, nerede ve ne zamandır? Etkinlik pazarlamasına uyarlandığında bu sorular şu şekilde yer almaktadır. Etkinliği türü nedir? Etkinliğin amacı nedir? Etkinliğin yapılacağı destinasyon/mekân neresidir? Planlanan etkinlik ne zaman olacaktır? Etkinlik aşamasında sonra Etkinlik neden yapıldı? sorusu sorulmaz. Doğru cevap D’dir.

Pazarlama araştırması, işletmenin pazarlama durumu ile ilgili olarak gerekli olan verilerin sistemli şekilde tasarlanması, toplanması, analiz edilmesi ve raporlanmasıdır. Doğru cevap A’dır.

Etkinlik pazarlamasının temel amaçları, yenilikçi ürün/teknoloji veya faaliyet tanıtmak, bunlara yönelik farkındalık yaratmak, hedef pazarlara ulaşmak, potansiyel pazarı genişletmek, bilgi, fikir ve teknolojiyi paylaşmak, ilişki kurmak ve işbirliği geliştirmek, imaj geliştirmek, satışları arttırmak, mevcut etkinlikler ile ilişkili yeni etkinlikler tasarlamaktır. Doğru cevap E’dir.

Pazarlama yöneticileri bütçe sınırlarına dikkat ederek, etkinliğin amaçlarına uygun olarak etkinliğin düzeyini belirlemek zorundadır. Buna göre çeşitli etkinliklerin sınıflandırılması ve seçeneklerin azaltılması için bir Spor Etkinliği Piramidi geliştirilmiştir. Küresel etkinlikler, uluslararası etkinlikler, ulusal etkinlikler, bölgesel etkinlikler ve yerel etkinlikler, etkinliğin beş aşamasıdır. Küresel etkinlikler piramidin tepe noktasında ve yerel etkinlikler de en alt noktasındadır. Doğru cevap A’dır.

Pazar bölümü, bölümlendirme işlemi sonucu ortaya çıkmaktadır ve ilgili ürün/hizmete ihtiyaç duyan benzer özelliklere sahip kişi veya gruplar olarak tanımlanmaktadır (Alabay, 2011). Diğer bir ifadeyle hedef pazar, işletmenin pazarlama, satış ve ürün geliştirme çabalarını odaklayacağı pazar yani tüketici grubudur. Bu noktada temel amaç, işletmenin güçlü olduğu alanda rekabet etmesidir. Doğru cevap B’dir.

Hoyle (2002), bir etkinliğin pazarlamasında 3E (Entertainment, Excitement, Enterprise) olarak adlandırdığı 3 elementi diğer bir ifade ile “eğlence, heyecan ve girişimi” etkinliklerin başarı için kritik öğeler olarak betimlemektedir. Doğru cevap A’dır.