Etkinlik Pazarlaması

Etkinlik pazarlaması; işletmelerin ve markaların mevcut ve potansiyel tüketicileri ile doğrudan iletişim kurabilecekleri bir iletişimin geliştirilmesi ve eğlence, öğrenme gibi deneyimsel unsurları barındıran organizasyonların tasarlanması sürecidir.

Bu avantajlar aşağıdaki gibidir (Tığlı, 2008);
• İşletme, yaratıcı bir etkinlik sonrasında marka bilinirliliğini artırmaktadır.
• Etkinlikler, reklam ve kişisel satış gibi geleneksel tutundurma yöntemlerine göre daha düşük maliyetlidir.
• Etkinliklerin eğlence boyutu göz önüne alındığında müşteriler etkinlik anında keyifli vakit geçirmektedir. Böylece güzel bir anı yaratılmakta ve tüketicinin markayı kolay hatırlaması sağlanmaktadır.
• Markayı kullanan mevcut müşterilerin markaya olan marka güveni artmaktadır.
• Etkinlikler ile işletme/marka imajı artırılmaktadır. Etkinlikler, markanın adı, logosu, kişiliği, konumlandırması gibi pazarlama faaliyetlerini tamamlamaktadır.
• Etkinlik anında işletme sıcak/anında satış yapma imkânı yakalayabilmektedir. Ayrıca marka bağlılığı arttığı için marka satışları uzun dönemde artmaktadır.
• Samimi bir atmosferde gerçekleşen etkinliklerin sonrasında duyguları tetiklenen ve keyifli zaman geçiren müşteriler ile marka arasında bir bağ oluşur. Nitekim “etkinlikler deneyim yaratılması ile ilişkilidir ve bu noktada duygusal tepkileri canlandırmaktadır”.
• Yeni ürün tanıtımı etkinlikler aracılığıyla daha kolay olabilmektedir.
• İşletmeler/markalar etkinlik anında tüketicisiyle karşılıklı/çift yönlü bir iletişim kurmaktadır.
• Etkinliklere katılan tüketiciler kendini markanın aktif olarak bir parçası olarak görmektedir.

Destinasyonların gerçekleşen etkinliklerden elde ettiği avantajlar şu şekilde özetlenebilir:
• Destinasyonlar, üstlendikleri etkinlikler sayesinde Dünya’nın ilgisini çekmektedir.
• Etkinlikler, ev sahibi destinasyon/ülkelerin imajına olumlu etkiler yapmaktadır.
• Etkinlikler, ülkelerin/destinasyonların markalaştırılmasında kullanılmaktadır.
• Etkinlikler, destinasyonların atmosferlerini geliştirerek iyileştirmektedir.
• Etkinlikler, destinasyonlara özgün deneyimlerin gerçekleşmesini sağlamaktadır.
• Destinasyonlara gelen turist sayısı ve turizm gelirlerinde artışlar sağlamaktadır.
• Destinasyonlarda etkinlikler ile ikonik yapılaşma oluşmaktadır. Bu yapılar, Paris’teki Eyfel Kulesi’nde olduğu gibi şehrin sembolü haline gelmektedir.

Etkinliklerin pazarlanmasında cevaplanması gereken sorular aşağıdaki gibidir;

• Etkinliğin amacı nedir?
• Etkinliği türü nedir? (yıllık kongre, teşvik toplantısı, fuar, sergi, seminer, sempozyum vb.)
• Katılımcılar kimdir?
• Planlanan etkinlik ne zaman olacaktır?
• Etkinliğin yapılacağı destinasyon/mekan neresidir?

Pazarlama araştırmasının başarılı olması için yedi temel özelliğe sahip olması gerekir. Bunlar (Kotler ve Keller, 2012);
• Bilimsel yöntem: etkin bir pazarlama araştırması, bilimsel yöntemleri içermelidir. Bunlar dikkatli bir gözlem, hipotezlerin oluşturulması, öngörü ve test etmektir.
• Yaratıcı araştırma: pazarın tepkisini yaratıcı biçimde ölçmek gerekmektedir. Bir firma, ürün maskotunu giyerek, sokakta dolaşmış ve yetişkinlerin bile ürün ile eğlendiğini ve keyif aldığını saptamıştır. Bu konumlandırma ile birlikte satışların arttığı görülmüştür.
• Çoklu yöntemler: pazarlama araştırmacıları sadece bir tek yönteme bağlı kalmamalıdır. Araştırmanın sonuçları birkaç farklı yöntem ile elde edilmelidir. Bu da güvenilirliği arttıracaktır.
• Model ve verilerin bağımlılığı: pazarlama araştırmacıları, araştırılan bilgi türünü yönlendiren modellerden bilgiler elde edilmektedir.
• Bilginin değeri ve maliyeti: araştırmacılar maliyetine rağmen bilginin değerini ölçmeye çalışmaktadır. Her ne kadar maliyet ölçülebilir olsa da, değeri net olarak belirlenememektedir.
• Şüphecilik: araştırmacıları bir pazarın ne şekilde çalıştığına dair yöneticilerin düşüncelerine karşı şüpheci olmak zorundadır. Pazarlama mitlerinden kaynaklanan sorunlara karşı dikkatli olmalıdır.
• Etik pazarlama: pazarlama araştırması hem sponsor firmayı hem de müşterileri etkilemektedir. Bu nedenle yanlış şekilde kullanılması müşterilere zarar verebilir.

Etkinlik pazarlaması yönetimi sürecinin ilk aşamasında pazar araştırması ile aşağıdaki hususlar anlaşılmalıdır;

• İnsanların etkinliklere katılım kararlarını nasıl alırlar?
• Etkinlilere katılan insanların tatmini etkileyen unsurlar nelerdir?
• Etkinliklerde müşteri beklentileri ve algılamaları nasıldır?
• Etkinlikleri de insanların bulmak istedikleri aktiviteler nelerdir?
• İnsanların etkinlik için ödeyecekleri fiyat nedir?
• İnsanların etkinliklere katılmama nedenleri nelerdir?
• Rakiplerin belirlenmesi ve analiz edilmesi
• Etkinlik çevresinden meydana gelene değişikliklerin keşfedilmesi
• Etkinlik pazarlama faaliyetlerinin etkinliğinin ölçümü
• Etkinliğe katılması muhtemel olan hedef pazarın keşfi

Etkinlik pazarlamasında öncelikle pazarlama amaçları belirlenmelidir. Etkinlik pazarlamasının temel amaçları, yenilikçi ürün/teknoloji veya faaliyet tanıtmak, bunlara yönelik farkındalık yaratmak, hedef pazarlara ulaşmak, potansiyel pazarı genişletmek, bilgi, fikir ve teknolojiyi paylaşmak, ilişki kurmak ve işbirliği geliştirmek, imaj geliştirmek, satışları arttırmak, mevcut etkinlikler ile ilişkili yeni etkinlikler tasarlamaktır

Ürün/hizmetlerin hedef pazara yöneltilmesinde başarılı olmak için bölümlenen pazar için yerine getirilmesi gereken kriterler aşağıdaki gibidir; 

• Bölümlenen pazarda müşteri tabanı tercih veya beklenti açısından homojen bir yapıya sahip olmalıdır. Bu anlamda tanımlanması ve ulaşılması kolay olmalıdır.
• Pazarın büyüklüğü göz önüne alınmalıdır. Hedeflenen pazarın küçük olması durumunda beklenen kar sağlanamayabilir; aksi halde ise birçok rekabeti de kapsayacağı için bunu yönetmek güçleşebilecektir.
• Maliyetlerinin karşılanabilir olması gerekir. Belirlenen bilet fiyatları veya ücretler, beklenen karı sağlayabilecek midir?
• Pazar bölümünün içinde bulunduğu yaşam eğrisi aşaması önemlidir.
• Rakipleri tamamının tanımlanması gerekmektedir. Bu alandaki benzer ürünlerin
özellikleri, doğrudan veya dolaylı rakipler, ulusal ve uluslararası rakipler ile mevcut ve potansiyel rakipler belirlenmelidir.

Etkinliklere katılımcıların katılım motivasyonları aşağıdaki gibidir;
• Uzmanlıklarını geliştirmek
• Çalışma alanlarında ilerlemek
• Kültürel etkileşim sağlamak
• Yeni ilişkiler kurmak
• Bilgi paylaşmak
• Sosyalleşmek
• Boş zaman değerlendirmek

Birlik sponsorlarının katılım motivasyonları;
• Birlik üyelerin diğer üyeler ile ilişkiler kurulmasını sağlamak
• Birlik işletmelerinin işlerini yönetmek
• Üyeleri eğitmek
• Birliğe yeni üyeler eklemek
• Ürünleri teşhir etmektir.

İşletme Sponsorlarının Motivasyonları;
• Çalışanları bilgilendirmek ve motive etmek
• Ürün ve/veya hizmetleri tanıtmak
• Yeni pazarlar bulmak
• Küresel birleşmeler sağlamak veya bunlar hakkında bilgi edinmek
• Ortakların buluşmalarını yönetmektir.

Sergi Sahiplerinin Motivasyonları;
• Yeni pazarlara yönelmek
• İlerlemeyi sağlamak
• Ürün tanıtma
• Sosyal etkileşim sağlamaktır.

Etkinlik konumlandırma şekilleri;

• Etkinliğin var olan ünü ve imajı aracılığı ile (örneğin uzun yıllardır gerçekleştirilen Olimpiyat Oyunları)
• Etkinlik yöneticisiya da liderin karizmasıaracılığı ile (örneğin, Belfast Festivali’nin yönetmeni)
• Etkinlik programlama aracılığı ile (örneğin, Trafalgar Meydanı Festivali 2005 yılında üç haftalık şehir deneyimi elde etme imkânı ile konumlandırılmıştır)
• Oyuncular aracılığıyla(örneğin futbol, golf oyuncularına yada tiyatro sanatçılarına dikkat çekmek)
• Mekân veya etkinliklere vurgu yaparak
• Etkinlik hedef pazarı aracılığıyla(örneğin, Edinburgh Bankası Çocuk Tiyatroları Festivali)
• Fiyat ve kalite aracılığıyla(örneğin, Dünyanın en iyi üç tenoru ile opera performansı)
• Etkinliğin amacı ile (örneğin diyabet hastalığına karşı bilinçlenme)
• Etkinlik kategorisi veya türü ile (örneğin moda etkinliği, yiyecek ve şarap festivalleri)
• Çoklu nitelikler ile (örneğin, tasarımcılar, ün ve imajla konumlandırılan Londra Moda Haftası’nı aynı zamanda yeni tasarımcıları da kamuoyuna tanıtma imkânı ile pazarlar)

Ürünler türlerine göre dörde ayrılmaktadır. Bunlar;
• Temel ürün: müşterilerin satın aldıklarını hissettikleri üründür. Örneğin yaşlı bir kişinin satın aldığı bisikletteki temel fayda ulaşım değil, sağlıklı olma isteğidir. Temel ürün kişiselleşmiş olduğu için, hedef pazarın temel ürününün ne olduğu araştırılmalıdır.
• Somut ürün: üründeki somutluk, kalite düzeyi, özellikleri, markası, biçimi ve paketlenmiş halini kapsamaktadır. Bütün ürünlerde az veya çok bu bileşenler yer almaktadır. Ürün, türünün tek örneği değilse, tüketici bu özelliklerden bir veya birkaçını diğer ürünler ile kıyaslamak ve tercih yapmak için kullanacaktır. Örneğin araba satın alan bir kişi için, markası ve modeli somut ürün olacaktır.
• Genişletilmiş ürün: her ürünün arkasında destekleyici bir takım hizmetler yer almaktadır. Çoğunlukla müşteri, bu hizmetleri beklemekte ve bu desteklerin olmaması durumunda ilgili ürünü almaktan vazgeçmektedir.

Etkinlik pazarlamasında ise ürün, etkinlik yeri veya destinasyonun müşteri ihtiyaçlarını tatmin etmek için sunduklarıdır. Bu anlamda ürün eğitim programı, ülke fuarı, festival veya kongre olabilir. Etkinlik pazarlamasında ürün somut (koltuk, yiyecek-içecek vb.) ve soyut (destinasyon atmosferi, katılımcıların elde ettikleri değerler vb.) bileşenleri barındırmaktadır. Etkinlikler, soyut ürünler olduğu için insanlar, etkinliklere sahip olamaz, dokunamaz, hissedemez ve bilet satın almadan önce deneyimleyemez. Ancak etkinlik pazarlamacıları, söz konusu etkinliğe tanıtım posterleri, etkinlik programları veya sanatçılarının çalışma CDleri gibi unsurlarla somut unsurlar ekleyebilir. Bu unsurlarla potansiyel etkinlik katılımcıları, etkinliğin deneyimi hakkında ipuçları elde ederek, etkinlikten elde edecekleri fayda hakkında fikir sahibi olabilmektedir.

Etkinlik pazarlamacıları, ürün (etkinlik) karmasında yer alan üç unsuru iyi bilmelidir. Birincisi ürünün geçmişidir. Ürünün geçmişi detaylı şekilde bilinmelidir.  İkincisi bir etkinliğin pazarlanmasında katılımcıların elde edeceği faydalar mesajlarla iyi vurgulanmalıdır. Bunun için katılımcılarla güçlü ilişki kurulması ve potansiyel katılımcılardan detaylı bilgi elde edilmesi gerekmektedir.  Üçüncüsü ise ürün olarak bir etkinliği diğerlerinden ayıran özellikleri vurgulamaktır. Pazarlamacılar, etkinliğin pazarlamasında ürünün eşsizliğini/farkını vurgulamak için hedef pazarın beklentilerini çok iyi belirleyerek özel deneyimler sunmalı ve katılımcılara ek değerler sunmalıdır.

Etkinlik pazarlayıcıları etkinliğin gerçekleşeceği destinasyonları seçerken göz önünde bulundurmaları gereken kriterler vardır ve şu şekilde sıralanabilir;

• Destinasyon imajı,
• Etkinlik amacına katkı sağlanması,
• Etkinlik sahibine yönelik tutum,
• Güvenlik,
• Hijyen koşulları,
• Hizmet kalitesi,
• İklim,
• Kalabalık yönetimi,
• Katılımcılara yönelik kısıtlamalar ve yasal uygulamalar (giriş zorluğu vb.),
• Konferans otellerinin varlığı,
• Kültürel ve rekreasyonel çekiciliği,
• Politik istikrar,
• Rakiplerin varlığı,
• Ulaşım imkânlarının varlığı ve kolaylığı,
• Ulaşım maliyeti,
• Uzaklık,

Etkinlik mekânları şu içerikler ile tanıtılmalıdır;
• Erişilebilir mekânlar
• Etkinliğin yapılacağı mekânın lojistik avantajı
• İlgili izleyici ve organizasyonların varlığı
• Katılımcıların güvenliği
• Mekânın atmosferi ve özgünlüğü
• Mekânın etkinliğin karakterine uygunluğu
• Mekânın etrafındaki çekicilikler ve yardımcı altyapı unsurları
• Mekânın yeterliliği (Konaklama-toplantı odaları)
• Potansiyel katılımcılara yakınlık ve seyahat kolaylığı
• Toplu taşıma imkânlarına erişim
• Yeterli park sahası

Etkinlik pazarlamasında kullanılabilecek pazarlama iletişim araçları şu şekilde sıralanabilir;
• Kitlesel medya araçları (TV vb.)
• Ticari dergiler
• Gazeteler ve toplumsal dergiler
• Şu anda gerçekleşen etkinlik (bir sonraki etkinlik için)
• Birbirini tamamlayan veya birbiri ile ilişkili olan etkinlik, gösteri ve sergiler
• Web sitesi, elektronik postalar
• Doğrudan posta
• Satış tanıtımları
• Tele-pazarlama
• Ağızdan ağıza iletişim
• Kişisel satış
• Reklam
• Ünlülerin kullanılması

Pazarlamacıların sosyal medyada başarılı olabilmeleri için öncelikle bir takım sorulara cevap bulunması gerekmektedir. Bunlar;
• Hangi sosyal taktiklerin etkili olduğunun belirlenmesi,
• Hedef pazarın, işletmenin sosyal medyası ile ne şekilde birbirine bağlanabileceği,
• Sosyal medya pazarlamasından sağlanan geri dönüşlerin ne şekilde ölçülebileceği,
• Sosyal medyada hedef pazara nasıl ulaşılabileceği,
• Sosyal medyada en etkili pazarlama araçlarının hangilerinin olabileceğidir

İnfografik; bilgi, veri ve bilgi birikimlerini görsel olarak sergileyen grafiklerdir. Bu grafikler çok karışık konuları işaretler ve haritalar ile çok kolay ve açıklayıcı bir şekilde sergilemektedir. İnfografiklerin bilgiyi görsel olarak sunarken, akılda kalıcı bir etki yaratması infografiklere olan talebin artmasındaki en önemli nedenlerden birisidir.

Etkinlik pazarlamasında kullanılan yayınlar şunlardır;
• Destekleyici Belgeler: Bu yayınlar destinasyon imajını pazara aktarmada önemli role sahip olan yayınlardır.
• Basılı Rehberler: Birçok destinasyon ve mekan ile ilgili, rehberler basılmaktadır. Destinasyon rehberi, destinasyon ve çekiciliklerine yönelik bilgi vermektedir. Bu rehberler ulaşım, iletişim altyapısı, kilit tedarikçiler ile ilgili detayları da içermektedir. Destinasyon rehberleri şunları içermelidir: Yüksek kalitede fotoğraf, İki düzeyli haritalar (destinasyonun ülke/bölge içindeki yeri ile etkinlik mekanının destinasyon içindeki yeri), Geniş kapsamlı indeks, Odalar ve mekânların kapasitelerine yönelik bir özet bilgi
• Etkinlik Broşürleri: Bu broşürler, belli bir mekâna yönelik olarak detaylı bilgi sağlamadır. Bir mekanı aynı zamanda destinasyon bağlamında konumlandırmaktadır. 

Etkinlik deneyiminin geliştirilmesi için çok sayıda unsurun göz önüne alınması gerekmektedir. Bu unsurlar;
• Etkinliğin teması,
• Etkinlik atmosferi
• Etkinliğin destinasyonu
• Etkinlik mekânı
• Etkinlik programı,
• Etkinlik kaynakları,
• Etkinlik zamanı/süresi,
• Etkinlik çalışanları,
• Eğlence imkânları.

Etkinlik deneyimini arttıran başarılı bir pazarlama etkinliğinin yedi etkinlik özelliği vardır;
• Katılım: Etkinlik ve deneyim atmosferi ile birlikte duygusal bir katılım gerçekleşir.
• Etkileşim: Marka temsilcileri, diğer katılımcılar ve marka arasında güçlü bir etkileşim oluşur.
• Sarmanlanma: Katılımcılar tüm duyular ile birlikte etkinlik için de yer alır.
• Yoğunluk: Hatırlanmaya değer, yüksek etki yaratır.
• Özgünlük: Özgün, fırsatlar sunan ve kişiselleşen deneyimler etkinlikleri farklı kılar.
• Yenilik: İçerik, mekân vb. gibi unsurlarda yaratıcılığın kullanılması.
• Bütünlük: Gerçek ve otantik olarak görülmektedir. Tüketiciye gerçek fayda ve değer sağlar.