KİŞİSEL SATIŞ TEKNİKLERİ

Satış sunumu üç temel aşamadan oluşur. Bu aşamalar, şu şekilde açıklanabilir:

• Ürün/hizmetin her şeyi ile açıklanması; ürün/hizmetin özellik, tüm avantaj ve faydalarının her yönü ile ele alınarak açıklanmasıdır.

• Pazarlama planının uygulanması; aracı veya alıcılara ürün/hizmeti yeniden nasıl temin edecekleri, nihai tüketicilere ise ürünü nasıl kullanacaklarının anlatılmasıdır.

• Teklifin açıklanması; ürün/hizmetin değeri ile fiyatı arasındaki ilişkinin açıklanmasıdır. En son tartışılması gereken noktadır; çünkü ürünün fiyatından çok, ürünün özellik ve faydalarına daha fazla ilgi çekilmesine çalışılır.

Kişisel satış, kimliği belirlenebilir bir kuruluşun pazarlama sunusunun, kişiler tarafından doğrudan doğruya sürülmesine yarayan; ikna edici iletişim ve tutundurma faaliyetidir. Tutundurma, ürün/hizmetler, fikirler, kavramlar, felsefeler ve kişiler (örneğin sanatçı ve politikacılar) konusunda hedef pazarlardaki tüketicilerin ikna edilmesi için yürütülen iletişim faaliyetleridir.

Tutundurma, ürün/hizmetler, fikirler, kavramlar, felsefeler ve kişiler (örneğin sanatçı ve politikacılar) konusunda hedef pazarlardaki tüketicilerin ikna edilmesi için yürütülen iletişim faaliyetleridir. Tek (1995, 510), tutundurmanın “potansiyel alıcılar ve müşterilerle, kişisel ve kişisel olmayan yollarla iletişim kurma” olarak tanımlanabileceğini belirtmektedir.

Adım 1: Problemin ortaya çıkması
Birey, ihtiyacı olduğunu hisseder

Adım 2: Bilgi araştırması
Birey çeşitli kanallardan bilgi toplamaya çalışır

Adım 3: Alternatiflerin değerlendirilmesi
Tüketici bilgi edindiği alternatifleri kendi özelliklerine göre değerlendirir

Adım 4: Seçim
Birey alternatiflerden kendi istek ve ihtiyacını karşılayacak olanı seçer

Adım 5: Satın alma kararı ve satın alma
Tüketici anlaşma koşullarına göre ödeme yapar

Satış sunumu üç temel aşamadan oluşur. Bu aşamalar, şu şekilde açıklanabilir:

• Ürünün her şeyi ile açıklanması; ürünün özelliklerinin, avantajlarının ve faydalarının her şeyi ile ele alınarak açıklanmasıdır

• Pazarlama planının uygulanması; aracılara ürünü yeniden nasıl satacakları, nihai tüketicilere ise ürünü nasıl kullanacaklarının anlatılmasıdır.

• Teklifin açıklanması; ürünün değeri ile fiyatı arasındaki ilişkinin açıklanmasıdır. En son
tartışılması gereken noktadır; çünkü ürünün fiyatından çok, ürünün özellik ve faydalarına daha fazla ilgi çekilmesine çalışılır.

Sunum esnasında gelebilecek itiraz, önceden tam olarak belirlenemeyeceği için, satış elemanı itiraz çözümlemede kullanılan strateji veya teknikleri etkili bir biçimde kullanabilmelidir. Bu strateji ve teknikleri, beş grupta
toplamak mümkündür:

1. Erteleme Stratejileri; bir itirazla karşılaştığında, satış elemanının itiraz çözümünü daha sonraya bıraktığı stratejilerdir. Genellikle bu strateji izlenirken şu teknikler kullanılır:
a. O Konuya Geliyorum Tekniği; bir itiraz geldiğinde, satış elemanı, “ben de o noktaya
geliyorum” der ve itirazı dikkate aldığını vurgular, ama o an bir şey söylemeden geçer.
b. İtirazı Geçme Tekniği; müşteri adayı itiraz ettiğinde, satış elemanı hiçbir şey söylemez, sadece gülümser (itirazı aldığını belli eder) ve o an yapmakta olduğu konuşmasına devam eder.
c. Duymazlıktan Gelme Tekniği; satış elemanı itirazı hiç duymamış, anlamamış gibi yapar
ve konuşmasına devam eder.

2. Konuyu Değiştirme Stratejileri; satış elemanı itiraz karşısında, müşteri adayının ilgisini başka yönlere çeker ve bunun için aşağıdaki teknikleri kullanabilir:
a. Alternatif Ürün Sunma Tekniği; satış elemanları, genellikle sundukları ürünün yanında,
sahip oldukları alternatif ürün veya ürünlerden birini kullanarak, müşteri adayının dikkatini başka yöne çeker.
b. İtirazı Soru Olarak Geri Çevirme Tekniği; müşteri adayının itirazı, bir soru haline
getirilerek adaya yönlendirilir. Müşteri adayı, yeniden düşünmek zorunda kalır.
c. Paylaş ve Nötrleştir Tekniği; satış elemanı, müşteri adayının itirazını paylaştığını
belirterek onu savunmasız bırakır ve açıklamalarına devam ederek itirazı geçersiz hale
getirir.

3. Dengeleme Stratejileri; ürün veya hizmetin bir fayda veya artısının öne çıkarılarak, itirazların çözümlenmesini amaçlayan stratejilerdir.
a. Dengini veya Karşılığını Vurgulama Tekniği; müşteri adayı, rakip işletmelerin ürünlerini
öne çıkardığında, satış elemanının kendi ürünlerinde olup rakip ürünlerde olmayan bir
faydayı vurgulamasıdır.
b. Bumerang Tekniği; itiraza konu olan fiziksel özelliğin, bir artı olarak adaya geri
sunulmasıdır.

4. Geri Çevirme Stratejileri; itirazların doğrudan veya dolaylı bir şekilde ret edilmesini içeren stratejilerdir.
a. Doğrudan Geri Çevirme Tekniği; müşteri adayları, önceden duyduğu yarım veya eksik
bilgilerle, işletmeye veya ürün ya da hizmete karşı geliştirdikleri olumsuz tutumlarının
etkisi ile itiraz ettiğinde, itirazın doğrudan ret edildiği ve gerçek durumun açıklandığı
tekniktir.
b. Dolaylı Geri Çevirme Tekniği; aynı nedenlerden dolayı bir itiraz geldiğinde, satış elemanı direkt olarak açıklamaya geçmez. Önce, adayla itiraza konu olan noktayı paylaşır görünür. Sonra konuşmaya başlayarak, durumun değiştiği veya tüketicinin düşündüğü gibi olmadığı yönünde bildirimde bulunur. Bu teknik, daha yumuşak, nazik ve daha taktiksel bir ret tekniğidir.

5. İspatlama Stratejileri; ürünün kalitesini, ürünün tarihçesini anlatarak gösteriler yapmayı ve adaya ürünü denemesini önermeyi içeren stratejilerdir.
a. Ürünün Tarihçesini Anlatma Tekniği; müşteri adayına, ürünü kullanan ve tatmin olan
üçüncü şahıslar vasıtasıyla ürünün kalitesini ispatlama tekniğidir.
b. Gösteri Tekniği; itiraz geldiğine, ürünün avantaj ve faydalarının, bir gösteri aracılığı ile
ürün hakkında anlatılanların doğruluğunun test edilerek ispatlanmasını içeren tekniktir
c. Deneme Kullanımını Önerme Tekniği; müşteri adayına ürünü kısa süreli denemesi
önerilir. Adayın, ürünü kısa süre kullanmasını sağlamak, endişelerinin giderilmesinde etkili
olabilir

Satış elemanı, bu teknikleri hangi tür itirazlar karşısında kullanacağını da bilmelidir. Patty ve Hite (1988, 415), uygulamada görülen itiraz türlerinin oldukça çok ve değişik olmasına karşın, itirazların genel olarak altı kategoride toplandığını ifade etmektedirler:

1. Gizli itirazlar: Tüketicinin satış elemanı test ettiği veya denediği türdeki itirazlardır.

2. Zamanlama ile ilgili itirazlar: Müşterinin, düşünmeye ihtiyacı olduğunu belirterek yaptığı itirazlardır.

3. İhtiyacım yok itirazları: Müşteri, sunulan ürün veya hizmete ihtiyacı olmadığını belirterek itiraz edebilir.

4. Ürün ile ilgili itirazlar: Müşteri, sunulan ürün veya hizmet ile ilgili itirazda bulunabilir.

5. Tedarikçi ile ilgili itirazlar: Müşterinin, başka bir tedarikçi ile çalıştığını ileri sürerek yaptığı itirazlardır.

6. Fiyat ile ilgili itirazlar: Müşteri, sunulan ürün veya hizmetin parasal değerine (fiyatına) yönelik itirazda bulunur.

Kişisel satış sürecinin aşamaları:

Aşama 1: Potansiyel müşterilerin bulunması ve sınıflandırılması

Aşama 2: Ön hazırlık aşaması

Aşama 3: İletişime geçme aşaması

Aşama 4: Satış sunumu yapma aşaması

Aşama 5: İtirazların alınması ve çözülmesi aşaması

Aşama 6: Satış ve kapama aşaması

Aşama 7: Satış sonrası izleme aşaması

Kişisel satışa gerek duyulan durumlar aşağıdaki gibidir:

• Hedeflenen müşteriler az sayıda ve belli bir coğrafi alana yoğunlaşmış ise,
• Ürünün maddi değeri yüksek ise,
• Ürün teknik ve karmaşık yapıya sahip ise,
• Gösteri ve açıklama gerekiyor ise,
• Müşteriye özel üretim söz konusu ise,
• Etkili reklam kampanyasını yürütecek bütçe yok ise.

Kişisel satıştan beklentiler, işletmeden işletmeye ve sektörden sektöre değişir. Diğer bir ifadeyle, işletmeler kişisel satışı kendi pazarlama politikalarına uygun olarak değişik amaçlarla kullanmaktadır. Bu amaçlar şu şekilde sıralanabilir;

• Ürün hakkında müşteriyi bilgilendirmek,
• Ürüne olan ilgiyi artırmak,
• Ürünün tercih edilirliğini yükseltmek,
• Fiyat ve diğer koşulları (teslimat vb.) görüşmek,
• Bir satışı kapamak,
• Satış sonrası ilişkileri güçlendirmek.
Kişisel satışın amaçları değişik şekillerde ele alınabilir.

Kişisel satışın avantajlarını şu şekilde özetlemek mümkündür:

• Bire bir iletişime olanak verdiği için müşteri adayının tepkilerinin anında gözlemlenmesini sağlar.
• Satış elemanı, müşteri adayının ihtiyaç ve taleplerine göre verilen mesajları değiştirme olanağına sahiptir.
• Satış elemanı, müşteri adayının ihtiyaçlarına göre alternatif çözümler sunma esnekliğine sahiptir.
• Satış elemanı, müşteri adayının dikkat ve ilgisini yüksek tutabilir.
• Satış elemanı, müşteri adayını etkileme ve satışı kapatma noktasında çok daha etkindir.
• Kişisel satışın oldukça yüksek istihdam yaratması, ulusal ekonomiler ve sosyal yaşam için son derece önemlidir

Satış sunumu üç temel aşamadan oluşur. Bu aşamalar, şu şekilde açıklanabilir (Futrell, 1996, 273):

• Ürünün her şeyi ile açıklanması; ürünün özelliklerinin, avantajlarının ve faydalarının her şeyi ile ele alınarak açıklanmasıdır.

• Pazarlama planının uygulanması; aracılara ürünü yeniden nasıl satacakları, nihai tüketicilere ise ürünü nasıl kullanacaklarının anlatılmasıdır.

• Teklifin açıklanması; ürünün değeri ile fiyatı arasındaki ilişkinin açıklanmasıdır. En son tartışılması gereken noktadır; çünkü ürünün fiyatından çok, ürünün özellik ve faydalarına daha fazla ilgi çekilmesine çalışılır.

Sunum esnasında gelebilecek itiraz, önceden tam olarak belirlenemeyeceği için, satış elemanı itiraz çözümlemede kullanılan strateji veya teknikleri etkili bir biçimde kullanabilmelidir. Bu strateji ve teknikleri, beş grupta toplamak mümkündür:

Dengeleme Stratejileri; ürün veya hizmetin bir fayda veya artısının öne çıkarılarak, itirazların çözümlenmesini amaçlayan stratejilerdir.

a. Dengini veya Karşılığını Vurgulama Tekniği; müşteri adayı, rakip işletmelerin ürünlerini öne çıkardığında, satış elemanının kendi ürünlerinde olup rakip ürünlerde olmayan bir faydayı vurgulamasıdır.

b. Bumerang Tekniği; itiraza konu olan fiziksel özelliğin, bir artı olarak adaya geri sunulmasıdır.

İletişime geçme aşaması, satış elemanı ile potansiyel müşterinin yüz yüze iletişime ilk kez geçtiği an ile başlayan ve adayda ilgi ve güven yaratılarak, satış sunumu için uygun bir ortam hazırlama aşamasıdır.

Kişisel satış sürecinin aşamaları ile ilgili farklı görüşler de bulunmaktadır. Örneğin Dalarymple ve Cron (1995: 96), satış sürecinin temelde üç aşamadan oluştuğunu belirtmektedir. Bu üç aşama:

• Satış Öncesi Aşaması

Potansiyel müşteri adaylarının belirlenmesi

Müşteri adaylarının sınıflandırılması

• Satış Görüşmesi Aşaması

Müşteriye yaklaşma/ilgilenme

Müşterinin ihtiyaçlarını belirleme

Sunum yapma

İtirazları karşılama

Satışı kapama

• Satış Sonrası Aşaması

Satış sonrası izleme faaliyetleri

Hizmet sağlama, olarak sıralanmaktadır.

1800’lü yıllarda Endüstri Devrimi sonrası, satış işinin ekonomik önemi öne çıkmaya başlamış ve özellikle önce İngiltere’de, daha sonra kütlesel üretimin artmasıyla dünya genelinde satışı işi önem kazanmış ve satış elemanı sayısı hızla artmıştır. Özellikle A.B.D.’de meydana gelen ekonomik gelişmeler, satışçılığı hızlandırmıştır. Ulaşım ağlarının gelişmesi ve iletişim olanaklarının artması, saha satışını hızlandırmış ve satış elemanlarının işini kolaylaştırmıştır (Topkara Uslu, 2000). Endüstri Devrimi sonrası, 1900’lü yılların başında “üretim anlayışı” döneminde, hızlı üretim ile beraber satış elemanlarına ihtiyaç artmıştır.

Kişisel satışın birim maliyeti, diğer tutundurma unsurlarına göre çok daha yüksektir. Reklam birkaç saniyede milyonlara ulaşabilir ve mesajı verebilir. Ancak bir satış elemanı, bir anda sınırlı sayıda kişiye hatta çoğu zaman bir kişiye mesaj verir. Diğer bir ifadeyle, kişisel satış en pahalı tutundurma unsurudur (Pride, Ferrell, 1991). Kişisel satışın yüz yüze veya bire bir iletişim gerektirmesi, bir anda ulaştığı ve mesaj ilettiği müşteri adayı sayısını son derece sınırlar. Ayrıca satış elemanlarının eğitilmesi ve motive edilmesinin gerekliliği maliyeti artırır ve oldukça zor bir iştir (Uslu, 2006, 15). Satış elemanlarının eğitilmesi, işletmeleri ayrı bir maliyete katlanmaya zorlar. Eğitim sonrası, istenilen seviyeye ulaşamayan satış elemanlarının neden olduğu maliyet ve değişik nedenlerle işletmeden ayrılan eğitimli satış elemanlarının neden olduğu maliyet, kişisel satışın maliyetini daha fazla artırır.

Satış elemanlarının rolleri sadece satış ile sınırlı değildir. Satış elemanları; müşteri partnerliği, pazar analisti ve planlayıcısı, alıcı-satıcı takım koordinatörü, müşteriye hizmet sağlayıcı, tüketici davranışları uzmanı, fırsat yakalayıcı, satış tahmincisi, pazarlama maliyet analisti, kıt ürünlerin dağıtıcısı, pazarda halkla ilişkiler uzmanlığı ve gelişmiş teknoloji kullanıcısı olmak gibi rollere de sahip bulunmaktadırlar.

Satış elemanlarının taşıması gereken özellikler konusunda değişik çalışmalar ve görüşler bulunmaktadır. Uslu (2006, 25), satış elemanlarında profesyonel anlamda olması gereken iki temel özelliği; kendini başkasının yerine koyabilme (empatik olma) ve bir işi başarma hırsına sahip olma şeklinde açıklamaktadır.