KAMUSAL HALKLA İLİŞKİLER - Deneme Sınavı - 17

Halkla ilişkiler yönetiminin ilişki kurduğu iki tür medya vardır:
Kontrollü Medya
Kontrolsüz Medya.
Kontrollü medya kapsamına, halkla ilişkiler uygulayıcı- sının mesajı kontrol edebileceği iletişim araçları girmektedir. Örneğin kurumun reklam metinleri, çalışanlara yönelik çıkartılan gazete ve diğer yayınlar, web sayfası, konuşma metinleri gibi. Kontrolsüz medya kapsamına ise kamuoyunun geneline yayın yapan televizyon, radyo, gazete, dergi ve diğer iletişim araçları girmektedir

Halkla ilişkiler açısından kontrollü medyanın da kontrolsüz medyanın da kendine göre avantajları ve dezavantajları bulunmaktadır. Kamu kurumları kontrollü medyalarına diledikleri tonda ve zamanda istedikleri mesajı aktarabilirler. Bu konuda sürece müdahil olan başka kişi ve kuruluşlar bulunmamaktadır. Kontrollü medyada kurumlar sürece hakimdir, ancak bu mesajlar ciddi bir güvenilirlilik dezavantajı taşımaktadır. İnsanlar kurumların kendi medyalarından aktardıkları mesajlara daha temkinli yaklaşmakta ve kurumsal yayınların tarafsızlığına inanmamaktadır. Bu tarz medyalardan aktarılan iletiler genellikle kurumu öven, kurumun başarılı boyutlarını ön plana çıkaran ve hiçbir şekilde eksikliklerini dile getirmeyen, taraflı mesajlardır; dolayısıyla kamuoyunu yönlendirebilme noktasında yeteri kadar tarafsız olmadıkları için kamuoyu tarafından çok inandırıcı bulunmamaktadır. Buna karşılık insanlar kontrolsüz medyaya çok daha fazla güvenmekte ve etkiye açık olmaktadır. Buradaki problem ise, bu mecralarda yer alan iletilerin kontrolünün kurumlarda değil, medya profesyonellerinde olmasıdır. Dolayısıyla kurumlarda görev alan halkla ilişkiler yöneticilerinin mutlaka kontrolsüz medyayı iyi tanımaları ve mesajlarını bu araçların doğasına uygun bir şekilde planlamaları gerekmektedir.

Halkla ilişkiler yönetiminin medyanın işleyiş düzeni hakkında şunları mutlaka bilmesi gereklidir:
Okuyucu İzleyici Profili: Yayın organlarının okuyucuları izleyicileri kimlerdir, hangi gazeteleri okumakta, hangi televizyon ve radyoları izlemektedir. Bu kitlenin mesleği, yaşı, cinsiyeti, özel ilgi alanları nelerdir?
Yayın Politikası: Medyayı oluşturan kitle iletişim araçlarının her birinin kendine özgü bir yayın politikası vardır, bu da işin doğası gereğidir. Aynı zamanda medyada yazan köşe yazarı ve yorumcuların da, bazen gazetenin genel yayın politikasıyla paralellik de arzetmeyen, kendi görüş, fikir ve düşünceleri vardır. Aynı olayı farklı gazete yazarları değişik bakış açısıyla yorumlayabilirler. Bunların bilinmesi ve takip edilmesi, etkili medya yönetimi için zorunludur.
Medyanın Yayın Periyodu: Gazeteler günlük yayınlanır ama haftalık gazeteler ve aylık dergiler de vardır. Televizyon ve radyoda da programlar içeriklerine ve amaçlarına göre belirli bir periyot içerisinde yayınlanırlar. Bu periyotların bilinmesi, mesajın iletilmesinde kullanılacak araçların seçiminde yarar sağlayacaktır.
Medyanın Teknik Özellikleri: Yayın organları birbirinden farklı teknik özelliklere sahiptir. Kimi ileri teknolojiyi kullanırken bazıları daha mütevazı bir teknolojik altyapıya sahiptir. Aynı şekilde dağıtım kanalları da yayın organlarına göre değişiklik arz etmektedir. Bunlar bilinirse halkla ilişkiler yönetimi hazırlayacağı materyalleri her yayın organının niteliklerine uygun olarak düzenleyebilme imkanına kavuşur.

Gazetelerden bir halkla ilişkiler aracı olarak yararlanırken dikkat edilmesi gereken noktalardan biri de, haber niteliği taşıyan mesajların zamanlamasıdır. Bir toplantının sonuçları açıklanırken bir gün sonraki baskılara yetişebilecek bir saatte bu açıklamaların yapılması zorunludur. Ülkemizde basın toplantıları genellikle saat on ikiden önce yapılır. Bunun yanında gazetede yer alacak olan bir röportajda ise durum farklıdır. Zamanlama ihmal edilebilir. Dizi yazılar hazırlandığında da durum aynıdır. Çünkü bu tür yayınlarda zamana karşı yarış yoktur.

Gazetelere kamusal halkla ilişkiler adına esas gücünü veren olgu ise kontrolsüz bir medya olarak oldukça ucuza mal olması ve istenilen haberlerin ya da tanıtımın çıkması durumunda kurumlara itibar kazandırmasıdır.

İnterneti geleneksel iletişim araçlarından ayıran en önemli özellik, iletişim sürecinde geribildirim ve etkileşimin üst düzeyde olmasıdır. Geleneksel medyada alıcılar iletilere sınırlı düzeyde karşılık verebiliyorken, internetle birlikte etkileşim üst düzeye yüklenmiş ve alıcı da zaman zaman verici kadar süreçte söz sahibi olmuştur.

Manuel Castells yeni medyanın kültürel etkisiyle dünyanın bir “ağ toplumu”na dönüştüğünü ifade etmiş ve yeni bir toplumsal dönüşümün başladığını eserlerinde dile getirmiştir. Castells’e göre enformasyonu ön plana çıkaran ağ toplumu bilişim teknolojileri tarafından harekete geçirilen, bilişim ağlarında oluşan ve tüm küreye yayılmış yeni bir toplumsal organizasyon yapısıdır. Bu yapı insanlar arasında kültür aracılığıyla şekilllenen bir etkileşim ortaya koyduğu gibi; üretim, tüketim ve güç ilişkilerini de etkilemiştir.

İnternet geleneksel medya gibi mesaj yaymak için kullanılmasının yanı sıra hedef kitlelerle ilgili pek çok konuda veri toplamak, kurumu ilgilendiren konularda kamuoyunun görüşlerini öğrenmek, hedef kitlenin tutum ve davranışları hakkında bilgi sahibi olmak için de kullanılmaktadır. Bu tür veriler, halkla ilişkiler yönetimi için büyük önem taşımaktadır. İletişim planları hazırlanırken bu tür bilgilere ihtiyaç duyulmakta, hedef kitlenin istek ve beklentileri ne kadar yakından bilinebilirse, onların memnun edilmesi de o kadar kolay olmaktadır. Yine kurumlar internet ortamında hazırladıkları web sitelerinde farklı kamulara özel bölümler açabilmekte, bu bölümler aracılığıyla sadece hedefledikleri kamulara özel mesajlar gönderebilmektedir.

Halkla ilişkiler çalışmaları elektronik ortamda “WEB halkla ilişkiler, Net halkla ilişkiler ve Çevrimiçi halkla ilişkiler” olarak şekillenmiştir.
WEB Halkla İlişkiler: Karşılıklı iletişime imkân tanıyan kurumsal web sitelerini içermektedir. Web sitesi, halkla ilişkiler amaçlarına olduğu kadar reklam, satış özendirme, doğrudan pazarlama çalışmaları gibi pazarlama iletişimin alt bileşenlerine de hizmet etmektedir.
NET Halkla İlişkiler: İnternet ortamındaki sohbet odaları, forumlar, listeler, alıcılara elektronik posta ile gönderilen kurumla ilgili güncel haberler, enformasyon içeren elektronik haber bültenleri, medyaya gönderilen elektronik basın bültenleri bu kapsama girmektedir.
Çevrimiçi Halkla İlişkiler: İnternet ortamında artık pek çok gazeteyi, dergiyi okumak, haber portalları aracılığıyla günlük gelişmeleri yalandan takip etmek mümkündür. Çevrimiçi kütüphaneler de giderek sanal ortamda yaygınlaşmaktadır. Ayrıca çevrimiçi basın odası hazırlamak, internet üzerinden konferans vermek de mümkündür.
Bu bilgilerden de anlaşıldığı gibi soru kökünde tanımı verilen halkla ilişkiler çalışması WEB halkla ilişkilerdir.

Web sitesi yapılanması kurumun siteyi hangi amaçla kurduğuna, siteden neler beklediğine göre bazı farklılıklar içermektedir. Tamamen tanıtım amaçlı hazırlanan bir kurumsal web sitesi, daha ziyade elektronik ortamdaki bir broşür olma niteliği taşırken, elektronik ortamda hedef kitleleriyle interaktif ilişki kurmak isteyen kurumların web siteleri, bu sitelerden düzenli geribildirim almayı sağlayacak şekilde yapılandırılmaktadır. Elektronik ortamda ticaret yapmak isteyen kurumlar da tanıtım ve enformasyon sağlama işlevlerinin dışında satışa yönelik bir site yapılanması yapmalıdır. Ayrıca kamu kuruluşlarının ve yerel yönetimlerin web siteleri de sunduğu hizmetin niteliğine göre şekillendirilmekte, bilgi aktarmanın yanısıra, çoğu resmi işlem internet üzerinden yapılabilmektedir. Tüm kurumsal web siteleri, yeni ziyaretçi çekmeyi, mevcut ziyaretçilerle ilişki kurmayı, tekrar ziyaret edilmeyi sağlamayı, ziyaretçinin ilgisini çekmeyi ve ziyaretçinin kurumla ilgili olumlu kanaat sahibi olmasını hedeflemektedir.Bu bilgilerden anlaışdığı gibi kurumlar web sitelerini, bu sitelerden düzenli geribildirim almayı sağlayacak şekilde yapılandırdıklarında birincil olarak hedef kitleleriyle elektronik ortamda interaktif ilişki kurmak amaçlarını gerçekleştirebilirler.

Medya ile ilişki kurulmadan, medya üzerinden mesaj aktarımı yapılmadan halkla ilişkiler faaliyetlerinde başarı sağlayabilmek günümüzde artık mümkün gözükmemektedir. Bu nedenle medya ile kurulacak ilişkinin düzeyi, sağlamlığı ve açıklığı, kurumun halkla ilişkiler faaliyetlerinin başarı seviyesini de belirleyecektir. Hala ilişkiler yönetiminin ilişki kurduğu iki tür medya vardır: Kontrollü medya ve kontrolsüz medya. Doğru cevap E'dir.

Kontrollü medya kapsamına, halkla ilişkiler uygulayıcısının mesajı kontrol edebileceği iletişim araçları girmektedir. Örneğin kurumun reklam metinleri, çalışanlara yönelik çıkartılan gazete ve diğer yayınlar, web sayfası, konuşma metinleri gibi. Doğru cevap D'dir.

Medya ile kendi kuruluşları arasında köprü vazifesi gören halkla ilişkiler uzmanları bu kritik görevi yüklenirken mutlaka belli yeterliliklere ve etik değerlere sahip olması gerekir. Öncelikle halka ilişkiler uzmanları dürüst olmalı, ilişki kurulacak kişiyi doğru seçmeli ve asla kurumun zararına olabilecek etik dışı ilişkilere tevessül etmemelidir. Bir taraftan basına çalışma kolaylığı sağlarken, diğer taraftan medyanın kullanabileceği, okurların ilgisini çekebilecek verileri organize etmelidir. Burada medyanın çalışma prensiplerine saygılı olunmalı ve kurumla iletişim araçları arasında sorgulanabilir ilişkiler kurmaktan kaçınmalıdır. Ayrıca aynı hedefe yönelik medya kuruluşları arasında ayırım yapmamalı ve herkese eşit mesafede bulunmaya özen göstermelidir. Doğru cevap A'dır.

Halkla ilişkiler yönetiminin medyanın işleyiş düzeni hakkında şunları mutlaka bilmesi gereklidir.

Gazete yayımlanmaya başlandığı ilk yıllardan günümüze iktidar sahiplerinin üzerinden kamuoyunu organize ettiği stratejik bir iletişim aracıdır. Öncelikle halkla ilişkiler uzmanları gazeteyi hem kontrollü hem de kontrolsüz bir medya olarak kullanabilmektedir. Kontrollü bir medya olarak gazeteler zaman zaman kurumların reklamlarına yer verebilmektedir. Bu ücreti karşılığında gerçekleşen bir yatırımdır ve diğer kitle iletişim araçlarının etkisi düzeyinde kamuoyuna mesaj göndermektedir. Gazetelere kamusal halkla ilişkiler adına esas gücünü veren olgu ise kontrolsüz bir medya olarak oldukça ucuza mal olması ve istenilen haberlerin ya da tanıtımın çıkması durumunda kurumlara itibar kazandırmasıdır. Pek çok kamusal kurum  gazetede haber olmakla övünmekte, hatta gazete kupürlerini çerçeveletip duvarlarına asmaktadır. Doğru cevap B'dir.

Halkla ilişkiler uzmanları radyolar için basın bülteni hazırlarken daha etkili olması açısından bazı noktalara dikkat etmeleri gerekmektedir. Bu noktalar şunlardır:

Etkileşimlilik oranı ve yoğunluğu önceki diğer araçlarla kıyaslanmayacak zenginlikte bir kitle iletişim aracı olma özelliğiyle öne çıkan internet, kişisel bilgisayar kullanımının yaygınlaşmasıyla dev sanal ağları, sanal kitleleri, sanal cemaat örüntülerini ortaya çıkarmış; kendi kültürünü yaratmış ve tıpkı öncekiler gibi yeni bir yaşam biçimini dayatmıştır. İnternet artık, zaman ve mekânın sıkışması, sıkıştırılması olarak da algılanabilen küreselleşmenin zımni ama aynı zamanda en güçlü destekçisi gibi görünmektedir. Bundan böyle internetsiz olunmayacak bir dünyanın eşiğinde, rakamlar bir yana, bu kültürün ürünü haline gelen kullanıcı kitlesi tüm dünyada önemli boyutlara ulaşmıştır. İnternet aynı zamanda geleneksel iletişim biçimlerinde önemli bir değişimi beraberinde getirmiş, iletişimin boyutlarını geriye dönülmezcesine farklılaştırmıştır. İnterneti geleneksel iletişim araçlarından ayıran en önemli özellik, iletişim sürecinde geribildirim ve etkileşimin üst düzeyde olmasıdır. Geleneksel medyada alıcılar iletilere sınırlı düzeyde karşılık verebiliyorken, internetle birlikte etkileşim üst düzeye yüklenmiş ve alıcı da zaman zaman verici kadar süreçte söz sahibi olmuştur. Doğru cevap A'dır.

İnternetin sağladığı avantajlar iletişimi ve etkileşimi hızlandırmış, dolayısıyla internet halkla ilişkiler uzmanlarının sürece adaptasyonlarıyla stratejik halkla ilişkiler yönetiminin en yoğun işlediği alana dönüşmüştür. Kamularla iletişim kurma, onlardan geri bildirim alma, çok daha hızlı ölçme ve değerlendirme yapabilme, bilgiyi dünyanın her yerine anında, çok daha kolay biçimde ulaştırabilme, krizleri yönetmede internetin sunduğu eşsiz imkânlar halkla ilişkiler yönetimini etkilemiş ve internetsiz bir halkla ilişkiler neredeyse imkânsız hale gelmiştir. İnterneti, dolayısıyla günün baskın dilini daha etkin kullanan halkla ilişkiler uzmanları hızla benzerlerinden farklılaşmış ve daha etkili uygulamaları hayata geçirebilmiştir. Doğru cevap E'dir.

NET halkla ilişkiler; İnternet ortamındaki sohbet odaları, forumlar, listeler, alıcılara elektronik posta ile gönderilen kurumla ilgili güncel haberler, enformasyon içeren elektronik haber bültenleri, medyaya gönderilen elektronik basın bültenleri bu kapsama girmektedir. NET halkla ilişkiler uygulamaları ile kâğıt, posta, ulaşım gibi unsurlar ortadan kalkmakta, iletişim hızlanmakta, ayrıca net ortamında karşılıklı etkileşimde bulunma imkânları artmaktadır. WEB halkla ilişkiler; karşılıklı iletişime imkân tanıyan kurumsal web sitelerini içermektedir. Doğru cevap A'dır.

Web sitelerinin başlıca kullanım yerleri olarak şunları söylemek mümkündür;