Uluslararası Halkla İlişkiler ve Bir Halkla İlişkiler Etkinliği Olarak Kamu Diplomasisi

Küreselleşme, Batı uygarlıklarının altyapısal ve üstyapısal etkilerinin bütün dünyaya yayılması sonucu oluşan yeni dünya düzeninin ifadesidir. Söz konusu yeni dünya düzeninde her türlü ürünün, düşüncenin ve kültürün ülkeler arasındaki dolaşımının serbestliği, uluslararası bütünleşme sürecinin lokomotifi olarak küreselleşme olgusunu meydana getirmiştir.

Halkla ilişkilerin toplumsal rolü incelendiğinde karşımıza altı farklı dünya görüşü çıkmaktadır: Pragmatik, tarafsız, muhafazakar, radikal, idealist ve eleştirel toplumsal roller (Grunig, 2005: 18).

Halkla ilişkilerin yönetim fonksiyonuna dikkat çeken tanımlardan biri de Dünya Halk-la İlişkiler Dernekleri’nin Mexico City’de yaptıkları geniş çaplı toplantıdan sonra üzerinde anlaştıkları şu tanımdır: “Bir halkla ilişkiler uygulaması trendleri analiz eden ve bunların sonuçlarını önceden tahmin eden, organizasyonların liderlerine tavsiyelerde bulunan ve hem kamunun hem de organizasyonun ilgisi doğrultusunda hizmet edecek planlı eylem-lerini hayata geçiren sosyal bir bilim ve sanattır” (Davis, 2006: 22).

Uzmanların incelediği 500’e yakın tanımın ortak noktalarına bakıldığında halkla ilişkiler kavramının şu nitelikleri öne çıkmaktadır:

• Halkla ilişkiler uzmanlık gerektiren bir yönetim görevidir ve başarılı sonuçlar için mutlaka işinin ehli uzmanlar tarafından yönetilmelidir,

• Hedef kitlenin davranışlarını yakından inceler, analiz eder, sonuçlarını yönetim ile paylaşır,

• Kuruluşun ihtiyaç duyduğu araştırmaları yapar/yaptırtır, araştırma sonuçlarının rehberliğinde hazırlayacağı politika ve program önerilerini yönetime sunar,

• Kitle iletişim araçları ile sağlıklı ilişkiler kurar, kurum imajını ve itibarını yönetir,

• Halkla ilişkiler birimi, sürekli olarak yönetimin bir parçası olarak faaliyet gösterir.

Planlamak: Halkla ilişkiler organize bir faaliyettir. Araştırma ve analiz gerektiren siste-matik bir çalışmadır. Belirli bir zamanda yapılan faaliyetle ilgili olarak önceden planlana-rak problemlere çözümler bulunur.

Kamu yararı: Bir halkla ilişkiler faaliyeti, sadece organizasyonun çıkarını düşünemez. Kamu yararı da gözetilmelidir. Kamu yararının göz ardı edildiği durumlarda toplumun tepki göstereceği de bilinmelidir.

Yönetim fonksiyonu: Halkla ilişkiler, üst yönetimin karar alma sürecinin bir parçası olduğunda çok etkilidir. Halkla ilişkiler, bir karar alındıktan sonra sadece bilginin yayılmasını değil, aynı zamanda danışmanlık yapmayı ve üst düzeylerde problem çözmeyi içermektedir. Halkla ilişkiler stratejik bir değer taşımaktadır.

Grunig ve Hunt’un geliştirdikleri modellerden ilki olan basın ajansı/tanıtım modelinin özü, kamunun ilgisini çekerek bir konunun tanıtılması esasına dayanmaktadır.

Kamuyu bilgilendirme modelinde süreç “tek yönlü” olarak kaynaktan alıcıya şeklinde işlese de, doğruluk kavra-mı büyük önem taşımaktadır (Tarhan, 2008: 129). Kaynağın verdiği bilgilerin doğruluğu kamuoyunun kurum hakkında sağlıklı bir şekilde bilgilenmesini sağladığı gibi, kurumlar için hayati derecede öneme sahip olan güvenin oluşmasına da katkıda bulunmaktadır.

Kamuyu bilgilendirme modeli, kamu yönetiminin en çok kullandığı modellerin başında gelmektedir. Ülkeyi yöneten siyasi iktidarın vatandaş ile kurduğu iletişim biçimi de çoğunlukla bu modele dayanmaktadır. Ayrıca sendikalar, dernekler, vakıflar ve diğer sivil toplum örgütleri de kamuoyunu bilgilendireceklerinde veya haklarındaki bir iddiaya cevap vereceklerinde “açıklama yapma” yolunu seçerek, kendi görüşlerini kamuoyu ile paylaşmaktadırlar.

1900’lü yılların başından itibaren uygulanmaya başlanan iki yönlü asimetrik model, temel olarak karşılıklı ancak dengesiz bir iletişime dayanmaktadır (Okay-Okay, 2002: 147). İki yönlü asimetrik modelin amacı, bilimsel verilere dayanarak ikna stratejilerini hayata geçirmek, yani hedef kitleyi ikna etmektir.

Dört halkla ilişkiler modeli içerisinde en ideal olanı şeklinde tanımlanan iki yönlü simetrik modelde, karşılıklı anlayışın sağlanması, iki yönlü iletişimin kurulması ve taraflar arasında bir dengenin oluşturulması esastır. Bu modelde kimi zaman hedef kitle, kimi zaman ise kurum iletişimi yöneten taraf olabilmektedir (Tarhan, 2008: 136).

Uluslararası halkla ilişkiler kavramının iki farklı boyutundan söz edebiliriz. Bu boyutlardan bir tanesi; küresel şirketlerin ihtiyaçları doğrultusunda gerçekleştirilen, kültürel farklılıklar gözönünde bulundurularak oluşturulan kurumsal kimlik, iletişim stratejileri, uluslararası kriz yönetimi gibi konuları içeren uluslararası halkla ilişkiler kampanyaları boyutudur. Hükümetler tarafından uluslararası kamuoyunda dış politika amaçlarına yarar sağlamak, arzu edilen algılamayı oluşturmak, olumlu imaj, itibar ve saygınlıklık kazanmak, çatışmaları ve krizleri çözmek amacıyla yapılan bütün faaliyetler ise uluslararası halkla ilişkilerin ikinci boyutunu teşkil etmektedir (Sancar, 2012: 51).

Uluslararası halkla ilişkilerin aktörleri arasında şu unsurları sayabiliriz: “Ulus devletler ve hükümetler, uluslararası örgütler, çok uluslu şirketler, uluslararası sivil toplum kuruluşları, halkla ilişkiler uygulayıcıları” (Tench ve Yeomans, 2006:116; Yıldırım, 2015: 61; Okay-Okay, 2014: 464).

Sabırlı ve Kararlı Olmak: Halka ilişkiler süreci uzun vadeli bir faaliyet dönemini kapsar ve etkili sonuçlar elde etmek için kararlılık ve sabır göstermek zorunludur. Güven kazanmak, itibar inşa etmek uzun zaman alan bir konudur; bu nedenle fa-aliyetlerin istikrar içinde yürütülmesi gerekir.

Çift Yönlü İletişim Kurmak: Bir yandan bilinçli bir halkla ilişkiler kampanyası ile ka-muoyuna gerekli ve yeterli bilgiler sunarak onun ilgi ve desteği kazanılırken, diğer taraftan da halkın kurumdan beklentileri, istek ve tepkileri anlaşılmaya çalışılmalı-dır. Toplum ile kurum arasında oluşturulan sağlıklı iletişim kanallarıyla iki tarafın birbirini tanıması ve etkileşimin oluşturulması gerekir. Bu etkileşim sayesinde hem kurum eğer varsa iletişim yönetimindeki eksiklikleri ve yanlışları tespit etme imkânı bulacaktır hem de hedef kitle kuruma yönelik mesajlarını doğrudan iletebilme ze-mini bulacaktır. Karşılıklı iletişim ve etkileşim, pek çok sorunun daha kaynağında çözümünü sağlayacak, güçlü ve kalıcı bir iletişim yönetiminin temellerini atacaktır.

Mesajı Etkili Kılmak: Hedef kitleye verilen mesajların anlaşılır, güvenilir ve açık olması kadar, akılda kalıcılığını sağlamak da önem taşımaktadır. Bu nedenle halkla ilişkiler faaliyetlerinde verilen mesajların belirli bir sistem içerisinde çok sık tek-rarlanması bilinçaltına yerleşmesine, dolayısıyla akılda kalmasına yardımcı olacak-tır. Ayrıca mesajın tekrar edilmesi, birçok kez duyulması hedef kitlenin mesajın anlamına ilişkin duyabileceği tereddütleri de ortadan kaldıracaktır.

Sorumluluk Yüklenmek: Halkla ilişkiler faaliyetlerinin başarılı olabilmesi için ku-rumdaki herkesin aynı hedefi paylaşması, aynı heyecanı duyması, aynı sorumlulu-ğu hissetmesi şarttır. İletişim süreci yönetilirken ancak ekip ruhuyla hareket edil-diğinde başarılı olunacağı unutulmamalıdır.

Geçen yüzyılda propaganda olgusu ülkelerin elindeki en önemli stratejik araç iken, bu yüzyılda kamu diplomasisi öne çıkmakta, kamu diplomasisine duyulan ihtiyaç hergeçen gün daha da artmaktadır.

İkinci boyut olan “stratejik planlama ve ülkenin markalaşması” uzun vadeli planlama ve stratejiye dayanmaktadır. Kamu diplomasisi, ülkelerin “marka” haline gelmesine de artık çok ciddi katkılar sağlamaktadır. Ülke markasını güçlendiren, kamuoyundaki algısını sağlamlaştıran ülkelerin ikna etme kapasitesi daha da artmaktadır. İtibarlı, güvenilir, saygın ülke haline gelmek, verilen mesajların etkisini artıran bir unsur olarak değerlendirilmektedir.