KALİTE YÖNETİM SİSTEMLERİ

Hizmetin soyut olması demek, hizmetin elle tutulamaz, görülemez, duyulamaz, bir ölçü birimiyle ifade edilemez, sergilenemez, paketlenemez ve taşınamaz olması anlamına gelir. Bu nedenle Cevap A'dır.

Hizmetlerin temel üretim şekli insan davranışlarıyla gerçekleşir. Bu nedenle aynı kişinin üretipsunduğu hizmetler bile birbirinden farklı olabilirler. Bu farklılık zamandan zamana, alıcıdan alıcıya,üreticiden tüketiciye, üretici ile tüketici arasındaki ilişkiye ve içinde bulunulan duruma göre oluşabilir.Hizmetin niteliği onu üreten insanın beceri ve kapasitesinden ayrılamaz. Bu nedenle Cevap C’dir.

Hizmetlerin soyut olması ve depolanamaması yüzünden üretim yönetiminde esneklik yoktur. Satın alanla doğrudan ilişki gerektiği için genellikle pazara yakındır. Kalitenin ölçülmesindeki zorluk, emeğin yoğun olması gibi sebeplerle maliyet hesaplamalarının yapılması güçtür. Yalnızca pazar hacminin belirlenmesinin pazar tanımlanmasında yetersiz kalır, hizmetin niteliklerinin belirlenmesi, tüketici isteklerinin incelenmesi gibi gerekliliklerden dolayı hedef pazarın tanımlanması zordur. Hizmet işletmeleri, sanayi işletmelerine göre birim çıktı başına daha az donanım gerektirir genellikle emek yoğun çalışırlar. Bu nedenle Cevap C’dir.

Araba tamiri, fotokopi ve bilgisayar bakım hizmetleri ve lokanta bir malın satışına bağlı hizmetlerdir. Berberlik ise bir mala bağımlı değildir. Bu nedenle Cevap E’dir.

Sağlık hizmetleri, eğitim ve din hizmetleri sosyal hizmetlerdir. Hukuki hizmetler ise üretici hizmetleri arasında yer alır. Tamir hizmetleri ise kişisel hizmetlerden birisidir. Bu nedenle Cevap E’dir.

Uluslararası Standartlar Örgütü (ISO)’nün kaliteyi, “bir ürün ya da hizmetin belirlenen ya da olabilecek gereksinimleri karşılama becerisine dayanan özelliklerin tamamı” olarak tanımlar. Bu nedenle Cevap D’dir.

Güvenilirlik, bir hizmet işletmesinin hizmeti ilk seferde doğru şekilde yerine getirmesi ve taahhütlerine saygı göstermesi anlamına gelen boyuttur. Saygı boyutu, müşteriyle ilişki halindeki personelin kibarlığını, saygısını, müşteriye verdiği önemi ve arkadaş canlısı olmasını kapsamaktadır. İletişim boyutu ile müşterilere onların anlayabilecekleri dilde ve düzeyde bilgi vermek, müşteriyi dinlemek kastedilmektedir. Güvenlik boyutu ile risk, tehlike ve şüpheden uzak kalmak anlamına gelen boyut kastedilmektedir. Muamele boyutu, iş görenin hizmeti sunmaya istekli ve gönüllü olması anlamına gelmektedir. Bu nedenle Cevap B’dir.

Güvenilirlik, bir hizmet işletmesinin hizmeti ilk seferde doğru şekilde yerine getirmesi ve taahhütlerine saygı göstermesi anlamına gelen boyuttur. Saygı boyutu, müşteriyle ilişki halindeki personelin kibarlığını, saygısını, müşteriye verdiği önemi ve arkadaş canlısı olmasını kapsamaktadır. İletişim boyutu ile müşterilere onların anlayabilecekleri dilde ve düzeyde bilgi vermek, müşteriyi dinlemek kastedilmektedir. Muamele boyutu, iş görenin hizmeti sunmaya istekli ve gönüllü olması anlamına gelmektedir. Güvenlik boyutu ile risk, tehlike ve şüpheden uzak kalmak anlamına gelen boyut kastedilmektedir. Bu nedenle Cevap E’dir.

Üçüncü derecede zorunlu hizmetler, haberleşme hizmetleri, ulaşım hizmetleri, sigortacılık hizmetleri, bankacılık hizmetleri ve turizm hizmetleridir. Bu nedenle Cevap C’dir.

Cronin ve Taylor (1994), Parasuraman, Zeithaml ve Berry (1988)’nin SERVQUAL ölçeğine paralel olarak, hizmet kalitesinin performansa yönelik ölçümü için, SERVPERF ölçeğinin geliştirmişlerdir. Bu nedenle Cevap A’dır.

Hizmet Sektörünün ve Hizmet İşletmelerinin Genel Özellikleri

Hizmetlerin kendine özgü özelliklerinden dolayı hizmet işletmelerinde, mal üreten işletmelere göre bazı farklılıklar olması doğaldır. Hizmet işletmelerinde alınan kararlar üzerinde önemli bir etkiye sahip olan bu özellikler şu şekilde açıklanabilir (Zengin vd., 2005) :

• Üretim yönetiminde esneklik yoktur: Hizmet işletmeleri, hizmetlerin soyut olması ve depolanamaması yüzünden, geleceğe yönelik satış arttırma planları yaparken mevcut üretim kapasitesini değiştirmek zorundadır ve genellikle bu değişiklikler kısa vadede gerçekleşemez. Örneğin, bir otel, kısa vadede kiralayacağı oda sayısını arttıramaz ve satışların düşmesi karşısında bazı odaları kapatarak maliyetleri azaltamaz. Bu durum, hizmet işletmeleri için önemli bir sorun kaynağıdır. Çünkü satış artırma çabaları sonunda, talep artmış olsa bile, günlük satış kapasitesi üzerine çıkma imkânı yoktur.

• Emek yoğundur: Hizmet işletmeleri genellikle emek yoğun çalışırlar. Yani birim çıktı başına daha az donanım gerektirir. İş akışı, makinelere bağlı olan sanayi işletmelerine göre bu özellik, hem hizmet üretiminin kontrolünü zorlaştırır hem de stratejilerin geliştirilmesinde belirsizliği arttırır.

• Kaliteyi ve miktarı ölçme imkânı sınırlıdır: Pek çok hizmet işletmesinin üretiminin kalite standartlarını belirlemek ve kontrol etmek oldukça zordur. Hizmetin kalitesini ölçmenin bir tek yolu müşteriye sunulurken kontrol etmektir. Ancak bu yöntem de sağlıklı değildir. Çünkü hizmetin müşteriye verecegi doyum sübjektiftir. Yani hizmetleri ölçecek objektif standartlar mevcut değildir ya da çok belirsizdir. Diğer taraftan aynı açıklamalar, hizmet işletmelerinin miktar standardı için de geçerlidir. Örneğin, bir doktorun bir günde kaç hasta muayene ettiği belirlenebilir. Hatta hastalar, şikâyetlerine göre sınıflandırılarak istatistikler çıkartılabilir. Ancak doktorun bu hastaların her birine sağladığı hizmet miktarını ölçmek kolay degildir. Ayrıca doktorun günlük kapasitesinin tam olarak ne olacağı önceden tam olarak kestirilemez. Bu nedenle hizmet işletmelerinde genellikle hedeflerin yaklaşık olarak belirlenmesi tercih edilir.

• Maliyet hesaplamalarının yapılması güçtür: Belirtilen özelliklerin bir sonucu olarak hizmet işletmelerinde maliyetlerin hesaplanması oldukça zordur. Özellikle birim maliyetlerin belirlenmesi, işletme için önemli bir sorun olabilir. Kuşkusuz bu zorluk, hizmet işletmelerinde birim üretimlerin fiyatlandırılmasını da etkilemektedir.

• Genellikle pazara yakındır: Hizmet işletmeleri, üreten ile satın alan arasında doğrudan ilişki gerektiği için pazara yakın olmak zorundadırlar. Bu özellik, hizmet işletmelerinin faaliyet alanlarını sınırlandırarak olumsuz bir etki yaparken, müşterilere ve rakiplere yakın olmasına bağlı olarak bazı üstünlükler de sağlayabilir. Bu genellemeye rağmen, bazı hizmet işletmeleri aracı kurumlar (acenteler, komisyoncular vb.) kullanabilmektedirler. Bu tür bir dağıtım kanalı da yine mal üreten işletmelerden farklı bir nitelik gösterir.

• Hedef pazarın tanımlanması zordur: Mal üreten işletmelerde olduğu gibi hizmet işletmelerinde de pazar hacminin belirlenmesi, pazarın tanımlanmasında yeterli olmaz. Bir hizmetin pazarı, “birbirine benzer nitelikte bir dizi istekten” meydana gelir ve satın alınan hizmetin, tüketicilerin isteklerini tatmin edeceği varsayılır. Dolayısıyla hizmet pazarının tanımlanmasında sunulacak hizmetin niteliklerinin de açıklanması gerekir. Hizmet işletmelerinin pazarının tanımlanmasına tüketici isteklerinin incelenmesi ile başlanmalıdır. Diğer taraftan satışa arz edilen hizmetin, alım veya kullanım sıklığı önemli bir faktör olarak göz önüne alınmalıdır.

Hizmetlerin Sınıflandırılması

Hizmetlerin özgün karakteristikleri fiziksel mal ve hizmetler arasında farklılıklara yol açtığı gibi aynı zamanda mal ve hizmet işletmeleri arasında da farklılaşmaya neden olmaktadır. Bu ise hizmetlerin sınıflandırılması gereğini ortaya çıkarmıştır. Kapsam ve türlerinin farklı olması nedeni ile hizmetler farklı açılardan ele alınabilmekte ve farklı şekillerde sınıflandırılabilmektedir. Sınıflandırmalarda hizmeti kimin ürettiği (insan–makine), hizmet üretimi anında alıcının hazır bulunmasını gerektirip gerektirmediği, alıcının hizmeti ne amaçla aldığı (kişisel veya örgütsel), hizmetin bir mal ile birlikte ya da bir mala bağlı olmadan sunulması vb. kriterler göz önünde bulundurulmaktadır. Hizmetlere yönelik yapılan sınıflandırmaların dört grupta ele alınması mümkündür:

• Hedef pazara göre sınıflandırma: Burada hizmetin sunulduğu hedef grubun özellikleri ön plana çıkmakta ve buna göre iki açıdan hizmetler incelenmektedir: a. Şahsi ihtiyaçların karşılanmasına yönelik hizmetler: Kişi veya grupların şahsi ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik hizmetlerdir. Örneğin, eğitim ve sağlık hizmeti. b. İş ihtiyaçlarının karşılanmasına yönelik hizmetler: Bir işletmenin problemlerinin çözümüne yönelik olarak sunulan hizmetlerdir. Örneğin, danışmanlık hizmetleri.

• Hizmet üreticisine göre sınıflandırma: Bu sınıflamada hizmetler iki açıdan ele alınmaktadır: a. Üretimi insana dayalı hizmetler: Bu gruptaki hizmetler de kendi içinde, vasıflı elemanlara dayalı hizmetler (doktorluk), yarı vasıflı elemanlara dayalı hizmetler (tamircilik gibi) ve vasıfsız elemanlara dayalı hizmetler (kapıcılık gibi) olarak ayrılabilir. b. Üretimi aletlere (araçlara) dayalı hizmetler: Burada hizmet bir araçtan, makineden elde edilir. Örneğin, bankaların özel makineler kullanarak sunduğu ATM hizmetleri.

• Hizmet alıcısına göre sınıflandırma: Hizmetlerin sunulması sırasında alıcının hazır olup olmaması esasına göre gruplandırılmaktadır. a. Üretim esnasında alıcının varlığını gerektiren hizmetler: Örneğin, bireyin doktora muayene olması. b. Üretimi sırasında alıcının varlığını gerektirmeyen hizmetler: Örneğin, muhasebecilik.

• Mal veya hizmet bağımlılığına göre sınıflandırma: Bu sınıflamada hizmetler yine iki gruba ayrılabilir: a. Bağlı hizmetler: Araba tamiri, fotokopi ve bilgisayar bakım hizmetleri ve lokanta gibi bir malın satışına bağlı olan hizmetler söz konusudur. b. Saf hizmetler: Bir mal veya hizmete bağımlı olmayan yalın hizmetlerdir. Örneğin, psikoterapi, masaj, berberlik.

Hizmetleri öncelikler ve önemlilik düzeylerine göre ele almak ve zorunluluk derecelerine göre de sınıflandırmak mümkündür:

• Birinci derecede zorunlu hizmetler: Sağlık hizmetleri, Yeme-İçme hizmetleri, Barınma hizmetleri.

• İkinci derecede zorunlu hizmetler: Korunma (adalet-hukuk) hizmetleri, Eğitim hizmetleri.

• Üçüncü derecede zorunlu hizmetler: Haberleşme hizmetleri, Ulaşım hizmetleri, Sigortacılık hizmetleri, Bankacılık hizmetleri, Turizm hizmetleri.

• Dördüncü derecede zorunlu hizmetler: Kuaförlük hizmetleri, Giyim-Kuşam hizmetleri, Bakım ve Güzellik hizmetleri, Tamir-Bakım hizmetleri, Mühendislik ve Mimarlık hizmetleri, Servis ve Garanti hizmetleri.

HİZMET KALİTESİNDE ORTAYA ÇIKAN SORUNLAR

Hizmet sektörünün üretim sektöründen farklı olması nedeniyle mal üretiminde kalite problemlerine neden olan değişkenler hizmet kalitesi için geçerli olmayabilir. Bundan dolayı birçok araştırma yapılmış ve hizmet sektöründe kalite sorunlarına neden olan faktörler şu sekilde sıralanmıştır:

• Üretim ve tüketimin eş zamanlı olması,

• Hizmet personelinin teşvik edilmesi,

• Personelin nitelik özellikleri,

• Hizmet işletmesinde iletişim eksikliği,

• Çok fazla yeni mal üretilmesi,

• Müşterilerin fazla olması nedeniyle özel ilgi eksikliği,

• İşletme olarak kısa dönem kârlılığa yoğunlaşma,

• Yönetimin müşteri beklentilerini algılayamaması,

• Yönetimin müşteri beklentilerini karşılayamayacağına ilişkin inancı,

• Müşteri ile personel arasındaki karşılıklı iletişimden doğan problemler,

• Hizmet personelinin hizmeti sunma istek ve yeterlilikte olmaması,

• Hizmeti sunan veya alan müşterilerin ruhsal durumları,

• Hizmet işletmesinin yönetiminin nitelikli eleman istihdam etmemesi.

Hizmet Kalitesinin İyileştirilmesi

Hizmet kalitesini iyileştirmek, bir hizmet işletmesi için önemli, fakat hiç de kolay olmayan bir konudur. Kalite iyileştirme kararı hiç de basit bir karar değildir. Bu kararın oldukça dikkatli ve belli bir sistematik çerçevesinde ele alınması gereklidir. Bir hizmet işletmesinde kaliteyi iyileştirmek için yönetimin ilk başta yapması gereken, bir hizmet iyileştirme planının hazırlanması ve bu planın işlerliğinin sağlanmasıdır. Hizmet işletmesinin kalite iyileştirme planında yer alması için gerekli şartlar şunlardır:

• Hizmet işletmesinin hizmet kalitesi belirleyicilerini araştırması gerekmektedir.

• Hizmet işletmesi tarafından müşteri beklentilerinin araştırılması gerekmektedir.

• Müşterinin hizmet işletmesiyle karşılıklı iletişimde karşılaştığı durumları yönetimin ele alması gerekmektedir.

• Hizmet işletmesinin müşterisini hizmet hakkında eğiterek müşterisinin yanında olduğu görüşünü uyandırması gerekmektedir.

• Hizmet işletmesinin yönetimin üstün hizmet kalitesini sürekli bir temele oturtması gerekmektedir.

• Hizmet işletmesinin insan kaynakları yerine otomasyon araçlarını kullanması ve bu şekilde ortaya çıkabilecek hataları minimize etmesi gerekmektedir.

• Bir hizmet işletmesinin sunduğu hizmeti izlemesi gerekmektedir.

• Hizmet işletmesinin müşteri beklentileri doğrultusunda hizmet standartlarını açıklaması gerekmektedir.

• Kalite iyileştirme çabalarını sadece müşteriyle ilişki halindeki personel değil yöneticilere de uygulaması gerekmektedir.

• Kalite iyileştirme çabalarının çalışanların hem hizmeti sunma isteğini hem de yeterliliğini arttırması gerekmektedir.

Hizmet Niteliği- Hizmet Çeşitleri- Örnek Meslekler

-Dağıtıcı Hizmetleri

Ulaştırma ve Depolama Hizmetleri Nakliyecilik

Haberleşme Hizmetleri Postacılık

Toptan Ticaret Hizmetleri Kuyumculuk

Parekende Ticaret Hizmetleri Manavlık

-Üretici Hizmetleri (Mal Üretenlere Hizmet Veren Alanlar)

Bankacılık, Finansman Hizmetleri Brokerlik

Sigorta Hizmetleri Acentelik

Gayrimenkul Alım Satım Hizmetleri Emlakçılık

Mühendislik ve Mimarlık Hizmetleri Müteahhitlik

Muhasebe Muhasebecilik

Çeşitli Ticari Hizmetler Reklamcılık

Hukuki Hizmetler Avukatlık

-Sosyal Hizmetler (Kişilere Topluca Sunulan Hizmetler)

Sağlık Hizmetleri Diş Hekimliği

Hastahaneler Doktorluk

Eğitim Öğretmenlik

Din Hizmetleri Müezzinlik

-Kişisel Hizmetler (Kişilere Özel Sunulan Hizmetler)

Ev Hizmetleri Temizlikçilik

Yeme-İçme Hizmetleri Garsonluk

Tamir Hizmetleri Oto Boyacılık

Çeşitli Kişisel Hizmetler Bakıcılık

SERVQUAL modelinde kullanılan hizmet kalitesi bileşenleri; güvenilirlik, muamele, yeterlilik, ulaşılabilirlik, saygı, iletişim, itibar, güvenlik, müşteriyi anlama ve dokunulabilirliktir.

SERVQUAL Soru Formu

SERVQUAL anketinde, temel olarak beş boyutla ilgili olarak 22 ifade yer almaktadır. Her ifadenin beklenen ve algılanan hizmet olmak üzere iki soruluş biçimi vardır. Bu nedenle, gerçekte ölçüm 44 cümle üzerinden yapılmaktadır.

Ülkemizde de 2011 yılı verilerine göre hizmet sektörünün ekonomideki ağırlığı yaklaşık olarak % 60’dır. İmalat sektöründen sonra kalitenin stratejik önemi, 65 hizmet sektöründe ve müşteri hizmetleri konusunda da vurgulanmaya başlamış, araştırmacılar ve hizmet işletmeleri hizmet kalitesini tanımlama, ölçme ve artırma çalışmalarına ağırlık vermek zorunda kalmışlardır.

Hizmetleri mallardan ayıran temel özellikler, saklanamaz olmaları ve fiziksel varlıklarının söz konusu olmamasıdır. Hizmet ticaretinde birçok durumda hizmeti sunan ile hizmetten yararlananın aynı anda aynı yerde olması gerekmektedir. Bu nedenle hizmet ticaretinde 4 seçeneğin bulunduğu söylenebilir (Uyguç, 1998):

• Sınır Ötesi: Hizmet, tedarikçisinden bağımsız olarak sınırı geçmektedir (Telekomünikasyon, posta hizmetleri vb.).

• Yurtdışında Tüketim: Tüketici sınırı geçmektedir, yani hizmetin tüketildiği ülkenin vatandaşı değildir (Otel, restaurant hizmetleri, yabancı öğrencilere yönelik eğitim hizmetleri vb.).

• Ticari Kuruluş: Hizmetin tedarikçisi, yatırımcı yabancı olmakla birlikte, o ülkede bir ofis, şube aracılığı ile faaliyet göstermektedir (Altyapı hizmetleri için ofis açılması, müteahhitlik hizmetleri, projeler vb).

• Bireylerin Dolaşımı: Hizmetin tedarikçisi kısa bir süre için ülkede bulunmaktadır (Sağlık sektöründe çalışanlar, bireysel danışmanlar veya bir hizmet şirketinin çalışanları gibi.).