HİZMET SEKTÖRÜNDE KALİTENİN ÖNEMİ

Hizmet kalitesi, verilen hizmetin tüketici beklentileri tatmin düzeyinin bir ölçüsüdür ve bir işletmenin müşteri beklentilerini karşılayabilme yeteneğidir. Hizmet kalitesi konusunda kalitenin, müşteri tarafından algılanan performans düzeyi ya da hizmetin müşteriyi tatmin etme düzeyi olduğu söylenebilir. 

Hizmet kalitesi uzun vadeyi ve hizmet hakkında genel bir değerlendirmeyi temsil eden bir tutumken, tatmin daha kısa vadeli ve belirli bir hizmetin elde edilmesine özgü bir yargıdır. Tatmin düzeyinin belirlenmesi için müşteri deneyimi gerekirken, kalite değerlemesi için fiili bir müşteri deneyimi gerekmeyebilir. Hizmet kalitesi, beklentileri aşarsa hizmet sağlayıcısı memnun bir müşteriye sahiptir.

Hizmetleri mallardan ayıran temel özellikler, saklanamaz olmaları ve fiziksel varlıklarının söz konusu olmamasıdır. Hizmet ticaretinde birçok durumda hizmeti sunan ile hizmetten yararlananın aynı anda aynı yerde olması gerekmektedir.

Hizmet ticaretinde 4 seçeneğin bulunduğu söylenebilir:

• Sınır Ötesi: Hizmet, tedarikçisinden bağımsız olarak sınırı geçmektedir (Telekomünikasyon, posta hizmetleri vb.).
• Yurtdışında Tüketim: Tüketici sınırı geçmektedir, yani hizmetin tüketildiği ülkenin vatandaşı değildir (Otel, restaurant hizmetleri, yabancı öğrencilere yönelik eğitim hizmetleri vb.).
• Ticari Kuruluş: Hizmetin tedarikçisi, yatırımcı yabancı olmakla birlikte, o ülkede bir ofis, şube aracılığı ile faaliyet göstermektedir (Altyapı hizmetleri için ofis açılması, müteahhitlik hizmetleri, projeler vb).
• Bireylerin Dolaşımı: Hizmetin tedarikçisi kısa bir süre için ülkede bulunmaktadır (Sağlık sektöründe çalışanlar, bireysel danışmanlar veya bir hizmet şirketinin çalışanları gibi.).

Kimi zaman satın alınan bir ürüne bağlı olarak sunulan, kimi zaman da üründen bağımsız olarak ortaya çıkan hizmet faaliyetleri ve bunların özellikleri hakkında literatürde geçen tanımlar şunlardır:

• Hizmet, faaliyet, süreç ve performanstır.
• Hizmet, kişi ve makinelerin, insanların ve araçların çabalarıyla yarattığı, müşterilere direkt fayda sağlayan fiziksel varlığı olmayan ürünlerdir.
• Hizmet, aynı zamanda, insanların gereksinimlerini doyuma ulaştıran eylemler olarak tanımlanır.
• Hizmet, bir parti insandan başka bir parti insana sunulan veya önerilen aktivite veya yararlardır.
• Hizmet, tüketici ihtiyaçlarının tatmin edilmesi amacıyla meydana getirilen maddi niteliği olmayan üründür.

Mal veya hizmet paketini oluşturan fiziksel mallar, işlevlerine göre iki grupta incelenebilir:

1. Destekleyici mallar veya fiziksel destek: Bunlar, hizmet işletmesinin sahip olduğu ve hizmet üretmek amacı ile kullandığı araç, gereç, teçhizat ile fiziksel ortamdır. Örneğin; bir otel odası, bir bankanın kredi kaynakları, bir öğretmenin kitabı, bir inşaat şirketinin kullandığı kamyon.
2. Kolaylaştırıcı veya fiziksel ürünler: Hizmet üretimi sırasında tüketilen mal ya da mallardır. Örnek olarak bir restoranda yenilen yemek, kiralanan ev veya araba gösterilebilir.

Bir hastanenin sunduğu hizmet paketi aşağıdakilerden meydana gelmektedir:

• Hastanın (müşterinin) hastane personeli ile etkileşiminden sağladığı yararlar,
• Hastaneye gidişinin asıl nedeni olan gereksinimlerinin karşılanması ile ilgili yararlar (hastalığın tedavisi, ağrının dindirilmesi, doğumun gerçekleştirilmesi vb.),
• Güvenlik, sosyal ve psikolojik gereksinimlerinin doyurulmasından sağladığı yararlar (hastane personelinin davranışları, hastaya güven duygusu vermesi ve hastayı rahatlatması vb.),
• Hastanenin fiziksel imkânları ile etkileşimden sağlanan yararlar (odalarda kullanılan eşyaların konforu, bekleme odalarının rahatlığı, kullanılan tıbbi araçlar vb.).

Hizmetin özellikleri şu şekilde sıralanabilir:

• Soyutluk (Dayanıksızlık)
• Eş Zamanlı Üretim ve Tüketim
• Heterojenlik
• Değişken Talep
• Emek ve İlişki-Yoğunluk

Hizmet sektörünün ve hizmet işletmelerinin genel özellikleri şu şekilde sıralanabilir:

• Üretim yönetiminde esneklik yoktur.
• Emek yoğundur.
• Kaliteyi ve miktarı ölçme imkânı sınırlıdır.
• Maliyet hesaplamalarının yapılması güçtür.
• Genellikle pazara yakındır.
• Hedef pazarın tanımlanması zordur.

Hizmetlere yönelik yapılan sınıflandırmaların dört grupta ele alınması mümkündür:

1. Hedef pazara göre sınıflandırma: Burada hizmetin sunulduğu hedef grubun özellikleri ön plana çıkmakta ve buna göre iki açıdan hizmetler incelenmektedir: a. Şahsi ihtiyaçların karşılanmasına yönelik hizmetler: Kişi veya grupların şahsi ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik hizmetlerdir. Örneğin, eğitim ve sağlık hizmeti. b. İş ihtiyaçlarının karşılanmasına yönelik hizmetler: Bir işletmenin problemlerinin çözümüne yönelik olarak sunulan hizmetlerdir. Örneğin, danışmanlık hizmetleri.
2. Hizmet üreticisine göre sınıflandırma: Bu sınıflamada hizmetler iki açıdan ele alınmaktadır: a. Üretimi insana dayalı hizmetler: Bu gruptaki hizmetler de kendi içinde, vasıflı elemanlara dayalı hizmetler (doktorluk), yarı vasıflı elemanlara dayalı hizmetler (tamircilik gibi) ve vasıfsız elemanlara dayalı hizmetler (kapıcılık gibi) olarak ayrılabilir. b. Üretimi aletlere (araçlara) dayalı hizmetler: Burada hizmet bir araçtan, makineden elde edilir. Örneğin, bankaların özel makineler kullanarak sunduğu ATM hizmetleri.
3. Hizmet alıcısına göre sınıflandırma: Hizmetlerin sunulması sırasında alıcının hazır olup olmaması esasına göre gruplandırılmaktadır. a. Üretim esnasında alıcının varlığını gerektiren hizmetler: Örneğin, bireyin doktora muayene olması. b. Üretimi sırasında alıcının varlığını gerektirmeyen hizmetler: Örneğin, muhasebecilik.
4. Mal veya hizmet bağımlılığına göre sınıflandırma: Bu sınıflamada hizmetler yine iki gruba ayrılabilir: a. Bağlı hizmetler: Araba tamiri, fotokopi ve bilgisayar bakım hizmetleri ve lokanta gibi bir malın satışına bağlı olan hizmetler söz konusudur. b. Saf hizmetler: Bir mal veya hizmete bağımlı olmayan yalın hizmetlerdir. Örneğin, psikoterapi, masaj, berberlik.

Ayrıca hizmetler işler, eylemler ve performanslar olarak nitelenebilir ve burada dikkat edilmesi gereken iki temel konu, faaliyetin kime (ya da neye) yönelik olduğu ile faaliyetin somut (elle tutulur, görülebilir) olup olmadığıdır. Bu açıdan bakıldığında hizmetler dört yönlü bir sınıflandırma ile ele alınmaktadır:

1. İnsan Süreçlemesi: İnsan bedeni ile ilgili somut faaliyetlerdir. Bu tür hizmetlerden arzulanan faydaları almaları için müşterilerin fiziksel olarak hizmet sunumunun bütününde yer almaları gerekmektedir. Örneğin, havayolu taşımacılığı, kuaför ve ameliyat hizmetleri.
2. Sahiplik Süreçlemesi: Mallara ve diğer fiziksel sahipliklere yönelik somut (elle tutulur) faaliyetlerdir. Burada süreçleşmeyi gerektiren nesnenin hazır bulunması gerekir; ancak müşterinin kendisini gerektiren bir zorunluluk genelde yoktur. Örneğin, tamir ve bakım, malların depolanması ve saklanması hizmetleri, çamaşırhane ve kuru temizleme.
3. Zihinsel Uyarıcı Süreçlemesi: İnsanların zihnine yönelik soyut faaliyetlerdir. Müşterilerin zihinsel olarak faaliyeti elde etmeleri soz konusudur. Belirli bir hizmet olanağının olduğu yerde ya da yayın kapsamının veya iletişim bağlantıları ile uzaktan yerleşimle de yararlanılabilmektedir. Örneğin, TV yayınları, haberleşme ağı, uzaktan eğitim.
4. Bilgi-Danışma Süreçlemesi: Soyut varlıklara yönelik soyut faaliyetlerdir. Bir hizmete başlanılması istendikten itibaren, müşterinin doğrudan katılımına gerek olmaksızın (en azından teorik olarak) hizmet devam etmektedir. Örneğin, muhasebecilik, bankacılık, yatırım bankacılığı, programlama, veri işleme hizmetleri bunlar arasında sayılabilir. Ancak bankacılık hizmetlerinin, günümüz teknolojisinin sağladığı olanaklar nedeniyle belirli bir tek sınıflandırma içerisinde sınırlandırılması doğru bir yaklaşım olmayacaktır. Çünkü günümüzde bankacılık hizmetlerinden yararlanan bireylerin, ATM ve internet bankacılığı gibi yollar ile işlemlerini gerçekleştirebilmeleri de söz konusudur.

Hizmetleri öncelikler ve önemlilik düzeylerine göre ele almak ve zorunluluk derecelerine göre de sınıflandırmak mümkündür:

• Birinci derecede zorunlu hizmetler: Sağlık hizmetleri, Yeme-İçme hizmetleri, Barınma hizmetleri.
• İkinci derecede zorunlu hizmetler: Korunma (adalet-hukuk) hizmetleri, Eğitim hizmetleri.
• Üçüncü derecede zorunlu hizmetler: Haberleşme hizmetleri, Ulaşım hizmetleri, Sigortacılık hizmetleri, Bankacılık hizmetleri, Turizm hizmetleri.
• Dördüncü derecede zorunlu hizmetler: Kuaförlük hizmetleri, Giyim-Kuşam hizmetleri, Bakım ve Güzellik hizmetleri, Tamir-Bakım hizmetleri, Mühendislik ve Mimarlık hizmetleri, Servis ve Garanti hizmetleri.

Sanayi toplumlarında mamül üretimi ekonominin can damarı, üretim mallarına sahip olmak ise zenginliğin göstergesiyken, sanayi ötesi toplumlara geçiş sürecinde, üretim sektörü yerine hizmetler sektörü gelişmekte ve böylece bilgi, boş zamanların değerlendirilmesi ve eğlence alanlarına yönelik yeni hizmetler en önemli ekonomik sektörler olmaktadır. Multimedya teknolojisinden, finans sektörüne, manyetik teyplerden turizm alanına kadar hizmet sektöründeki gelişmeler, dünya ekonomisinin can damarlarını oluşturmaktadır. Sanayi ötesi ekonomilerde, sanayi toplumlarındaki fiziki mal üretiminin yerini alan bu yeni sektörler, dünya ekonomisinin, küresel değişim sürecinde elde tutulmaz ekonomileri olarak tanımlanmakta ve yeni kârlı sektörler olarak büyük bir gelişme potansiyeli taşımaktadırlar.

ISO tarafından yapılan tanıma göre, kalite, “bir ürün ya da hizmetin belirlenen ya da olabilecek gereksinimleri karşılama becerisine dayanan özelliklerin tamamı” olarak ifade edilmektedir.

Hizmet kalitesi ise, insanların performanslarını hatasız olarak gerçekleştirmesi, tüketicilere, yerinde, zamanında ve doğru şekilde ürün sunulmasıdır. Bir başka tanıma göre ise hizmet kalitesi, tüketicinin bir hizmetin

189 bütün olarak mükemmelliği ve üstünlüğü hakkındaki değerlendirmesidir.

Hizmet kalitesi:

• Kusursuz hizmetlerin satın alınmasıdır.
• Doğru önlemin bulunmasıdır.
• Sorunların ortadan kaldırılmasıdır.
• Nazik davranmaktır.
• Güvenilir olmaktır.
• Güvenli performans göstermektir.
• Zamana uygunluktur.
• Müşterilerin paralarının karşılığını almasıdır.
• Her türlü hatanın ortadan kaldırılmasıdır.
• Güvenli olmayan koşullara karşı korunmadır.
• Sorunların belirlenmesi ve çözülmesi için doğru veridir.

Hizmet kalitesini ölçmeye yönelik olarak kesin kabul görmüş bir model bulunmamaktadır. Bu konuya ilişkin yapılan çeşitli araştırmalarda çoğunlukla iki modelin kullanıldığı görülmektedir. Bu iki modelden birincisi müşterinin algıladığı hizmet kalitesini ölçmeye yarayan SERVQUAL, diğeri ise hizmet kalite performansına yönelik olan SERVPERF’dir. Bunlardan SERVQUAL daha yaygın, SERVPERF ise daha

190 az kullanılmaktadır. Bu modelleri kullanan araştırmacılar, geliştirilen bu ölçeklerin saha araştırmalarında kullanılarak daha fazla test edilmeleri gerektiğini ve her bir hizmet sektörü içinde ölçekte yer alan kriterlerin değiştirilmesinin daha uygun olacağını belirtmişlerdir.

SERVQUAL modelinde kullanılan hizmet kalitesi bileşenleri; güvenilirlik, muamele, yeterlilik, ulaşılabilirlik, saygı, iletişim, itibar, güvenlik, müşteriyi anlama ve dokunulabilirliktir.

Hizmet üreten işletmeler hizmet kalitesinin ölçüm aracı olan SERVQUAL’ı uygulayarak elde ettikleri bilgileri şu alanlarda kullanabilirler: 

• Zaman içinde müşterilerin beklentileriyle hizmetten elde ettiklerinin karşılaştırılması,
• Kendi SERVQUAL puanının rakiplerinin SERVQUAL puanlarıyla karşılaştırılması,
• Müşterilerin kaliteye ilişkin algılamalarının ölçülmesi.

Araştırmalara bakıldığında Parasuraman, Zeithaml ve Berry (1988)’nin SERVQUAL ölçeğine paralel olarak Cronin ve Taylor (1994) tarafından SERVPERF ölçeğinin geliştirildiği görülmektedir. Cronin ve Taylor, bu modelde hizmet kalitesinin performansa yönelik ölçümünü yapmışlardır. SERVPERF modelinde amaç, hizmet kalitesini belirlemede esas olan müşterinin algı ve beklentileri arasındaki farkın kullanılması yerine hizmet kalitesinin performans esaslı ölçülmesidir. SERVPERF modelinde 22 birim kullanılmıştır. İşletmenin hizmet performansı da direkt olarak ölçülmüştür. Bu modelde SERVQUAL ölçeğinde kullanılan müşterilerin beklentilerinin ölçülmesine gerek duyulmamıştır.

Grönroos’un Hizmet Kalitesi Modelinde Grönross iki hizmet kalitesini kullanmıştır:

1. Toplam Kalite: İmaj (Şirket/yerel)
2. Çıktının Teknik Sürecin İşlevsel Kalitesi: Ne Kalitesi, Nasıl? 

Lehtinen & Lehtinen Hizmet Kalitesi Modeli, Lehtinen ve Lehtinen’in geliştirmiş olduğu, hizmet kalitesini müşteri ve hizmeti veren işletmenin elemanları arasında oluşan bir kavram olarak niteleyen basit bir varsayımdır. Araştırmacılar fiziksel kalite, işletme kalitesi ve etkileşimsel kalite olmak üzere üç kalite boyutundan söz etmektedirler. 

Lehtinen & Lehtinen Hizmet Kalitesi Modeli, Lehtinen ve Lehtinen’in geliştirmiş olduğu, hizmet kalitesini müşteri ve hizmeti veren işletmenin elemanları arasında oluşan bir kavram olarak niteleyen basit bir varsayımdır. Araştırmacılar fiziksel kalite, işletme kalitesi ve etkileşimsel kalite olmak üzere üç kalite boyutundan söz etmektedirler. Bu üç kalite boyutu aşağıda açıklanmaktadır:

1. Fiziksel Kalite: Bir hizmetin fiziksel elemanlarından kaynaklanan kalite boyutu olarak tanımlanmaktadır. Fiziksel elemanlar fiziksel mal ve fiziksel destek olarak adlandırılmıştır.
2. İşletme Kalitesi: İşletme kalitesi bir işletmenin imajını ve profilini içermektedir. Müşteriler ve potansiyel müşterilerin işletmeyi kamuoyunda yarattığı imaj bakımından değerlendirmeleri ile ilgilidir.
3. Etkileşimsel Kalite: Müşteriyle ilişkide bulunan personel ile müşterilerin ve müşterilerin de diğer müşterilerle ilişkilerinden oluşmaktadır.

Sasser, Olsen ve Wyckoff’un Hizmet Kalitesi Boyutları: Araştırmacılar 1978 yılında yaptıkları araştırmayla bir hizmet işletmesinin düzeyini belirleyen üç boyuttan söz etmişlerdir. Bunlar:

• Hizmet üretiminde kullanılan materyallerin nitelikleri,
• Hizmetin yaratıldıgı fiziksel atmosfer ile araç, gereç gibi teknik olanaklar,
• Hizmet veren personelin davranış ve tutumlarıdır.

Normann, kalitede sistem görüşünü benimsemiştir. Normann’a göre kapsamlı ve dengeli bir sistem yaklaşımı hizmet paketini, hizmet veren personel ile müşteri arasındaki etkileşimi, hizmet sunum sürecini ve hizmet yönetim sisteminin değişir ve değişmez tüm özelliklerini tüm yönleri ile kapsamalıdır. Normann, kalitenin değişmez ve değişir yönlerinin birbirleri ile etkileşim halinde olduğunu, hizmet sisteminin bir bütün olarak hizmet sunum sürecini, bunun da hizmet kalitesini etkileyeceğini öne sürmektedir.

Kalite kontrolü, genel olarak ürünlerde kalite elde etmek için gerekli olan tüm fonksiyon ve faaliyetlerin yönetimidir. Bunun anlamı; maliyet, kâr ve müşteri tatmini arasında dengeyi kurarak müşteriyi memnun edecek hizmetin sürekliliğini sağlamaktır. 

Hizmet işletmelerinin kalite kontrolünü yapmalarındaki temel amaç kâr elde etmektir. Buna ilaveten işletmeler pazar paylarını korumak, müşteri taleplerini karşılamak, rekabet gücü kazanmak gibi birçok nedenden dolayı hizmetlerinin kaliteli olmasını isterler. 

Hizmetlerin kalite kontrolü için çeşitli yöntemler kullanılmaktadır. Bunlar arasında histogram, Pareto analizi, sebep-sonuç diyagramları vb. sayılabilmektedir. 

Hizmet sektörünün üretim sektöründen farklı olması nedeniyle mal üretiminde kalite problemlerine neden olan değişkenler hizmet kalitesi için geçerli olmayabilir. Bundan dolayı birçok araştırma yapılmış ve hizmet sektöründe kalite sorunlarına neden olan faktörler şu sekilde sıralanmıştır:

• Üretim ve tüketimin eş zamanlı olması,
• Hizmet personelinin teşvik edilmesi,
• Personelin nitelik özellikleri,
• Hizmet işletmesinde iletişim eksikliği,
• Çok fazla yeni mal üretilmesi,
• Müşterilerin fazla olması nedeniyle özel ilgi eksikliği,
• İşletme olarak kısa dönem kârlılığa yoğunlaşma,
• Yönetimin müşteri beklentilerini algılayamaması,
• Yönetimin müşteri beklentilerini karşılayamayacağına ilişkin inancı,
• Müşteri ile personel arasındaki karşılıklı iletişimden doğan problemler,
• Hizmet personelinin hizmeti sunma istek ve yeterlilikte olmaması,
• Hizmeti sunan veya alan müşterilerin ruhsal durumları,
• Hizmet işletmesinin yönetiminin nitelikli eleman istihdam etmemesi.

Bir hizmet işletmesinde kaliteyi iyileştirmek için yönetimin ilk başta yapması gereken, bir hizmet iyileştirme planının hazırlanması ve bu planın işlerliğinin sağlanmasıdır. Hizmet işletmesinin kalite iyileştirme planında yer alması için gerekli şartlar şunlardır:

• Hizmet işletmesinin hizmet kalitesi belirleyicilerini araştırması gerekmektedir.
• Hizmet işletmesi tarafından müşteri beklentilerinin araştırılması gerekmektedir.
• Müşterinin hizmet işletmesiyle karşılıklı iletişimde karşılaştığı durumları yönetimin ele alması gerekmektedir.
• Hizmet işletmesinin müşterisini hizmet hakkında eğiterek müşterisinin yanında olduğu görüşünü uyandırması gerekmektedir.
• Hizmet işletmesinin yönetimin üstün hizmet kalitesini sürekli bir temele oturtması gerekmektedir.
• Hizmet işletmesinin insan kaynakları yerine otomasyon araçlarını kullanması ve bu şekilde ortaya çıkabilecek hataları minimize etmesi gerekmektedir.
• Bir hizmet işletmesinin sunduğu hizmeti izlemesi gerekmektedir.
• Hizmet işletmesinin müşteri beklentileri doğrultusunda hizmet standartlarını açıklaması gerekmektedir.
• Kalite iyileştirme çabalarını sadece müşteriyle ilişki halindeki personel değil yöneticilere de uygulaması gerekmektedir.
• Kalite iyileştirme çabalarının çalışanların hem hizmeti sunma isteğini hem de yeterliliğini arttırması gerekmektedir.